銀行業(yè)的市場營銷(參考版)
2025-05-31 00:52本頁面
【正文】 20 / 20。中國銀行也已經(jīng)正在減少對政府政策的依賴，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向市場營銷。由于習(xí)慣、不安全感、私人關(guān)系、政治優(yōu)勢以及民族忠誠度等因素仍舊會使國有銀行的業(yè)務(wù)得以維持，但客戶的偏好和高質(zhì)量的客戶會轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的外資銀行和私人銀行。它們將要面對那些擁有一流的營銷信息、管理和技術(shù)系統(tǒng)且運作十多年的外資銀行。稅務(wù)人員有權(quán)檢察賬戶，但對那些違反保密協(xié)議的雇員應(yīng)當(dāng)給與處罰。如果一名存戶是犯罪嫌疑人，司法機(jī)關(guān)可以調(diào)查他的賬戶。盡管最近所實施的“實名制”可能會遏制腐敗和一些違規(guī)操作，但這也會引起存戶的恐懼，他們的多個賬戶會暴露給行政審查并可能引起信息泄漏。 中國銀行管理層所面臨的最大挑戰(zhàn)之一是使其交易、關(guān)系、操作對客戶和投資人更具透明化，最近發(fā)生的三家信托公司和海南發(fā)展銀行的破產(chǎn)案使當(dāng)局確信有必要從傳統(tǒng)的“黑箱子”管理轉(zhuǎn)向更透明的現(xiàn)代化管理。外資銀行在技術(shù)和系統(tǒng)上的投資較迅速和自由，相對而言，國有銀行在技術(shù)上的投資和系統(tǒng)提升方面要受到法規(guī)的限制。隨著加入WTO，中國國有銀行正面臨著人才向外資銀行和私人銀行的流失。它們必須精簡高級管理層，在基層管理和銷售服務(wù)上投入更多的人力，以便更接近客戶。在此之前，銀行在借貸上將承擔(dān)道德風(fēng)險，而公司借貸人對它們必須償還的資本利率也不負(fù)有任何責(zé)任。此外，中國的信貸評級公司仍然受制于政府當(dāng)局，從而對它們的公正性讓人存有懷疑。由于債券的利率不能超過銀行利率的40%，所以很難反映出債券利率的信用風(fēng)險。較大的一些公司已與美國的穆迪和惠譽(yù)公司建立了技術(shù)關(guān)系，但同美國的三大信貸評級公司相比（標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪、惠譽(yù)），它們還不成熟，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。 隨著信貸評級公司的成長，銀行對企業(yè)的借貸在過去幾年已變得合理，信貸評級不僅對股市重要，對確定恰當(dāng)?shù)馁J款利率也同樣重要。盡管中國銀行也已表明了它對上市的興趣，但四大銀行仍需要一段相當(dāng)長的時間才能達(dá)到政府在上市方面的要求。 在民生銀行被核準(zhǔn)上市后，其它的合資銀行，如中信實業(yè)銀行、交通銀行、福建興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行以及其它銀行業(yè)提出了上市申請。相對來說，在美國有五分之一的上市公司是金融實體。 越來越多的中國銀行準(zhǔn)備上市，現(xiàn)在在1000家上市公司中只有2家是合資銀行，即深圳發(fā)展銀行和上海浦東發(fā)展銀行。在法規(guī)的掩蓋下，銀行的運作和交易對投資者來說都缺乏透明，這無法刺激投資者將他們的錢放在“黑箱子”里。為了把投資者吸引到銀行權(quán)益和債券上來，必須讓他們相信政府的法規(guī)是支持銀行的收益目標(biāo)的。如果它們沒有遇到競爭，它們會節(jié)約營銷和技術(shù)成本而獲得盈余，這種做法可以用于政策目的，但卻不具備資金增長的基礎(chǔ)。當(dāng)股東感到高興時，他們會購買更多的銀行股票和債券，通過公眾持股來積聚銀行的資本，這意味著將有更多的錢可用在貸款、投資和銀行發(fā)展上。 收益率 銀行尋求好的收益率，因為它的所有者希望得到豐厚的紅利和不斷增值的股價。 私人銀行需要一系列不同于國有銀行的監(jiān)管措施，應(yīng)當(dāng)允許私人銀行收購有價值的信用社，它們不應(yīng)該為獲取金融業(yè)務(wù)許可證而收購那些有不良資產(chǎn)的信用社。一些專家認(rèn)為應(yīng)該允許私人銀行同國有銀行競爭，利用它們的獨立性、透明化的運作、控股機(jī)制作為競爭優(yōu)勢超躍國有銀行。它采用現(xiàn)代的組織機(jī)構(gòu)，它的經(jīng)營管理權(quán)是獨立于它的所有權(quán)，在金融風(fēng)險控制方面運作很好，它較國有銀行有較高的信息透明度（中國商業(yè)周刊，2000年12月1日）。政府正試圖通過建立私人銀行來控制這些經(jīng)營活動。 私人銀行源于擁有私人股份的農(nóng)村信用社，這些信用社由于不良資產(chǎn)、牽涉到銀行及無力償還債務(wù)而破產(chǎn)。它是59個私人企業(yè)作為股東在1996年成立的股份制商業(yè)銀行。