【正文】 職業(yè)。獨居老人，已經(jīng)退休。獨居老人，尚有工作能力。已退休的老年夫妻，子女離家分居。結婚已久，子女業(yè)已成人分居，夫妻仍有工作能力。結婚己久，子女業(yè)已長成，但仍需撫養(yǎng)。子女在6歲以上，已經(jīng)入學。子女在6歲以下。新婚的年輕夫妻，無子女。離開父母后的獨居青年。年齡的間接影響還在于它會影響到社會的婚姻家庭狀況，從而使家庭產(chǎn)生生命周期。布茲公司在美國以路芬牌攻擊歐普江的治療關節(jié)炎藥品莫頓牌時，所采用的就是利用了年齡對于消費者行為的影響作用。三、個人因素通常，在文化、社會各方面因素大致相同的情況下，仍然會存在消費者購買行為具有極大差異的現(xiàn)象，其中的主要原因就在于消費者之間還存在著年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式等個人情況的差別。營銷學中的角色地位是指由于消費者在不同的場合扮演了不同的角色，形成了不同的社會地位，因而，不同地位的消費者會有不同的需要，并購買不同的商品。從營銷觀點來看，在家庭購買決策中，不同商品的重心位置是不盡相同的：丈夫有較大影響力的商品主要是大件商品和耐用消費品；妻子有較大影響力的商品主要是日常用品；而夫妻共同決策的商品主要是家俱、旅游及住宅等。在消費者購買決策的參與者中，家庭成員的影響作用是首位的。 家庭。團體組織對消費者購買行為的影響是潛移默化的，因為人類天生就具有趨同性和歸屬感，消費者往往要根據(jù)團體組織的標準來評價自我行為，力圖使自己在消費、工作、娛樂等方面同團體成員保持一致。一般可分為三類：一是緊密型成員團體，即與消費者個人關系密切、接觸頻繁、影響最大的團體，如家庭、鄰里、同事等；二是松散型成員團體，即消費者個人關系一般、接觸不太密切、但仍有一定影響的次級影響團體，如個人所參加的學會、和其他社會團體等；三是渴望團體，即消費者個人并不是這些團體的成員，但卻渴望成為其中一員，仰慕此類團體成員的名望、地位，狂熱效仿他們的消費模式與購買行為。 團體組織。另一方面，不同階層還往往會決定不同的商品銷售方式以及廣告媒體的選擇。這些不同層次的消費者由于擁有著明顯不同的價值觀念、生活習慣和消費行為而最終導致出不同的活動方式和購買方式。 社會階層。這就要求，企業(yè)的市場營銷人員在選擇目標市場和制定營銷方案時，必須了解各種不同的文化對于企業(yè)產(chǎn)品的影響，了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的實際興趣階段。所以企業(yè)應當把文化因素當作是開展市場營銷業(yè)務、進行細分市場時的主要標識加以認真仔細研究。原來，在印度的神話傳說中，紅色的猴子是吉祥的象征。而影響消費者行為最為直接的決定性因素則是個人及其心理特征。第二節(jié)了解影響消費者購買行為的主要因素消費者購買行為主要決定于消費者的需要與欲求狀況，而后者在大多數(shù)情況下，要受到許多因素的影響，這些因素主要有文化、社會、個人和心理等四個大類（見圖 ）。持有這種購買態(tài)度的顧客，通常缺乏購買經(jīng)驗和相關的商品知識，從而購買心理不太穩(wěn)定。 不定型。持有這類購買態(tài)度的顧客，其情感體驗較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏，在情感型購買的實現(xiàn)過程中，較為易于受促銷宣傳和情感的誘導，對商品的選型、色彩及知名度都極為敏感，他們多以商品是否符合個人的情感需要來作為確定購買決策的標準。 情感型。持有這類購買態(tài)度的消費者，往往以價格作為決定購買決策的首要標準。 選價型。這類購買行為較少受廣告宣傳和時尚的影響，其需求的形成，多是由于長期使用某種特定品牌的商品而使消費者產(chǎn)生了信賴感，從而按習慣重復購買。 習慣型。因此，對于沖動型購買者來說，其最易受廣告宣傳、營銷方式、商品特色、購買氛圍、介紹服務等因素的影響和刺激，進而誘發(fā)出沖動性需求購買行為。這是指容易受別人誘導和影響而迅速作出購買決策的消費者購買行為。因此，企業(yè)對于持有理智型購買欲望的顧客，其營銷策略的重心不應放在包裝、裝潢、廣告等方面，因為它們的影響力對這類購買行為的作用相當有限。