【正文】 中央空調(diào)巨大的市場需求對制造商的挑戰(zhàn) 來自權(quán)威部門的預(yù)測表明： 2020 年，國內(nèi)中央空調(diào)市場總?cè)萘恳淹黄?100 億元， 2020 年前國內(nèi)中央空調(diào)市場容量將擴(kuò)充到 450500 億元，快速增長的中央空調(diào)市場正是居民住宅樓！我國中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)也從上世紀(jì)的不到 20 家猛增到 100 多家，但銷售額 10 億以上規(guī)模的制造業(yè)不到 10 家， 三分之一的制造商僅幾個(gè)億，一半以上的制造商年銷售額只有一、二千萬，有的甚至于只有幾百萬元，目前一些家用空調(diào)巨頭攜巨資大舉進(jìn)入中央空調(diào)領(lǐng)域，因受技術(shù)和觀念影響，一般都把重點(diǎn)放在小型戶用中央空調(diào)領(lǐng)域，尚未對傳統(tǒng)大型中央空調(diào)格局造成沖擊！但其設(shè)備制造和工程服務(wù)品牌一體化，售后服務(wù)家電化的親民理念卻正在挑戰(zhàn)空調(diào)行業(yè)的傳統(tǒng)觀念。但無論如何，游戲規(guī)則已經(jīng)改寫，實(shí)力競爭已經(jīng)成為市場共識，用戶也將在實(shí)力競爭中受益。從 2020 年開始，中央空調(diào)市場將在共同的、合理的游戲規(guī)則下，成為各路高手比拼競技的演武場。 據(jù)了解，能獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)，都是具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模的大企業(yè)，無論資金實(shí)力、技術(shù)研發(fā)能力和生產(chǎn)規(guī)模，都在行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。 中央空調(diào)市場，比拼實(shí)力的舞臺 當(dāng)市場重回正軌，市場競爭的手段也將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向企業(yè)綜合實(shí)力的比較。久而久之，市場將變得更加混亂。而對大企業(yè)而言，一方面要面對小企業(yè)的價(jià)格沖擊，另一方面又必須要求嚴(yán)格規(guī)范自己的生產(chǎn)。據(jù)了解，這些小企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)，同時(shí)帶來了價(jià)格戰(zhàn)的競爭思路。但隨著生產(chǎn)許可證制度 的推行，行業(yè)準(zhǔn)入門檻的提高，這些技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)如果再不提高自身的綜合能力，勢必將被淘汰。因而造成了市場混亂、無序。通過技術(shù)模仿、低價(jià)競爭的手段，在市場上生存。 無疑，生產(chǎn)許可證制度的出臺，抬高了中央空調(diào)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。而取得許可證則必須通過國家質(zhì)檢總局對企業(yè)資金實(shí)力、原材料采購、產(chǎn)品質(zhì)量等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行的檢查。 據(jù)了解，生產(chǎn)許可證是由國家質(zhì)檢總局向中央空調(diào)行業(yè)頒發(fā)的 強(qiáng)制性認(rèn)證證書。 國家自去年對國內(nèi)中央空調(diào)市場實(shí)施生產(chǎn)許可證制度后，大金、海爾、清華同方、格力、美的等已獲證的兩批共 42 家中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、資金、原材料采購、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量測試等五個(gè)方面都經(jīng)受了國家質(zhì)檢總局的檢驗(yàn)，并由國家質(zhì)檢總局頒發(fā)《生產(chǎn)許可證》。對于企業(yè)來說，做好廣告，大力宣傳，是十分必要的，但更為重要的是，加強(qiáng)企業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、腳踏實(shí)地，才能獲得更大的市場份額。在這種市場環(huán)境下廣告計(jì)劃將與整體營銷計(jì) 劃相配合，為廠商創(chuàng)造一份有利于企業(yè)銷售的市場條件。