市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合概論(參考版)
2025-06-23 06:06本頁面
【正文】 12 / 12。在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中我們所追求的是效率化，不是為了追求管理，管理的最終目標(biāo)也是為了效率。只要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)保健品對(duì)他是有幫助的，他就不大容易受到人家產(chǎn)品的制約和影響。4市場(chǎng)擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)： 保健品市場(chǎng)很容易進(jìn)入，稍加宣傳就可進(jìn)入，但是根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，很容易進(jìn)入的市場(chǎng)也是很容易退出的市場(chǎng)。這個(gè)核心利益可以從提高身體的素質(zhì)來表示從在生命的延續(xù)的角度來提高。（4） 促銷，對(duì)保健品的促銷不是宣傳其作用和功能，中國(guó)老百姓對(duì)保健品的功能有時(shí)候比我們更清楚。這和產(chǎn)品的特征 內(nèi)涵和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的認(rèn)定的內(nèi)涵相互吻合有關(guān)。保健品在中國(guó)市場(chǎng)上作為一個(gè)生活水平達(dá)到一定程度的一個(gè)享受，和消費(fèi)者的內(nèi)涵兩者就缺乏一種溝通，或者說兩者缺乏一種適應(yīng)性，因此包裝要符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的認(rèn)定。（1） 保健品的價(jià)格不應(yīng)當(dāng)是低價(jià)，它必須是合理的價(jià)格，所謂合理的價(jià)格相對(duì)成本而言可能是比較高的價(jià)格。（5） 從宏觀上來看，不要忽視中國(guó)文化背景，在吃的方面，中國(guó)人歷來相信吃什么補(bǔ)什么，因此我們?cè)谶M(jìn)行廣告宣傳 進(jìn)行信息溝通 進(jìn)行消除不對(duì)稱不完全的信息的溝通的條件下，我們應(yīng)該注意“吃什么補(bǔ)什么”的應(yīng)用。一般性收入的省市區(qū)保健品的銷售量肯定是低于沿海地區(qū)的，因?yàn)樵诘褪杖氲牡胤揭鉀Q的是基本問題。所以我們?cè)谶M(jìn)行保健品市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候要注重女性的心理活動(dòng)，她對(duì)保健品的認(rèn)可程度。女性在購買的時(shí)候的心理活動(dòng)與男性是不一樣的，買東西女性所耗的時(shí)間一般要大于男性。（2） 是中等收入（中產(chǎn)階級(jí)），這部分人是最關(guān)心保健的（3） 從家庭角度來看，我們分析的最終購買行為是受到這么幾個(gè)因素影響的：有倡議者 有影響者 有出錢的人 有決策者 有購買者，然后完成了購買行為。做廣告要強(qiáng)調(diào)，廣告的訴求點(diǎn)不超過三個(gè)，廣告的解釋一般不超過二十幾個(gè)字，其關(guān)鍵一點(diǎn)就在于消費(fèi)者對(duì)廣告的接受能力和處理能力是否會(huì)達(dá)到我們做廣告的程度，這是我們要分析的。我們的廣告太長(zhǎng)，一個(gè)消費(fèi)者很少會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間去看這么長(zhǎng)的廣告，除非是專業(yè)人士，這當(dāng)然不及我們做一個(gè)品牌來的方便。如昂立翻譯成英文是ONLY，他的廣告語是“清除體內(nèi)垃圾”，任何人都聽的懂，特別是中國(guó)人，中醫(yī)理論中“痛則不痛，痛則不通”，很容易理解，又來個(gè)先入為主，唯一的（ONLY），所以很容易傳播。所以在目前保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的前提下，對(duì)于我們這個(gè)企業(yè)，我們一定要從品牌工程這個(gè)角度去進(jìn)一步開拓新的市場(chǎng)。現(xiàn)在市場(chǎng)中的保健品，那么多牌子對(duì)一個(gè)消費(fèi)者而言，是處在云里舞里當(dāng)中，也就是信息總是不對(duì)稱的，信息總是不完善的，結(jié)論是消費(fèi)者總是非理性的。在我們進(jìn)行市場(chǎng)吆喝的時(shí)候，在當(dāng)前情況下不是去吆喝產(chǎn)品的功能。 通過以上四個(gè)方面的努力可以使保健品市場(chǎng)有一個(gè)更大的發(fā)展。3． 提供保健品消費(fèi)的便利性。1． 幫助消費(fèi)者消除消費(fèi)者的消費(fèi)障礙，幫助消費(fèi)者樹立起消費(fèi)保健品的消費(fèi)定式?？煽诳蓸访磕晗奶靺R集學(xué)生到工廠參觀免費(fèi)喝可口可樂；農(nóng)夫山泉也采用這種方法，組織人到千島湖生產(chǎn)基地去觀光；紅太陽組織人員去青?？磁Ｈ?。 偏好是可以培育的，營(yíng)銷上叫做消費(fèi)者的培育。（二） 偏好的分類 保健品市場(chǎng)品種多，分別具有各種功能，當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)哪種認(rèn)可呢？據(jù)說減肥藥品全國(guó)一年的銷售700億，中國(guó)的消費(fèi)者目前對(duì)減肥產(chǎn)品有一種偏執(zhí)的愛好，也就是說中國(guó)對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還處于一個(gè)對(duì)身體本身形體認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，還處于追求美的基礎(chǔ)上，還沒有達(dá)到認(rèn)識(shí)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上。假定是1000億，我們就要進(jìn)一步的細(xì)分，我們這一類的保健品市場(chǎng)在總體的保健品市場(chǎng)中所占的份額是多少，就構(gòu)成了我所可能達(dá)到的最大的份額。因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速率，保健品市場(chǎng)在五年之內(nèi)在生活費(fèi)用支出比例不會(huì)超過10%——11%。機(jī)器設(shè)備是否過度使用或有部分閑置的現(xiàn)象。（5） 配銷通路的效率與效能 地理涵蓋的廣狹（包括國(guó)際市場(chǎng)）（6） 定價(jià)策略（7） 推銷員的效率與效能：與重要客戶的關(guān)系，訂單來源是否過分集中？（8） 廣告的效果：廣告是否建立了企業(yè)的產(chǎn)品及品牌印象？是否建立了顧客的忠誠(chéng)度。（3） 與企業(yè)使命目標(biāo)的配合：反應(yīng)指標(biāo)；成長(zhǎng)與發(fā)展目標(biāo)的吻合程度；公司使命確定（4） 可行性分析：資源可行性與內(nèi)部配合的可行性。（1） 顧客分析。 消費(fèi)者的購買力可以從工資性總收入，可支配的收入 任意可支配收入（企業(yè)所關(guān)心的）這三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)。四． 營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施（一） 總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1． 政府政策：唯一具有協(xié)調(diào)功能的機(jī)構(gòu)，他的政策直接決定了企業(yè)發(fā)展的空間。 B橫向多元化：水平多元化。（1） 密集型成長(zhǎng)：建立在密集型的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上的，用一種產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品的要求（2） 一體化成長(zhǎng)：前道價(jià)值鏈（企業(yè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)）與后道價(jià)值鏈（企業(yè)資源的供應(yīng)）的連接與控制。（3） 競(jìng)爭(zhēng)定位：利用三種優(yōu)勢(shì)：A總成本的優(yōu)勢(shì)B差異性的優(yōu)勢(shì)C聚焦的優(yōu)勢(shì)（就是把這個(gè)行業(yè) 這個(gè)領(lǐng)域做精做細(xì)）（4）
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