這類商品需求在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實之前，消費者通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解所需商品的相關知識。這是指以理智力主作出商品購買決策的購買行為。在這種意義上，以消費者對所需商品的購買方式為標準來劃分，消費者購買行為可分為理智型、沖動型、習慣型、選價型、情感型和不定型等幾種。第二部分是購買者的決策過程，它會影響最后的結構狀態(tài)。所有這些刺激通過購買者黑箱來產(chǎn)生反應，從而引致出購買者行為。心理學“刺激－反應”（璕 ）學派的研究成果表明，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，是種看不見、摸不著的“消費者黑箱”，在心理活動與現(xiàn)實行為之間的神秘關系是，外部的刺激必須在經(jīng)過了盛有“心理活動過程”的黑箱才能引起反應，才能引起行為。研究消費者的購買行為必須從研究消費者的行為方式開始。正是這種對于消費者購買行為的研究和符合消費者行為規(guī)律的產(chǎn)品策略、質(zhì)量意識等，贏得了消費者的信任。在K的展覽館里，最為引人注目的是那些五光十色的拉鏈：女裝拉鏈除了可以代替鈕扣之外，還可以配以服裝顏色、鏈柄造型等來增強女裝的魅力；男裝拉鏈則大大地增加了威武的陽剛之氣；婦女化妝品盒和手提包上的拉鏈，也是相當精致漂亮；潛水服上的的防水拉鏈，穿脫方便，防水性能優(yōu)異；野外帳篷也可用拉鏈加以拼接；捕魚船上的圍網(wǎng)、拖網(wǎng)經(jīng)常需要采取拉鏈連結的方式。盡管它在最初曾修了許多色彩鮮艷的廣告牌，用來向消費者宣傳選購使用了K拉鏈的衣服，但總經(jīng)理吉田卻并不滿足于此，他的觀點是，廣告并不只限于廣告牌，也不等于在報刊電視等輿論媒體上大出風頭，而在于企業(yè)認真研究消費者購買行為的現(xiàn)律性，在于找到“讓消費者認識自己”的方法。日本的吉田工業(yè)公司（ （主要業(yè)務為從事拉鏈生產(chǎn)）尤其重視研究消費者、爭取消費者。這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營銷戰(zhàn)的基礎，也是市場營銷業(yè)務的核心內(nèi)容。由此我們不難看出，在“消費導向”的現(xiàn)代經(jīng)濟中，無論企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模與經(jīng)營方式如何，都必須研究消費者的行為規(guī)律，掌握消費者行為的特點，了解消費者的購買行為模式，分析影響消費者購買行為的各種因素，并分別情況具體研究消費者購買決策過程的各個階段，乃至消費習俗與消費流行。孩子們會說餐館里很有趣，既有好玩的又有好吃的；青年人會覺得麥當勞是和朋友們聚餐和約會的好地方；而在成人之中，3以上來自企業(yè)，他們屬于工薪階層，他們所看上的正是麥當勞的快速、方便以及它的物美價廉。據(jù)該公司的調(diào)研報告稱，麥當勞的美國顧客中大約有5是單獨前來就餐的，而其他多數(shù)人是結伴而來，其中全家一起來的又占到了顧客總數(shù)的 ％；還有的是朋友、同事或生意場上的伙伴。對于麥當勞公司來說，它一直把顧客需要當作自己的營銷決策基礎。作為該公司的主要經(jīng)營業(yè)務，漢堡包的銷售額持續(xù)上升。● 市場營銷實質(zhì)在于爭取消費者，在于把“消費者第一”的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境是由多層次的因素構成的，它們直接關聯(lián)著企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)和企業(yè)實際競爭力的可能區(qū)間，因而任何企業(yè)都必須給以充分的認識和把握。指企業(yè)內(nèi)部員工，包括董事會、經(jīng)理、管理層職工與勞動層職工等。指那些雖對企業(yè)產(chǎn)品的即時銷售不具直接意義但其態(tài)度會對企業(yè)形象發(fā)生作用的社會民眾，一般公眾的行為與態(tài)度往往影響企業(yè)的潛在市場發(fā)育。即企業(yè)所在地附近的居民及其周圍的各種社團組織，這類公眾由于同企業(yè)間的聯(lián)系的廣泛性而極易引發(fā)相互間的利益沖突，因此需要企業(yè)設有專門處理社團關系的專職人員，并參與企業(yè)營銷計劃的制定。