【正文】 咨詢電話：020.值班手機(jī)：.網(wǎng)站網(wǎng)址：....250 / 16。參考文獻(xiàn)：.（.....）成立于2004年，專注于企業(yè)管理培訓(xùn)。此外，還可以根據(jù)不同的年齡、家庭的大小、收入情況及其它因素對受調(diào)查者的購買活動進(jìn)行研究[17] Nylen D W，Advertising: Planning, Implementation amp。然后于每星期六晚間或星期一上午從郵局寄回。它從遍布美國各地的大約7000個家庭中收集資料。消費(fèi)者小組資料對于企業(yè)評價廣告策略、銷售策略、價格策略、包裝策略具有相當(dāng)重要的價值。調(diào)查記錄的產(chǎn)品類別通常是日常消費(fèi)品，包括：食用植物油、餅干、方便面、奶粉、豆奶粉、乳酸制品、白酒、啤酒、汽水、功能性飲料、果菜汁、包裝水、膠卷、香皂、肥皂洗衣粉、衛(wèi)生巾、牙膏、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴液、洗發(fā)膏、摩絲、發(fā)膠、護(hù)膚品、干電池等。4．消費(fèi)者小組所謂消費(fèi)者小組，由一定樣本的商品購買者組成，如我國的央視調(diào)查咨詢中心的消費(fèi)者固定小組，由5100個樣本戶構(gòu)成，網(wǎng)蓋全國六大行政區(qū)的10大城市：沈陽、北京、天津、上海、南京、濟(jì)南、廣州、武漢、西安、成都。在一些大的調(diào)研公司，掃描器資料系統(tǒng)常常只作為廣告效果的輔助測量手段。3．掃描資料系統(tǒng)在美國的許多超級市場都裝有激光掃描系統(tǒng)。該公司每60天用電話詢問1300家商店，對這些商店每種產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計。2．零售決算零售決算方法也比較簡單，即搜集和統(tǒng)計代表性取樣的零售商店的各類產(chǎn)品銷售量，并由抽樣結(jié)果推算出消費(fèi)者總體的購買情況。164。164。銷售增長統(tǒng)計是一種非常簡單的方法，但存在著下列幾個嚴(yán)重不足：164。計算公式是：r = 式中r表示廣告利率。增長幅度即計算廣告活動前后銷售量的增長程度，計算公式為：A = （S2－S1）P－R式中A表示廣告效益；S2表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷售量（件數(shù)）；S1表示廣告宣傳前產(chǎn)品的銷售量（件數(shù)）；P表示每銷售一件產(chǎn)品獲得的利潤（元/件）；R表示廣告費(fèi)用（元）。反之，如果銷售量下降，則說明整個廣告活動是失敗的。1．銷售增長統(tǒng)計銷售增長統(tǒng)計直接以廣告運(yùn)營期間產(chǎn)品銷售量的增長為指標(biāo)。知曉測量的最大局限是研究結(jié)果難以解釋，不能提供描述性信息來診斷整個廣告計劃或個別廣告在哪些方面存在著問題。知曉測量的優(yōu)點(diǎn)主要是可以采用電話訪問方式，抽樣量大，而且可以通過抽樣的隨機(jī)化來提高樣本的代表性。訪問者所提出的問題都是依據(jù)應(yīng)答者對前一個問題的回答而定，提出問題的多少由研究目的而定。然后對被抽取到的對象進(jìn)行個別訪問或電話訪問。因此對一場廣告運(yùn)動的綜合效果作測量也是十分必須的。也就是說，利用網(wǎng)頁登陸人次作為網(wǎng)民對產(chǎn)品興趣的指標(biāo)，仍存在一定的疑問。利用網(wǎng)頁登陸人次來衡量廣告的效果，是假設(shè)登陸網(wǎng)站或網(wǎng)頁的網(wǎng)民對廣告主的產(chǎn)品感興趣，他們會瀏覽或閱讀某些信息，因此網(wǎng)頁登陸人次反映的是網(wǎng)民對產(chǎn)品的興趣程度。網(wǎng)民進(jìn)入許多廣告主（企業(yè)）網(wǎng)站或網(wǎng)頁的方式一般有兩種，一種是通過網(wǎng)址直接進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站；另一種是通過點(diǎn)擊發(fā)布在其他門戶網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站。