而對于暖通制冷行業(yè)廠商來說面對戶外媒體、電視媒體、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等眾多媒體，應(yīng)怎樣有效組合媒體，在有限資源支配下使廣告效果最優(yōu)化是暖通制冷行業(yè)廠商及廣告公司應(yīng)考慮的問題?；勐攪H資訊 2600名專業(yè)人員每天將國內(nèi) 1600余種報(bào) 刊廣告（占中國報(bào)刊廣告總量的 95%以上）、慧聰每周發(fā)行 60余種計(jì) 30萬冊的商情上的網(wǎng)下信息，以及多年積累的行業(yè)資源和專業(yè)知識為 “行業(yè)搜索引擎 ”數(shù)據(jù)時(shí)時(shí)更新提供了保障。 76個(gè)專業(yè)細(xì)分行業(yè)的企業(yè)、產(chǎn)品等信息（覆蓋 20余萬個(gè)網(wǎng)站、 500萬條及時(shí)更新的數(shù)據(jù)）與新浪、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、 TOM、金融街、 26中國搜索聯(lián)盟、 3721等 200余家網(wǎng)站平臺相結(jié)合的大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。搜索引擎被更為廣泛的運(yùn)用是一個(gè)必然趨勢。 資料來源：慧聰國際資訊 搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)一項(xiàng)應(yīng)用非常廣泛的服務(wù)，其產(chǎn)品功能背后具有巨大營銷 服務(wù)價(jià)值。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有大規(guī)模興起，但電子郵箱、搜索引擎等已成為廣大網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)工具， %的互聯(lián)網(wǎng)用戶將搜索引擎作為應(yīng)用最為廣泛的服務(wù)。讀者群具有廣泛性與針對性；《慧聰商情廣告 暖通制冷市場采購指南》面向全國各省、市從事暖通制冷行業(yè)的企業(yè)（廠商、代理商、經(jīng)銷商），全國各大工程設(shè)計(jì)院、工程公司、施工單位、物資采購單位、房地產(chǎn)開發(fā)公司和物業(yè)管理公司及單位?！痘勐斏糖閺V告 暖通制冷市場采購指南》與其它媒體相比較而言，是目前國內(nèi)唯一一家以市場方式運(yùn)作的覆蓋全國的專業(yè)商情廣告媒體，信息量龐大且極為貼 近市場，準(zhǔn)確反映全國各地市場動態(tài)。他們需要了解媒體的真實(shí)發(fā)行量與閱讀率，以實(shí)現(xiàn)低投入，高產(chǎn)出，不浪費(fèi)每一分寶貴的廣告費(fèi)。也就是說，廣告主僅僅關(guān)注發(fā)行量是不夠的，如今越來越多的暖通制冷行業(yè)廠商在 投放廣告時(shí)，日益重視媒體發(fā)行區(qū)域及讀者構(gòu)成。然而這份媒體仍然遭遇倒閉的命運(yùn)。在國外，有同樣的例子存在。首先我國報(bào)紙發(fā)行并沒有完全市場化，在發(fā)行中存在行政命令，有時(shí)并不能真實(shí)地反映報(bào)紙采編質(zhì)量。在信息反饋及廣告投放周期變化上《慧聰商情廣告 暖通制冷市場采購指南》相對較為靈敏，并具有很強(qiáng)的針對性及專業(yè)性。 在暖通行業(yè)廣告投放中《慧聰商情廣告 暖通制冷市場采購 指南》、《暖通空調(diào)》、《空調(diào)商情》、《中國制冷空調(diào)》、《暖通給排水》等媒體較受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。每個(gè)媒體擬有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同滲透率（ Media Pemdtration），如晚間電臺廣播擁有大批學(xué)生，時(shí)裝雜志大部份是女性讀者。因此要從目標(biāo)群眾，選擇廣告媒體。這些不同點(diǎn)，便形成各種廣告媒體特點(diǎn)。第二要了解競爭對手，了解競爭對手媒介策略，了解他們廣告投放規(guī)律、投放費(fèi)用、媒體選擇，從而可衡量對媒體的投放比例以及作出策略性排期。廣告投放要認(rèn)清目標(biāo)，詳細(xì)分析市場，從各類型投資工具中選擇適當(dāng)?shù)?，然后根?jù)自己可承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)作出投資，以較少資金，獲得較高回報(bào)。