中國銀行用戶滿意度與忠誠度研究(參考版)
2025-06-22 01:11本頁面
【正文】 。從學歷分布上看，被調查者中中等學歷，即大專和本科學歷的人最多。從年齡分布上看，被調查者主要以18~35歲的人群為主。企業(yè)應該從顧客滿意入手，并且在其他影響顧客忠誠的因素上做出相應的努力，進而獲得更多的顧客的真正忠誠。另一方面，銀行似乎沒有意識到目前的顧客忠誠存在很大的水分，由于轉換壁壘或者退出壁壘而形成的行為上的忠誠可能會在一段時間內為銀行創(chuàng)造很好的經濟效益，但是一旦壁壘降低，銀行就很可能會失去相當數(shù)量的顧客，顧客滿意水平直接影響著顧客忠誠程度，那些滿意度不高的顧客，在條件允許的情況下轉換銀行的可能性就更大。這一結論與前面由推薦指數(shù)得出的結論是一致的，即招商銀行的推薦度明顯高于其他銀行?？梢钥吹剑挥姓猩蹄y行在與其他銀行的配對檢驗中，顯著性很強。通過對五個銀行整體的方差分析可以看到，可以認為五家銀行在顧客推薦度方面具有顯著差異（見表7）。調查表明，除招商銀行外，各個銀行的顧客對自己所使用的銀行的推薦度相差不大，基本集中在50%左右，而招商銀行的推薦度則高達80%，可見招商銀行在顧客情感忠誠方面所作的工作成效可嘉。因此，對于銀行來說，應把提供給顧客更多的價值放在首位，這是留住顧客、培養(yǎng)顧客忠誠的根本和基礎。圖25 消費者使用銀行的頻率當被問到是否會選擇另一家更有價值的銀行時，中國農業(yè)銀行和招商銀行的顧客中，回答否的人相對較多，均超過了10%的百分比（如圖26所示）。圖24 消費者對銀行的忠誠度 銀行未來使用頻率的調查表明（如圖25所示），人們對銀行的使用頻率基本持平，但未來將表現(xiàn)出下降的趨勢。圖23 消費者對銀行服務質量的評價:對你情有獨鐘在選擇留下的顧客比例方面，招商銀行的最多，招商銀行的消費者相對更忠誠（如圖24所示），其次是中國銀行，其余三家銀行差異不明顯。:改善看得見從顧客角度出發(fā)，目前盡管每家銀行都在努力改善服務質量，但是其改善程度存在差距。為了檢驗五大銀行在消費者價值認知層面是否真正存在差異，需要采用GamesHowell法進行方差檢驗。顧客對于各大銀行的聲譽形象的評價繼產品支持維度之后又一次有了整體上的提升。在客戶服務方面，五大銀行的表現(xiàn)基本延續(xù)了前兩個維度上的情況，只是中國銀行與招商銀行的差距有所擴大。人員服務包括銀行以及柜臺的人員服務。銀行的產品與服務滿足顧客的需求的程度是影響顧客滿意的一個重要維度。中國銀行在這個維度上表現(xiàn)最優(yōu)。中國工商銀行的位置最靠后。在這一維度上的顧客滿意度，招商銀行優(yōu)勢最為明顯，中國銀行次之，其他三個銀行的表現(xiàn)基本相當。相比之下，中國農業(yè)銀行的總體表現(xiàn)就遜色許多。由圖21可見，總體上，五大銀行在除了手續(xù)費和利率結構的8個維度上的績效處于中上位置。（2）五大銀行在各個要素上的表現(xiàn)調查中，消費者對他們主要使用的銀行在9個維度進行了滿意度評價。那么各個銀行之間的消費者滿意程度是否真的存在差距呢？通過方差分析我們發(fā)現(xiàn)，中國工商銀行、中國農業(yè)銀行、中國建設銀行之間的消費者滿意程度差異不明顯，但中國銀行與中國工商銀行、中國建設銀行具有一定程度的差異，而招商銀行的顧客滿意度除了與中國銀行差異不明顯之外，與其它三個銀行之間均具有顯著差異。總體而言，低收入者在各項指標上的打分要高于高收入者的打分，可以認為，隨著收入的增高，人們對各項指標的打分呈降低趨勢，也就是說，收入越高的人群，對銀行產品及服務的要求越高，也就越不容易滿意。圖18 重要性隨收入的分布（3）由下面滿意度隨收入的分布圖（圖19所示）可以看出，顧客在手續(xù)費和利率結構以及問題反饋的時效性這兩個指標上，滿意度相對偏低，尤其是手續(xù)費和利率結構這一指標，滿意度的評分甚至低于3分，也就是說，幾乎所有的顧客對此都不太滿意。從折線圖（如圖18所示）所示的分析結果可知，各個收入群的顧客對各項指標的重要性評分均在3分~5分之間。詳細的數(shù)據清參考表3。這說明目前表現(xiàn)行為忠誠的消費者的至少有一半人以上只是行為的忠誠而不是真正的心理忠誠。但是從銀行的角度不應盲目樂觀，一方面，%的消費者處于徘徊狀態(tài)，再加上已經有少數(shù)消費者很可能或者肯定會放棄目前的選擇，這說明目前銀行的顧客不是完全忠誠的；另一方面，目前的近八成消費者的忠誠不一定是真正的忠誠，他們之中很可能有相當部分的人是由于轉換壁壘或者退出壁壘等原因不得不維持與現(xiàn)在他們所選的銀行的聯(lián)系，甚至這種行為上的忠誠背后還隱藏著高度的不滿意乃至怨恨，一旦條件成熟，他們會毫不猶豫得放棄目前的選擇。如果能夠采取一些有力措施，帶給現(xiàn)有顧客良好的感知，并且?guī)Ыo非本行顧客良好的印象，將可以留住現(xiàn)有顧客，并且會吸引那將近一半的潛在顧客，這對銀行來說，將是一個很大的市場。這對于銀行管理者來說，是一種悲哀，同時也是一種機會。 對自己所使用銀行的評價較好分析表明（如圖所示15），認為自己所使用的銀行與其他銀行相比，好多了、好一點和差不多的消費者幾乎占據了樣本的全部，可見人們一定會選擇自己認為較好的銀行，這是毋庸置疑的。數(shù)據顯示，整個行業(yè)平均所提供的價值處于比較低的水平。圖14 消費者對價值的感知調查表明，消費者對銀行的總體價值感知較低（如圖14所示）。事實上對于銀行來說，無論是經常光顧銀行的顧客和還是那些不經常與銀行接觸的顧客都是同樣重要的。這可能與銀行對普通顧客的重視程度有關。例如每周使用銀行的超過兩次以上的消費者對銀行的各項服務的滿意水平都超過平均水平以上。而手續(xù)費費和利率結構、便利性、客戶
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