指那些有可能影響企業(yè)營銷活動開展的消費者組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織以及其他群眾性團體等，這類公眾對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身形象的態(tài)度，直接影響著企業(yè)對目標市場的定位與選擇，比如減肥者協(xié)會認為某種食品的卡路里量太高，那么企業(yè)就很容易失去這類消費者的產(chǎn)品市場。而對于大型國際企業(yè)來說，改善同政府間的關系有助于判斷政府的對外政策變化走勢，從而有利于開拓國際市場。任何企業(yè)營銷計劃的制定都必須了解政府相關政策狀況以及未來發(fā)展趨勢，以增強其實際可行性。（3）政府公眾。（2）媒體公眾。這是指有可能影響企業(yè)獲取資金能力的團體，包括銀行、投資公司、股票經(jīng)紀公司、保險公司等，股東則既可視為企業(yè)要素之一，也可視之為融資公眾的組成部分。其實，公共關系是一種廣義的營銷活動，它需要有組織的公眾群體支持，因而，在公眾與企業(yè)營銷活動之間建立起某種聯(lián)系通道是必要的，這對于企業(yè)商譽的形成尤為關鍵。作為一種開放系統(tǒng)，現(xiàn)代企業(yè)大都在內(nèi)部組織結構中設有公關部門，借以處理與策劃與不同公眾之間的關系。因此，科特勒認為，“公眾即是任何一個對本機構達成目標的能力有實際或潛在利益或者影響的群體。企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境中之所以還要考慮公眾因素的影響，原因就在于公眾是企業(yè)尋求目標市場時人群基礎。于是，港灣公寓名聲大振，幾個月之后，這座原來尚在滯銷之列的公寓套間全部銷售告磬。結果，通過這項活動公寓又吸收到了0多住戶進入港灣公寓。六、贏得公眾：為企業(yè)營銷爭取一方好風水美國的埃德爾曼公司主要經(jīng)營旅店業(yè)，為提高其“港灣公寓”的知名度和住戶的自豪感，公司出面組織了一項題為“芝加哥歷史縱品大拍賣”活動。在通常情況下，辨識企業(yè)的競爭者不能只從同行或品牌上去著眼，而必須全方位地考察市場態(tài)勢。（4）品牌競爭者。（3）形式競爭者。（2）同類競爭者。以此為標準，企業(yè)在營銷活動中所面對的市場競爭者大致可區(qū)分為四種類型：（1）欲望競爭者。研究企業(yè)所面對的競爭者狀況，不能僅僅關注于其他公司的營銷實績，還必須重視其他相關事物的變化走勢。現(xiàn)代企業(yè)所面對的市場是一個競爭日趨激烈的市場，無論企業(yè)的市場定位狀況如何，它所營運其上的市場服務主體，都不會是自己一家獨占。對于M公司來說，日本公司是一個十分顯眼的競爭對手。這一戰(zhàn)略正在使日本成為世界第二號的計算機生產(chǎn)國，目前他們顯然已經(jīng)成功地在日本本土取代了M公司的的地位。許多日本公司已經(jīng)把重點集中在發(fā)展迅速而售價低于 美元的小型計算機上。然而，最近在芝加哥舉行的全美計算機訂貨會上，日本計算機所表現(xiàn)出來的卓越性能卻令美國同行大吃一驚。曾有兩家日本公司試圖竊取M公司的某些機密技術而被抓住。了解顧客市場狀況的重要性在于，它可以使企業(yè)在營銷活動中進行適當?shù)氖袌龆ㄎ唬x擇恰當?shù)哪繕耸袌?，并制定切實可行的營銷戰(zhàn)略。指國外的商品或服務的購買者，包括外國的消費者、生產(chǎn)者、中間商和外國政府。指為提供公共服務而進行商品或服務購買活動的政府以及其他非贏利性機構。主要由基于利潤目標而購買商品或服務，然后再行轉(zhuǎn)售的經(jīng)濟組織構成。這是由那些為達成既定目標而購買產(chǎn)品或服務進行再生產(chǎn)活動的其他生產(chǎn)者所組成的市場。這是由購買商品或服務以用來進行消費的家庭和個人構成的市場。所謂顧客，其實就是指企業(yè)營銷過程中所直接面對的市場類型。??我們將開拓新的國內(nèi)外市場，以滿足全世界新的消費在飲食服務方面的需求?？肆_克在回憶其創(chuàng)建麥當勞的歷史時，曾說過：“這個國家里的每個人幾乎都是在邊跑邊吃東西——他們在拚命地跑。由此開創(chuàng)了麥當勞連鎖快餐店。 