其次，點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告之后，網(wǎng)民不一定對所鏈接的產(chǎn)品信息網(wǎng)頁或企業(yè)網(wǎng)站感興趣，因而沒有閱讀網(wǎng)頁內(nèi)容便退出。但是，點(diǎn)擊人次和點(diǎn)擊率也存在一定的局限。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，因為一旦網(wǎng)民點(diǎn)擊了某個網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。例如如果一則網(wǎng)絡(luò)廣告的所發(fā)布的網(wǎng)頁的瀏覽人次是10000，而網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊人次為600，那么，網(wǎng)頁廣告的點(diǎn)擊率就是6%。2．點(diǎn)擊人次與點(diǎn)擊率網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的總次數(shù)就是點(diǎn)擊人次。例如手機(jī)廣告面向的是成人，而網(wǎng)頁新增網(wǎng)民可能是在校的中小學(xué)生；第三，網(wǎng)頁的瀏覽人次可能因為人為的因素而增加。但是，在運(yùn)用網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)這一指標(biāo)時，應(yīng)該注意以下幾個問題：第一，網(wǎng)頁瀏覽人次不等于瀏覽人數(shù)，也就是說，如果一個人多次登陸網(wǎng)頁，那么網(wǎng)頁瀏覽人次增加了，但瀏覽人數(shù)并不增加。這一數(shù)字通常用Counter（計數(shù)器）來進(jìn)行統(tǒng)計。記錄點(diǎn)擊頻次這種方法可以獲得多項直接或間接的效果指標(biāo)。這種方法是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體特點(diǎn)設(shè)計出來的專門用以評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法。關(guān)于如何運(yùn)用實(shí)驗法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定，還請讀者參考有關(guān)實(shí)驗設(shè)計的書籍。被試瀏覽一段時間（比如4分鐘）之后，研究人員詢問他們剛才看過哪些廣告。然后隨機(jī)抽取兩組人作為被試，分別讓他們觀看鑲嵌實(shí)驗廣告的網(wǎng)頁。假設(shè)廣告設(shè)計人員為某品牌設(shè)計出兩則網(wǎng)絡(luò)廣告。調(diào)查法比較適合于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布之后的效果評價。假設(shè)A品牌一則旗幟廣告刊登在搜狐網(wǎng)站的主頁上，那么調(diào)查時就可以詢問以下這樣一些問題（這些問題適合與面對面的訪問）：⑴從某年某月至今，你上過網(wǎng)嗎？①上過 ②沒上過…………終止訪問⑵你登陸過搜狐主頁嗎？①有 ②沒有…………終止訪問⑶你注意到網(wǎng)頁上有哪些廣告？ （注：如果沒有提到A品牌廣告，繼續(xù)詢問第⑷問題，如果提到A品牌則調(diào)到第）⑷你看到了A品牌的廣告嗎？①看到 ②沒看到…………終止訪問⑸請你說說A品牌的旗幟廣告是什么樣的？ （注：此題目用以判斷是否真實(shí)看到）⑹你覺得該廣告設(shè)計得好不好？①很好 ②好 ③一般 ④差 ⑤很差 為什么？ ⑺你是否點(diǎn)擊過該廣告？①點(diǎn)擊過 ②沒有點(diǎn)擊過…………終止訪問⑻你從A品牌的網(wǎng)頁或網(wǎng)站上了解到什么？ 調(diào)查法可以采用入戶訪問、街頭訪問、電話訪問、電子郵件等方式從受眾獲得第一手資料。