廣告媒體組合是根據(jù)廣告主自身產(chǎn)品市場目標(biāo)，市場策略及廣告媒體策略，將多 種媒體進(jìn)行選擇及搭配運(yùn)用。只在這些方面走在行業(yè)前列，在激烈的市場競爭當(dāng)中才會立于不敗之地。 廣告宣傳作為營銷策略中的一個(gè)組成部分，對產(chǎn)品銷售起到推進(jìn)作用。不再盲目跟從，許 多廣告創(chuàng)意與方案設(shè)計(jì)均有很大幅度的提高，廠商在選擇媒體時(shí)也更有針對性。 七、 眾多媒體中《暖通空調(diào)》以專業(yè)性、針對性強(qiáng)而排在第一位。 五、 北京、上海、南京三大城市廣告費(fèi)用躍居各城市的前三位。而 2020商用中央空調(diào)廣告費(fèi)用總體較為平穩(wěn)。 二、 商用空調(diào)與戶式中央空調(diào)廣告費(fèi)用比例差距較大， 2020全年廣告費(fèi)用中商用中央空調(diào)只占28%，不但 1/3。 2020年為 。雖然專業(yè)性媒體針對性強(qiáng)，但對于普通消費(fèi)者而言瀏覽專業(yè)媒體的相以 較少，因而廠商將重點(diǎn)放在大眾媒體。其中專業(yè)媒體只占一小部分份額。中央空調(diào)的這個(gè)廣告投放特點(diǎn)與家用空調(diào)相同。而以上三份媒體分別分布在北京、上海?！吨袊?jīng)營報(bào)》由于是經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙中深受讀者喜愛的媒體，也受廠商重視， 2020年廣告費(fèi)用達(dá)。而家用空 調(diào)行業(yè)中許多企業(yè)選擇《暖通空調(diào)》投放廣告。 （五）媒體分析 2020年中央空調(diào)平面廣告投放前 20媒體（單位：萬元） 媒體名稱 費(fèi)用 % 次數(shù) % 媒體名稱 費(fèi)用 % 次數(shù) % 暖通空調(diào) % 139 % 北京晚報(bào) % 128 % 中國經(jīng)營報(bào) % 59 % 北京青年報(bào) 101 % 474 % 新 聞晨報(bào) % 302 % 空調(diào)商情 % 82 % 解放日報(bào) % 173 % 環(huán)球時(shí)報(bào) % 26 % 參考消息 % 111 % 財(cái)經(jīng) % 9 % 世界經(jīng)理人文摘 % 6 % 半島都市報(bào) % 92 % 經(jīng)濟(jì)日報(bào) % 6 % 財(cái)富（中文版） % 4 % 都市快報(bào) % 277 % 大河報(bào) % 126 % 精品購物指南 % 218 % 長江日報(bào) % 11 % 京華時(shí)報(bào) 40 % 144 % 無錫日報(bào) % 114 % 資料來源：慧聰國際資訊 《暖通空調(diào)》作為專業(yè)性較強(qiáng)的媒體，受眾多中央空調(diào)廠商的青睞。有些廠商對西部地區(qū)市場沒有形成足夠的認(rèn)識，有些企業(yè)也由于能力所不能及。隨著西部大開發(fā)進(jìn)程的加快，這塊潛力巨大的市場會逐漸被開發(fā)并挖掘。從總體上來看，華東地區(qū)廣告投放接近千萬元，華北、中南地區(qū)費(fèi)用也均在 400萬元以上。因而廠商在廣告宣傳時(shí)會重點(diǎn)選擇這些區(qū)域。 （四）區(qū)域分析 資料來源：慧聰國際資訊 在全國六大區(qū)域中，華東位居第一，其次為華北及中南地區(qū)。而家用空調(diào)商家注重促銷活動的宣傳，會將大部分廣告投放于促銷廣告與形象廣告。而金萬眾、富爾達(dá)、松下、麥克維爾、格力等品牌將大部分廣告投放于產(chǎn)品廣告。 前十品牌中的有些品牌在西部地區(qū)長期沒有廣告投放。而海爾廣告投放分布較為均勻，以華東為主打區(qū)域，在華北及中南地區(qū)均有較多的廣告投放。商用中央空調(diào)市場運(yùn)作特點(diǎn)與戶式中央空調(diào)也有所差距，因而在廣告策略上體現(xiàn)出不同行特點(diǎn)。戶式中央空調(diào)廣告投放季節(jié)性較強(qiáng)，同時(shí)在五一、十一等節(jié)假日來臨之前或來臨時(shí)廣告投放會有所加強(qiáng) 中央空調(diào)市場廣告投放中戶式中央空調(diào)占有絕對優(yōu)勢， 2020年商用中央空調(diào)廣告投放只占有28％的廣告份額。而商用空調(diào)廣告投放高峰期均出現(xiàn)在 10月份。戶式中央空調(diào)在消費(fèi)者當(dāng)中認(rèn)知度還不到消費(fèi)人群的 1/3，其中一個(gè)主要原因便是中央空調(diào)廣告宣傳及