【正文】 。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。５．促銷效率的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）由于優(yōu)惠而銷售的百分比；（2）每一銷售額的陳列成本；（3）贈券收回的百分比；（4）因示范而引起詢問的次數(shù)。②存貨周轉(zhuǎn)率。凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤/凈資產(chǎn)平均余額100%（4）資產(chǎn)管理效率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。資產(chǎn)收益率＝本期利潤／資產(chǎn)平均總額100%（3）凈資產(chǎn)收益率。其公式是：　　銷售利潤率＝本期利潤／銷售額100％（2）資產(chǎn)收益率。贏利能力考察指標(biāo)：（1）銷售利潤率。上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)成本構(gòu)成了企業(yè)的總成本，直接影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。４．市場營銷成本。所謂顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。企業(yè)可以從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場占有率的變動情況。（4）相對市場占有率（相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者）。所謂可達(dá)市場，一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場，二是企業(yè)市場營銷努力所及的市場。（2）可達(dá)市場占有率。一般來說，有四種不同的度量方法：（1）全部市場占有率。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明它較其競爭者的情況更好；如果下降，則說明相對于競爭者其績效較差。微觀銷售分析可以決定未能達(dá)到預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。銷售差異分析用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用。這種關(guān)系的衡量和評估有兩種主要方法。年度計(jì)劃控制系統(tǒng)包括四個主要步驟：（1）制定標(biāo)準(zhǔn)；（2）績效測量；（3）因果分析；（4）改正行動。二、金融營銷過程管理的程序：１．年度計(jì)劃管理　　企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。六、營業(yè)推廣P３１８－３２０第十五章　金融產(chǎn)品有形展示P３２４－３４３第十六章　金融營銷過程管理P３４６－３６３一、金融營銷過程管理的原因種：（1）外部環(huán)境的變化。如果促銷時間太長，則消費(fèi)者可能認(rèn)為這是長期降價，而使優(yōu)待失去效力。市場營銷人員還要決定銷售促進(jìn)時間的長短。必須決定如何將促銷方案向目標(biāo)商場貫徹。銷售促進(jìn)決策的另一個重要內(nèi)容，就是決定參與者的條件。市場營銷人員必須確定使企業(yè)成本/效益效果最佳的誘因規(guī)模。（4）自我驅(qū)動力。（2）自信力。人員推銷決策的內(nèi)容盡管很多，但大體上可以分為以下兩種：戰(zhàn)略決策，包括銷售隊(duì)伍的大小、區(qū)域設(shè)計(jì)和訪問計(jì)劃等；管理決策，包括對銷售人員的招募、挑選、培訓(xùn)、委派、報(bào)酬、激勵和控制等。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。２．人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的一系列經(jīng)濟(jì)過程，包括如下幾個方面：（1）建立人員推銷在企業(yè)市場營銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當(dāng)?shù)匿N售活動組合。（5）人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。（3）人員推銷與廣告相比，其針對性強(qiáng)，無效勞動較少。１．人員推銷的優(yōu)勢（1）人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。這種研究叫做意見研究。溝通效果的研究目的，在于分析廣告活動是否達(dá)到預(yù)期的信息溝通效果。（4）它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。（2）展露的概念不明確。（4）成本。（2）產(chǎn)品特性。送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)（E）為送達(dá)率乘以平均頻率（E=RF），又叫總評分。所謂頻率（F），是指在某一特定時期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息量的次數(shù)。２．選擇媒體的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo)溝通對象。3）競爭對等法。2）銷售百分比法。廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用三種。（２）產(chǎn)品生命周期階段（３）經(jīng)濟(jì)前景（４）決定組合（６）預(yù)算與實(shí)施三、金融企業(yè)廣告策略P３０２－３０５廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。拉式策略是指企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具。促銷組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察。宣傳，是指主辦者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播電視中和舞臺上獲得有利的報(bào)道、展示、表演。人員推銷，是指推銷員與一個或多個可能的購買者交談，為實(shí)現(xiàn)銷售所進(jìn)行的口頭陳述活動。第十四章　金融產(chǎn)品促銷策略促銷組合主要是指由廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳等四種促銷工具所構(gòu)成的有機(jī)組合。４．渠道改進(jìn)決策P２９２－２９６為了適應(yīng)市場需要的變化，整個渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)必須隨時加以修正和改進(jìn)。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。消費(fèi)品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，采取密集分銷。市場展露程度可分為三種：即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。(2)中間商的數(shù)目。(1)中間商類型。在研究了渠道的目標(biāo)與限制之后，渠道設(shè)計(jì)的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。渠道系統(tǒng)競爭是指各個渠道系統(tǒng)之間為了爭奪同一目標(biāo)市場而進(jìn)行的競爭。渠道競爭可分為水平渠道競爭和渠道系統(tǒng)競爭兩種。渠道競爭是渠道關(guān)系中的另一種現(xiàn)象。有兩種解決方法：一是由渠道領(lǐng)導(dǎo)者制定出整個系統(tǒng)的總體目標(biāo)，使每一個成員都由此獲益。水平渠道沖突是指同一渠道層次中各企業(yè)間的沖突。二、金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展P２８５１．沖突。３．零售包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動。（3）政府對批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。１．差異：（1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪桥c顧客而不是與最終消費(fèi)者打交道。三層渠道含有三個銷售中介機(jī)構(gòu)。