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的媒體，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估一方面可以沿用傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量方法，另一方面可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)，針對性制定一些指標(biāo)，開發(fā)一些相應(yīng)的技術(shù)。根據(jù)一項來自對37家消費(fèi)品公司（他們都是電視廣告的最大用戶）的副總裁的調(diào)查，最常使用的電視廣告效果測量方法是一天后回憶、影院、焦點(diǎn)小組（也稱座談會，是一種常用的資料采集方法，不是專門的電視廣告測量方法，所以這里沒有加以介紹），而且在電視廣告創(chuàng)作的不同階段使用的技術(shù)不同，在評價故事板階段，主要采用焦點(diǎn)小組；在毛廣告片階段，利用影院測驗；在最終版本階段，利用一天后回憶決定哪一則廣告應(yīng)該接受最大的媒體投入[16] Coe B J amp。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與自我報告相比較，臉部肌電圖是更加敏感的廣告鑒別指標(biāo)，與回憶關(guān)系更密切，肌電圖的峰值與廣告中的特殊情緒有關(guān)。 Vol 39(2): 723 電視廣告不斷增加情緒要素以吸引注意和傳播廣告訊息，因此文案前測受到挑戰(zhàn)，因為標(biāo)準(zhǔn)的文案測驗未能測量對廣告的情緒反應(yīng)。3．臉部肌電測量Hazlett,。這些測量結(jié)果對于確定消費(fèi)者對各個廣告要素的反應(yīng)水平都很有幫助。該方法通過測量消費(fèi)者的腦電活動來分析他們對廣告的警覺和卷入程度。 Gilliland A R, The psychogalvanometric method for measuring the effectiveness of advertising, Journal of Applied Psychology, 1948, 32: 415425。艾克斯坦德和吉利蘭特（Eckstrand amp。將這種方法運(yùn)用于廣告效果測驗是假設(shè)觀眾在觀看廣告時，由廣告引起的情緒卷入、激動或緊張都會導(dǎo)致出汗量的增加，從而使儀表上記錄的電阻下降。1．皮電測量皮電測量方法（psychogalvanometric）是將皮電測量儀的電極接在受試者的皮膚上，記錄受試者在接觸廣告刺激過程中的電阻變化。一般來說，收視率愈高，說明廣告的傳播效果愈好。③每隔一段時間（如一周）把自動記錄儀內(nèi)的軟片或磁帶取下帶回公司分析，就可以算出每日全部節(jié)目每一分鐘的收視率。例如臺灣益利市場研究顧問公司，在臺灣地區(qū)建立的調(diào)查網(wǎng)樣本戶是245個。收視率調(diào)查過程包括以下幾個步驟：①隨機(jī)抽出一定量的觀眾樣本戶構(gòu)成相對穩(wěn)定的調(diào)查網(wǎng)（觀眾小組）。它們都能以每分鐘為單位來記錄分析電視節(jié)目的收視情況。后來由于收視率調(diào)查技術(shù)的革新，一種叫做Audimeter視聽記錄儀在調(diào)查中的運(yùn)用，使廣告收視率調(diào)查變得簡單化。但是該方法仍然存在一些問題，研究顯示，一天后回憶的確不利于情感電視廣告，有利于思維電視廣告[14] Zielske H A, Does dayafter recall penalize feeling ads? Journal of Advertising Research, 1982, 22(1): 1922。一天后回憶由于在產(chǎn)品類別內(nèi)以及跨產(chǎn)品類別中都有較高的信度[13] Higie R A amp?？赐旯?jié)目的下一天，研究者進(jìn)行電話訪問，測驗其廣告回憶效果。蓋洛普和羅賓遜對電視廣告的預(yù)測通常在10個不同的城市進(jìn)行，受調(diào)查者為150為男性和女性。受調(diào)查者的回答越多，說明他們從廣告中獲得的信息越多，廣告的效果也越佳。該方法在使用時受調(diào)查者可以從研究者提供的廣告產(chǎn)品品牌名稱、廣告中有關(guān)的字眼及其它同類產(chǎn)品中得到暗示或提示。在1977年至1981年期間，他們曾測量過2758條30秒的電視廣告的一天后回憶。波克一天后回憶訪問包括如下問題（前9個是篩選題）：Q昨晚您有沒有看過電視節(jié)目？ 有1沒有