年，當號稱美國“萬店之王”的克羅克買下了第一個漢堡包小店鋪時，就發(fā)現(xiàn)這種可口的炸薯條，在質(zhì)量上還可以進一步提高。他們認為電視在日本這樣購買力如此低的國家里是不會有發(fā)展遠景的，但早川卻從“顧客第一”的角度來看待問題，他認為日本的低購買力只是暫時的，顧客會需要電視機的。這曾一直是聲寶公司創(chuàng)始人早川德次的信條，這種“顧客第一”的觀念，促使早川決心要制造最新最好的產(chǎn)品來滿足顧客的需要。企業(yè)之所以必須在營銷業(yè)務中同金融中介機構保持密切聯(lián)系，原因就在于企業(yè)的營銷效果和企業(yè)的總體利潤水平經(jīng)常要受信用成本和信用使用額度的制約。一般說來，對于企業(yè)自身所需要的某種營銷服務，或內(nèi)部消化，或委托代理，要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、營銷目標、成本狀況以及資本實力等因素而定，但大多數(shù)企業(yè)都樂意與外部代理機構簽訂服務合約，因為這會提高企業(yè)自身的專業(yè)化水平，并降低營銷成本。因此，實體分配機構實際上包括倉儲公司、運輸公司、商品配送公司等幾種。企業(yè)市場營銷中采用中間商的意義在于，可以更為有效率地代替企業(yè)完成某幾項特殊的營銷任務，并在這一過程中幫助企業(yè)克服產(chǎn)品銷售中所可能存在的各種矛盾，主要是生產(chǎn)與消費之間在數(shù)量、地點、時間、品種和所有權等方面的差異性矛盾。中間商是幫助企業(yè)尋找客戶并媒介產(chǎn)品銷售的商業(yè)性組織，它有代理中間商和買賣中間商兩種。不過，就總體而言，所謂營銷中間商，是指那些協(xié)助企業(yè)進行促銷、銷售以及配銷等經(jīng)營活動的中介組織，是企業(yè)市場營銷活動必不可少的中間環(huán)節(jié)。此后，汽車制造業(yè)才紛紛加以效仿、改造和發(fā)展，力圖通過營銷中間商的作用，為企業(yè)的市場營銷構造出一個內(nèi)部小環(huán)境。三、現(xiàn)代紅娘：營銷中間商面對汽車市場日益激烈的市場競爭，美國通用汽車公司曾率先推出了獨家代理的經(jīng)銷渠道策略：在一個城市，甚至是一個國家、一個地區(qū)，只選擇一家代理商，獨家經(jīng)銷通用汽車產(chǎn)品；在市場容量較大的城市，只選擇一家代理商獨家經(jīng)銷一種型號的通用汽車，如雪佛蘭代理商、卡迪拉克代理商等。近來國際上非常流行的正點生產(chǎn)，就是在此基礎上產(chǎn)生和發(fā)展的。供應商對企業(yè)市場營銷的重要性在近年來已表現(xiàn)得越來越充分，供應的規(guī)劃技術變得日益嚴密。作為企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的要素之一，供應商的選擇對于企業(yè)營銷的發(fā)展具有重大影響作用。通常情況下，供應商對企業(yè)所提供的資源主要包括：原材料、人力、設備、能源、資金及其他附帶生產(chǎn)要素。有一家很大的肉類供應商，由于工作條件極差，馬獅勒令其在三個月這內(nèi)予以改進，但該供應商卻依然我行我素，之后，馬獅便放棄了他們之間的合作關系。實際情況也確實如此。西夫曾說過：“與我們長期合作的供應商都賺了不少錢。不過，馬獅對于供應商有著極為嚴格的質(zhì)量要求，它擁有一個巡視小組，負責巡視供應商的生產(chǎn)基地，檢查質(zhì)量是否得到了保證，并提出相應的改進意見。在甑囊桓齬駛嵋上，當英國的馬獅百貨集團領導人馬庫斯二、供應商也應當被看作是企業(yè)的“主顧”在市場營銷的管理方面，國際上公認日本式的管理極具民族特色，其中之一就是供應商與廠商之間有著長期的、近乎家庭式的關系。比如，如果營銷部門中某項產(chǎn)品的經(jīng)理在將其營銷計劃上報高層管理部門之前沒有向生產(chǎn)部門和財務部門通報并征詢意見，或者沒有取得它們的大力支持和通力合作，那么，該項計劃就必須重新修改或因難以實施而不得不放棄。一般說來，在企業(yè)營銷計劃的實施過程中，各個職能部門的業(yè)務活動大都具有著密切聯(lián)系，比如，在財務管理上，它與資金的運用狀況、資金在生產(chǎn)和營銷間的配置狀況、資金回收率水平、銷售定位及未來預測、營銷計劃實施