【正文】 這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的自下而上所以稱之為公關(guān)危機(jī)，一般而言，公關(guān)危機(jī)具有有突發(fā)性、緊迫性、嚴(yán)重危害性、可變性、復(fù)雜性和聚焦性等特點。 公關(guān)危機(jī)是各種危機(jī)中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種非常因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。三九企業(yè)集團(tuán)利用這個良機(jī)，第一個從國家藥監(jiān)局開具證明，第一個在中央電視臺展開大規(guī)模廣告宣傳，既消 除了可能因感冒靈被消費者誤解引起的負(fù)面影響，又把握先機(jī)在著名感冒藥 康泰克被暫停使用后，擴(kuò)大宣傳提高知名度，占領(lǐng)了市場空白，可謂一舉兩得。（ 3）企業(yè)也應(yīng)及時地開展一些危機(jī)管理工作，沉著應(yīng)對，不斷向媒介通報最新消息，以使損失減少到最低限度。（ 2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。（ 3）對外宣傳的主要方式有：一是公關(guān)廣告；二是借助于大眾傳播媒體的宣傳，如新聞報道、專題報道、經(jīng)驗介紹、記者專訪等。（ 1）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。（ 2）尊重員工的個性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件，惠普公司對員工非常信任，所以才制定了“開放試驗設(shè)備倉庫” 制度，出 現(xiàn)了允許員工把試驗用品拿回家使用這種令許多管理人員和公司難以置信的做法，員工與企業(yè)之間必須達(dá)成相互信任的關(guān)系，才能使每個員工發(fā)揮自己的才干，參與管理，才會有高昂的工作士氣，而唯有高昂的工作士氣，工作效率才會提高，工作業(yè)績才會蒸蒸日上，總之，唯有組織內(nèi)部強(qiáng)烈的內(nèi)聚力，才能營造良好的“人氣”環(huán)境?？梢赃@樣說，員工關(guān)系是企業(yè)具備競爭能力的起點，是塑造企業(yè)形象的起點，是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的起點。做好組織內(nèi)部員工的工作，是建立內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵。 14.、《 惠普的經(jīng)營之道》這個案例給你什么啟示？惠普公司在協(xié)調(diào)員工關(guān)系方面有哪些經(jīng)營可為我國企業(yè)借鑒 ？ 答： 啟示有以下幾點：（ 1）內(nèi)部公眾是各類組織或企業(yè)有效地開展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)和力量。反之，不懂名人效應(yīng)，把 “ 名人 ” 當(dāng)作一般顧客，就會失去借助名人提高組織知名度、信譽度的大好機(jī)會 。在人們看煩了千篇一律的各類 “ 影視明星 ” 們做的廣告時，讓社會形象較好的運動員走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果。（ 2）利用和擴(kuò)展信息是公關(guān)策劃的目的。公共關(guān)系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識別信息，是 否知道什么是機(jī)遇，什么是 “ 由頭 ” 。縱觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：（ 1）識別信息是公關(guān)策劃的關(guān)鍵。 1 作為全球維生素與礦物質(zhì)營養(yǎng)保健食品 的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直倡導(dǎo) “ 營養(yǎng)、運動、健康 ” 的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。邀請社會形象好、公眾信任度高的運動員做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。名人效應(yīng)，是公共關(guān)系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權(quán)威人士、社會名流或影視名人已取得的 知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴(kuò)大本組織的知名度，美譽度。被國外企業(yè)運用得非常成熟的 “ 危機(jī)公關(guān) ” ，國內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。恒升贏了官司 ，但輸?shù)袅巳藲?。特別是不能以影響商家的生意為目的。作為消費者的王洪在發(fā)生問題時，如果尋求依法解決問題的途徑，就不會造成今天的被動局面。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判 9 萬元賠償，甚至因 “ 拒不履行判決 ” 而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。 2．不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，會把我們推到一個被動的境地。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟(jì)效益放在首位，資助社會公益事業(yè)的確需要一點 “ 自 我犧牲 ” 精神，但社會效益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關(guān)心社會，社會就加倍的回報企業(yè)， “ 投之以木桃，報之以瓊瑤 ” 。對于可口可樂來說， 1998 年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機(jī)會?？煽诳蓸愤€將在已經(jīng)向希望工程捐 款了 1000 萬元之后，再捐款 500萬元，資助至少 3 萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和 4000 名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。但市場競爭一個有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報。 可口可樂公司向災(zāi)區(qū)捐款增資的事件對其組織發(fā)展有何重大意義 ?(請寫出 400 字左右的案例分析 ) 答：在激烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報社會，投入公益性活動。 4）資助有助于產(chǎn)品的銷售。社會組織可以通過社會公益資助來樹立關(guān)心社會的良好形象，培養(yǎng)同各個公益組織及災(zāi)區(qū)公眾的良好感情，同時，對于塑造社會組織的公共關(guān)系形象具有現(xiàn)實意義。社會公益資助是一種復(fù)合式大眾傳播活動，通過各類新聞媒體對事件本身的宣傳，大大提高了組織的知名度和美譽度，聯(lián)絡(luò)組織和公眾的情感，增強(qiáng)了公眾對該組織的好感。頂新集團(tuán)公關(guān)部侯金雯經(jīng)理率領(lǐng)慰問團(tuán)親自壓車把物資送到了防汛大堤上。 9．《中國經(jīng)營報》 1998 年 9 月 1 日第 5 版報道： 1998年 8 月中旬，頂新國際集團(tuán)抗洪救災(zāi)慰問團(tuán)代表來到湖北省武漢防汛指揮總部，向華中三省受災(zāi)地區(qū)的民眾和搶險官兵送來 50 多卡車的康師傅方便面和純凈水?？傊?