二層渠道含有兩個銷售中介機(jī)構(gòu)。一層渠道含有一個銷售中介機(jī)構(gòu)。一、直接渠道、間接渠道P２７６－２８１零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。市場營銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。第十三章　金融產(chǎn)品分銷策略金融產(chǎn)品分銷渠道的類型分銷渠道，是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。奇數(shù)定價，即利用消費(fèi)者對數(shù)字認(rèn)識的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價認(rèn)真，有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的感覺，使消費(fèi)者對定價產(chǎn)生信任感。所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。（4）企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。（2）企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。（5）讓價策略。（3）功能折扣。七、金融產(chǎn)品定價折扣與折讓策略　　五種：（1）現(xiàn)金折扣。（2）單一價格定價。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，可采用產(chǎn)品線定價策略。（2）仿制新產(chǎn)品的定價策略。②滲透定價。①撇脂定價。就前者而言，有兩種定價策略可供選擇。五、新產(chǎn)品定價策略。（2）還要考慮消費(fèi)者的心理。企業(yè)選定最后價格時還須考慮其他方面的要求、意見和情況。（5）密封投標(biāo)定價法：該法通常采用公開招標(biāo)的辦法。認(rèn)知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。目標(biāo)定價法要使用損益平衡圖這一概念。所以，成本加成定價公式為：P=C（1+R）式中，P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。(1)成本加成定價法：所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。四、金融產(chǎn)品定價的方法P２５８－２６８企業(yè)定價有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。（3）市場占有率最大化。（1）生存。二、定價過程企業(yè)制定價格是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，要采取六個步驟：（1）選擇定價目標(biāo)；（2）測定需求的價格彈性；（3）估算成本；（4）分析競爭對手的產(chǎn)品與價格；（5）選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法；（6）選定最后價格。①政府壟斷。②不完全寡頭競爭。（3）寡頭競爭。在完全競爭條件下，企業(yè)只能按照市場價格出售其產(chǎn)品。完全競爭的市場必須具備以下條件：①市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；②他們買賣的商品都是相同的；③新賣主可以自由進(jìn)入市場；④賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解；⑤生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性；⑥所有賣主出售商品的條件都相同。市場結(jié)構(gòu)可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。為便于研究市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。（5）長期平均成本。只有當(dāng)平均成本與邊際成本相等時，才能使平均成本最低。（4）短期邊際成本。②平均可變成本（AVC）：平均可變成本是總可變成本被產(chǎn)品總量均分的份額。包括平均固定成本、平均可變成本和總平均成本三個成本要素。（3）短期平均成本。②總可變成本（TVC）：總可變成本是一定時期內(nèi)產(chǎn)品可變投入的總和。C=f（Q）（2）短期成本函數(shù)。（1）成本與成本函數(shù)。而互補(bǔ)性需求關(guān)系，則是指在購買者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價格大幅度地變動，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。１．需求市場需求、成本費(fèi)用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。P２４３衰退期市場營銷決策。P２４２成長期市場營銷決策。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產(chǎn)品已進(jìn)入了市場衰退期。當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明已進(jìn)入成熟期。在介紹期，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負(fù)。金融產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。（3）輿論領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理是指企業(yè)通過采取措施，使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定市場營銷目標(biāo) 的一系列活動。⑤落后采用者：這類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場份額。③早期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占有34%的市場份額。①創(chuàng)新采用者：%。（1）產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。（4）實(shí)施階段。（2）說服階段。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過程。新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對消費(fèi)模式的影響也十分有限；（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新；（3）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費(fèi)模式加以改變，但不是徹底打破。所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動、產(chǎn)品或勞務(wù)被人們認(rèn)為是新穎事物。金融產(chǎn)品開發(fā)程序　由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)行市場試驗(yàn)、商業(yè)化。（3）改進(jìn)產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：（1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。第五、品牌重新定位決策。還有一種品牌擴(kuò)展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。第三、品牌擴(kuò)展決策。(2)品牌化有助于購買者提高購物效率。(5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。(3)品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。(1)規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。(1)品牌。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。(3)產(chǎn)品延伸。(2)縮減產(chǎn)品組合。５．產(chǎn)品組合策略P２３３(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(2)企業(yè)增加產(chǎn)