盡管有這些不利的因素，合作社在中國農(nóng)村和城市企業(yè)的快速發(fā)展中做出了重要的貢獻(xiàn)，這種快速的擴(kuò)張和過量的供給是造成大量貸款無法兌現(xiàn)這一問題的核心所在，它們所需要的是從這些不良資產(chǎn)中解救出來，中央銀行和政府還沒有具體措施如何處理這些問題。但由于它們一開始就規(guī)模很小，與國有銀行相比，風(fēng)險抵抗力低，這些合作及信托公司在中國的銀行體系中最弱。它們的目的是提供比大的國有銀行更方便的信貸服務(wù)。 4．城市銀行 城市商業(yè)銀行是從合并后的本地城市合作社發(fā)展起來的。 多數(shù)外資銀行跟隨它們的跨國公司客戶進(jìn)入中國，它們將通過給那些公司提供本地貸款以及在外貿(mào)領(lǐng)域操作而獲得極大的成功 外資銀行應(yīng)該提供給中國銀行業(yè)人才更高的工資，高級培訓(xùn)計劃以及個人退休計劃 只有在新市場有很密切的關(guān)系的情況下才會成功，例如西班牙銀行在進(jìn)入拉美市場時就做得很成功。外資銀行所具有的一般經(jīng)驗是進(jìn)入一個新的零售市場時代價是非常高的。當(dāng)直接進(jìn)入中國市場的時刻到來時，這些系統(tǒng)的開發(fā)可以讓外資銀行在技術(shù)上領(lǐng)先國有銀行。外資銀行在WTO市場開放之前，應(yīng)該花時間在中國建立品牌認(rèn)知度，數(shù)據(jù)庫及相應(yīng)的體系，以便它們能在國際貿(mào)易、零售業(yè)務(wù)和電子商務(wù)等方面成長。銀行應(yīng)該考慮依行業(yè)垂直細(xì)分它的市場，然后利用經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)銷售人員針對目標(biāo)行業(yè)推銷它的服務(wù)；或者它可以將現(xiàn)有組織改造成總公司控股的區(qū)域銀行，這樣可以將權(quán)利下放給那些更熟悉本地客戶的高級區(qū)域主管人員。 國有銀行必須上市以提高它們的資本充足率。為了將自己定位在強(qiáng)大的零售銀行業(yè)務(wù)上，國有銀行必須了解外資銀行進(jìn)入零售銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并進(jìn)行反擊，它們必須將其商業(yè)管理和運作體系現(xiàn)代化，它們必須通過技術(shù)提升來改善過于分散的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、不完善的功能、缺乏多功能的設(shè)備以及不平衡的地理分布，它們必須建立激勵機(jī)制來阻止人才流向外資銀行，同時要建立相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)制來加強(qiáng)競爭知識（中國經(jīng)濟(jì)周刊，2001年2月23日）。為了在高獲利的零售銀行業(yè)務(wù)方面取得成功，中國銀行將不得不同外資銀行和合資銀行進(jìn)行競爭。中國國有銀行必須同外資銀行在外匯業(yè)務(wù)和爭奪高質(zhì)量的公司客戶上展開競爭，為此，它們必須從本地銀行吸引那些與這些客戶關(guān)系密切的人才加入銀行。 C. 戰(zhàn)略性機(jī)會 國有銀行必須與商業(yè)客戶建立更為緊密的關(guān)系以吸引它們的存款和貸款需求，一個僵硬的組織是不能做到這一點的。國庫券不能滿足這種需求，在加入WTO之后外來資本對本行業(yè)造成沖擊之前，國有銀行上市將會吸引大量的個人投資者。 如果外資銀行主導(dǎo)這一塊業(yè)務(wù)，那么國有銀行的存款將會流失。 進(jìn)入WTO后，國有銀行將主導(dǎo)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)，因為對外資銀行來說，它們規(guī)模太大而無法跨越。銀行應(yīng)該考慮依行業(yè)垂直細(xì)分它的市場，然后利用經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)銷售人員針對目標(biāo)行業(yè)推銷它的服務(wù)；或者它可以將現(xiàn)有組織改造成總公司控股的區(qū)域銀行，這樣可以將權(quán)利下放給那些更熟悉本地客戶的高級區(qū)域主管人員。 國有銀行必須上市以提高它們的資本充足率。為了將自己定位在強(qiáng)大的零售銀行業(yè)務(wù)上，國有銀行必須了解外資銀行進(jìn)入零售銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并進(jìn)行反擊，它們必須將其商業(yè)管理和運作體系現(xiàn)代化，它們必須通過技術(shù)提升來改善過于分散的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、不完善的功能、缺乏多功能的設(shè)備以及不平衡的地理分布，它們必
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