，我們可以說“制造新 聞”是一種最主動、最有效、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息方式。 3)“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶?！爸圃煨侣劇笔窃谏鐣M織充分認(rèn)識新聞媒介的地位、作用和特點的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽度，抓住一切可利用的契機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、 報道的興趣，從而達(dá)到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動。 問題思考： 1． 為什么說 制造新聞 是一種最有效、最主動、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？ 答：“制造新聞”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金 幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。 一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告： 明天上午九點，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價值 4500 美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！ 這個消息不脛而走。他們?nèi)藶椋还苣眠@些設(shè)備所做的事是否跟工程師手頭的工作有關(guān)，不管 是在崗位上還是在家里，反正擺弄這些玩意總會拿出一些東西，這其實也表現(xiàn)出公司對革新的贊助?！被萜展緦T工的信任，在它的“開放實驗倉庫”的政策里表現(xiàn)的更為清楚?！被萜展具@種重視人的宗旨不但源遠(yuǎn)流長，而且還不斷地自我更新。 個人的價值和尊嚴(yán)是惠普之道的一個極重要的因素，所以，多年以前我們就廢除了考勤鐘，近年來我們又搞了彈性工作制，這不但是為了員工能按自己個人生活需要調(diào)整工作時間，也是為了對他們表示信任。當(dāng)其他廠家清醒過來也加大宣傳時，“三九”已在消費者心中先入為主，先拔頭籌了。（ 4）危機(jī)與良機(jī)同在。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對外部環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時作出響應(yīng)的反映。 案例思考：從這個案例中你得到哪些啟示？ 答：（ 1）通過這個 案例可引發(fā)人們對企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機(jī)公關(guān)或危機(jī)管理等問題的思考。在廣告畫面上，“ 999感冒靈不含 PPA”的信息被強(qiáng)化處理，在配上國家藥品監(jiān)督管理局的紅頭文件，更增強(qiáng)了可信度。與此同時，三九企業(yè)集團(tuán)在北京召開新聞發(fā)布會 ，并立即通過廣東省藥品監(jiān)督管理局申請國家藥監(jiān)局開具證明，證明本企業(yè)生產(chǎn)的 999 感冒靈不含 PPA。 “一石激起千層浪”，一時間這 15 種藥品一夜之間被全部撤下柜臺。（ 4）對外宣 6 傳的主要方式有：一是公關(guān)廣告；二是借助于大眾傳媒的宣傳，如新聞報道、專題報道、經(jīng)驗介紹、記者專訪等。（ 2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式驚醒內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn) 組織發(fā)展的目的。 2020年為了表達(dá)申奧的情感和強(qiáng)大的力量，專門組織一支隊伍由寧波出發(fā)到北京，一路上聲勢浩大地與人簽名活動，熱忱助申奧，又使自己的組織形象得到廣泛的播種和宣揚。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像 IBM 公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的活動。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè) 的風(fēng)格。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。通過“慶典”活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。 問題： 公司的慶功會在公司內(nèi)部都有哪些重 大意義 ? ? 分析： IBM 公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視(或電影 )片，然后被拿到 IBM 公司的每一個單位去放映。在慶 典中， IBM 公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。這種活動常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。 眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。 （ 1）社會組織如何化解形象危機(jī)？（ 2）記者招待會的優(yōu)勢何在？ 分析要點： ，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和地點，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地操作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗 教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)。 會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。王俊 生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。 3． 中國足球隊化解危機(jī)的公關(guān) 1997 年 11 月 8 日 凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。盡管許多消費者不會為“小錢”斤斤計較，但問題出了，總該有個說法，提出解決辦法，征得消費者的理解和信任。只有注意尊重、維護(hù)公眾利益，才能獲得組織的長期利益。（ 3）在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，商家與消費者之間除了建立起服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，更關(guān)鍵的是還要建立起相互信任的關(guān)系，只有這樣，消費者才會信賴商家，商家也才能把生意越做越火。承認(rèn)缺點和不足，敢于向公眾公開事實真相，是一個組織有自信心的表現(xiàn)，不僅可以恢復(fù)失去的信譽，而且會贏得公眾的理解和信任。所謂因禍得福，正是這個道理。采取實事求是的態(tài)度，知錯即改，是樹立一個組織形象的最有效、最持久的方法，同時也是一個組織 對公眾負(fù)責(zé)所必須遵循的職業(yè)道德準(zhǔn)則。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對用戶的良苦用心?！吨虑浮芬怀?，即在京城廣大手機(jī)用戶中引起了極大的震動，用 戶們對電信發(fā)展總公司這種 自揭家丑 ，開誠布公真誠為用戶服務(wù)的做法表示贊賞。 3517 廠千里尋顧客，不僅維護(hù)了企業(yè)的形象，也使顧客得到了絕對的尊重和保護(hù)，正是這種“信譽第一、顧客至上”的服務(wù)理念，才使 3517 廠的良好聲譽不