華彩咨詢新農(nóng)化工新農(nóng)化工診斷報告1(參考版)
2025-06-01 23:20本頁面
【正文】 二、新農(nóng)內(nèi)部因素的深度剖析 第四章 新農(nóng)化工營銷組織變革的控制重點與變革思路分析 17 / 18。不能僅僅將廣宣停留在技術(shù)推廣會上，產(chǎn)品的定價策略、營銷的渠道策略、客戶關(guān)系管理等等方面都都是強化品牌的挖掘點，大客戶開發(fā)、與地區(qū)和行業(yè)龍頭客戶的關(guān)系、對榜樣客戶的宣傳，行業(yè)軟文的宣傳等等可以作為主要形式和內(nèi)容；n 內(nèi)部挖潛，不斷降低營銷管理成本，向管理要效益，象過程要效益。三磋磷的可挖掘利潤已經(jīng)很小，而新產(chǎn)品層出不窮，但是能與國外公司抗衡的產(chǎn)品是寥寥無幾；n 塑造和不斷強化新農(nóng)品牌。產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)發(fā)生急劇變化、新農(nóng)應(yīng)積極采取措施來維護產(chǎn)品的利潤空間如上所述，在市場的各種因素作用下，企業(yè)的利潤將被迅速攤薄，如何維持甚至提高產(chǎn)品的利潤率，可選擇的路無非幾條：n 加強客戶關(guān)系的精耕細作，新農(nóng)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的管理還是僅僅停留于業(yè)務(wù)往來的純商業(yè)關(guān)系，還沒有提高到共同開發(fā)市場層面上來，在客戶分類管理的分類管理中明晰產(chǎn)品利潤的結(jié)構(gòu)層次；n 不斷提升技術(shù)水平，爭取與國外公司的技術(shù)合作，做到人無我有、人有我新、人新我變。各級經(jīng)銷商的發(fā)展一方面依賴于自身對市場的把握，一方面依賴于與廠家之間的合作，在發(fā)展的過程中各自能力和潛力有所不同，各自對市場的認識程度不同，對于新農(nóng)來說，在一個地區(qū)選擇怎么樣的經(jīng)銷商和選擇多少經(jīng)銷商對該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和管理至關(guān)重要，對于經(jīng)銷商的有效選擇是體現(xiàn)對營銷網(wǎng)絡(luò)管理的一個方面；另一個方面，有些地區(qū)新農(nóng)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系還是停留在單純的買賣的關(guān)系中，賒購賒銷的同時拖欠貨款情況嚴重。新農(nóng)原來得以成功的歷史經(jīng)驗和法寶，事實上正在桎梏著新農(nóng)人的創(chuàng)新思維，如不對新的形勢加以清醒的分析和有效的利用，新農(nóng)化工實現(xiàn)跳躍式“二次創(chuàng)業(yè)”必將舉步維艱。目前，新農(nóng)化工的客戶是三個方面都有涉及，農(nóng)藥不分大管小管都在流，布點太散、利潤走低、銷售人員各個經(jīng)銷商都維護，不能將有效資源充分利用到有實力的經(jīng)銷商身上來；另一方面，有些地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展政策已經(jīng)允許農(nóng)戶不再種植水稻，這樣就必然導(dǎo)致原來利潤不高的水稻種植小農(nóng)戶減少，應(yīng)運而生的就是經(jīng)濟作物的大力發(fā)展，三磋磷原來專注于水稻的局面應(yīng)得到及時扭轉(zhuǎn)。新的競爭態(tài)勢，使新農(nóng)不得不重新審視自己傳統(tǒng)的競爭手法，是否適應(yīng)當前白熱化競爭要求，是否應(yīng)該采取有力措施去應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，當然，答案是肯定的，只是如何變革的問題。隨著各種勢力的進一步介入，競爭將更加激烈，行業(yè)利潤將會迅速被進一步攤薄，企業(yè)利潤空間將被進一步壓縮，競爭態(tài)勢將會更加繁雜。新農(nóng)的成功，得益于對行業(yè)的先入優(yōu)勢、對技術(shù)和質(zhì)量的高度重視，奠立了目前新農(nóng)在行業(yè)中有利地位和良好的品牌優(yōu)勢，但隨著競爭的日趨白熱化，也使得新農(nóng)的發(fā)展如履薄冰，必須高度重視對競爭對手的研究，必須高度重視對競爭態(tài)勢的制衡分析。一、新農(nóng)外部競爭環(huán)境的深度剖析各種勢力的競相角逐，使得市場競爭愈加激烈，有五股力量參與到企業(yè)的市場競爭中，影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，它們分別是：競爭者、供應(yīng)商、客戶、潛在進入者和潛在替代者，如圖所示：潛在進入者購買者行 業(yè)市 場供應(yīng)者行業(yè)競爭者替代產(chǎn)品通過以上圖示，我們看到：行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化、生存競爭使得各企業(yè)各顯神通我們知道，農(nóng)藥行業(yè)內(nèi)競爭對手眾多，大大小小幾千家，即有實力超強的如拜耳、杜邦等國際巨頭，也沙隆達、中西藥業(yè)、南天實業(yè)、龍游、常農(nóng)等國內(nèi)一流企業(yè)，更有著大批中小型企業(yè)，這些企業(yè)各自有各自的生存之道，如國際巨頭的品牌、技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等；國內(nèi)大企業(yè)的歷史慣性、行業(yè)影響力、技術(shù)開發(fā)等；小企業(yè)的政策靈活、價格優(yōu)勢等，其中特別值得一提的是國外公司的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢對農(nóng)戶形成的品牌導(dǎo)向?qū)π罗r(nóng)形成了一道障礙；另外九江和田農(nóng)藥，其三磋磷的包裝與新農(nóng)相同，單位藥量售價比新農(nóng)高，但單瓶裝劑量小而顯出價格低，這對新農(nóng)是個很大的威脅。 第三章 對問題產(chǎn)生根源的深度剖析上面羅列了新農(nóng)化工在營銷管理上存在的種種問題，那么問題產(chǎn)生的根源是什么？華彩咨詢的管理理念認為，以上問題都是表象，它們都是行業(yè)的市場變遷、各種競爭勢力的角逐、領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略構(gòu)思和管理主張、營銷政策和管理措施在企業(yè)運作中的體現(xiàn)而已?！耙c客戶建立我們賺錢也讓他們賺錢的雙贏。銷售人員－角色不明確、整體素質(zhì)不高n 以誠為本，以情動人，與經(jīng)銷商建立長期的友好合作關(guān)系，是公司所有銷售人員的圣經(jīng)，是公司銷售工作的一切。而且對銷售人員的管理和銷售技巧的培訓(xùn)多依賴于公司原有的每年的培訓(xùn)，對于實際銷售狀態(tài)下的個性化的銷售技巧和技術(shù)推廣方式管理和培訓(xùn)的較少。n 對于常規(guī)產(chǎn)品銷售量的下降多歸咎于客觀原因，沒有更多的注重對新市場的開發(fā)和對新產(chǎn)品推廣策略的思考。各地區(qū)銷售人員視本區(qū)域的片區(qū)經(jīng)理為衣食父母，地區(qū)割據(jù)情況嚴重。n 過多的強調(diào)客觀原因，對于自身專業(yè)素質(zhì)的提高和個人發(fā)展規(guī)劃沒有清晰的思路。”n 各個經(jīng)銷商之間公用網(wǎng)絡(luò)，貨源不清，下線不清，有些縣級經(jīng)銷商可以直接向廠家取貨，批零兼做。”n 銷售人員和經(jīng)銷商的關(guān)系建立在銷售渠道的開發(fā)和維護中占了很大比重，銷售人員在很大程度上偏向于經(jīng)銷商。農(nóng)戶的購買因素中有70%強是因為終端零售店的推薦，但是由于整個銷售網(wǎng)絡(luò)的中間環(huán)節(jié)過多，最后到達終端零售商時的優(yōu)惠促銷政策已是少得可憐，有些是根本就沒有感覺廠家有優(yōu)惠政策的存在。“生意難做，利潤簿，競爭無序，越做越累。n 二級經(jīng)銷商（縣級）與上級經(jīng)銷商之間購銷價差越來越小，而新農(nóng)現(xiàn)有的促銷政策多是面對一級經(jīng)銷商和直接面向終端零售商，自身所得的營養(yǎng)越來越少，加上消耗的運輸、倉儲、管理成本
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