【正文】 不再對生孩子感興趣；三是現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展業(yè)已豐富了人們的節(jié)育知識和節(jié)育技術(shù)。這是一個世界性的普遍現(xiàn)象，它與死亡率的下降、人口壽命的延長直接相關(guān)，對于企業(yè)市場營銷決策最具意義的則是不同年齡組之間的人口增長狀況，在老化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，企業(yè)所面對的目標(biāo)市場就會在結(jié)構(gòu)上發(fā)生某種變化。這使得結(jié)婚用品經(jīng)營者的市場面有所減少。（3）高離婚率。非家庭住戶的增加。（2）二人同居戶。其消費(fèi)需要較為特殊。因此，地理性市場狀況對于企業(yè)營銷人員制定營銷計劃來說尤為重要。究其原因，訣竅就在于時刻注意對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行研究并采取有效的營銷策略。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，把握營銷活動所面對的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，就是要研究構(gòu)成購買力的現(xiàn)實(shí)居民收入、商品價格、居民儲蓄以及消費(fèi)者的支出模式。一般情況下，可隨意支配的個人收入主要用于對奢侈品的需求。在正常狀況下，居民儲蓄同國民收入成正比變動，但在超過一定限度的通貨膨脹的情況下，消費(fèi)者儲蓄向?qū)嶋H購買力的轉(zhuǎn)變就極易成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者支出模式的變化美國的“運(yùn)動鞋大王”奈克公司，一直是運(yùn)動員比賽用鞋的主要提供者，但畢竟市場有限。以此為發(fā)端，奈克公司的營銷業(yè)績迅速發(fā)展，一舉奪得了美國運(yùn)動鞋類市場的霸主地位。消費(fèi)者支出模式的變化還要受兩個因素的影響，一個是家庭生命周期，另一個則是消費(fèi)者家庭所處的地點(diǎn)。因此，注意研究消費(fèi)者支出模式的變動走勢，對于企業(yè)市場營銷來說具有重大意義：它不僅有助于企業(yè)在未來時期內(nèi)避免經(jīng)營上的被動，而且還便于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。這樣，?？松瓉碓谶@些地區(qū)勘探、開采原油的權(quán)利已經(jīng)基本喪失，目前主要是根據(jù)國有化協(xié)議取得原油供應(yīng)，原油來源越來越少，供應(yīng)狀況也極不穩(wěn)定。為此， 年它與法國電力康采恩開設(shè)了一個太陽能聯(lián)合企業(yè)，用以發(fā)展、制造和銷售太陽能系統(tǒng)和附件。顯然，任何企業(yè)的營銷活動都不可對此漠然視之，相反還必須特別重視自然環(huán)境方面的種種變化趨勢及其它們對市場營銷所可能形成的威脅和機(jī)會。在 年代初期，世界觀察研究所曾經(jīng)對資源的消耗方式與企業(yè)市場營銷的競爭力作過實(shí)證性的描述：“美國汽車業(yè)的國內(nèi)市場盡管在歷史上居于世界領(lǐng)先地位，但是卻經(jīng)不起日本汽車耗油少、質(zhì)量高和價格低的競爭。”所以，對于資源的供給狀況，現(xiàn)代企業(yè)必須在營銷活動中加以重視，力求尋找新的代用品、開發(fā)新的資源，這是增加企業(yè)市場營銷機(jī)會的基本戰(zhàn)略。目前在這方面較為有開發(fā)前景的能源是太陽能、核能和風(fēng)力等等。資源管理與環(huán)境保護(hù)上的政府行為出于對自然資源的關(guān)心，許多民間性公眾結(jié)成了各種各樣的壓力團(tuán)體，要求政府制定環(huán)境保護(hù)法律。 年，當(dāng)索尼公司的總經(jīng)理井深得知美國貝爾實(shí)驗室研制出一種稱之為晶體管的神秘科技產(chǎn)品之后，立即前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，搶先獲得了有關(guān)晶體管的各種資料，然后組織起自己的攻關(guān)小組，在短時期內(nèi)制造出了日本的晶體管，并最終使之微型化，研制出世界上第一臺袖珍晶體管收音機(jī)。有人曾經(jīng)作過計算，在 世紀(jì) 年代時，一項新產(chǎn)品自上市到暢銷大約需要經(jīng)過 年的時間，而到－ 年時，新產(chǎn)品的開發(fā)如電視機(jī)、洗衣機(jī)等僅用了不到8年的時間。一般說來，任何一種新技術(shù)或新發(fā)明，都會引起一些行業(yè)的消失，也同時會創(chuàng)造出一些新技術(shù)或新發(fā)明，從而改變社會上的支出結(jié)構(gòu)。而他在《第三次浪潮》中所預(yù)測的電子住宅目前也正在成為現(xiàn)實(shí)。在某種意義上，在新產(chǎn)品與目標(biāo)市場之間所存在的已不再是技術(shù)本身的問題，而是企業(yè)自身的營銷技巧問題?？梢姡瑐鹘y(tǒng)工業(yè)部門的創(chuàng)利能力正在下降，競爭力強(qiáng)大的企業(yè)其投資已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了新興的工業(yè)部門。一般情況下，不具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，不宜于投入過多的資金用于基礎(chǔ)性研究。近年來，世界上的反技術(shù)運(yùn)動正在興起，人們開始發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅破壞了大自然的和諧狀態(tài)，也損害了人類的倫理道德；不僅剝奪了個人的隱私權(quán)，也給全人類帶來了多方面的威脅。在這種情況下，任何企業(yè)的競爭力都不會是“只要管好自己份內(nèi)的事”，就能一勞永逸。這種環(huán)境變化無疑對于汽車制造業(yè)是一種災(zāi)難。企業(yè)市場營銷活動中所涉及的政治與法律環(huán)境，是那些在企業(yè)市場營銷中能夠影響和制約社會各種組織與個人的相關(guān)法律、以及相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)的行動?？梢?，從一定意義上說，市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上屬于法制經(jīng)濟(jì)，因而在企業(yè)的宏觀管理上主要是靠經(jīng)濟(jì)手段和法律手段。（2）保護(hù)消費(fèi)者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。為保護(hù)環(huán)境、防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平反向變動現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及避免企業(yè)在生產(chǎn)過程中造成的社會負(fù)擔(dān)，制定旨在約束企業(yè)行為的立法是必要的，這方面的立法有各種專門的國際公約，各國也有具體的法律，象美國的《國家交通安全法》、《國家環(huán)境政策法》等。把握這一點(diǎn)對于企業(yè)開展市場營銷業(yè)務(wù)尤為重要。在 年代初期，馬自達(dá)的回轉(zhuǎn)式引擎汽車有著極高的銷量，其主要特點(diǎn)是行駛平穩(wěn)、維修成本低、空氣污染少。顯然，企業(yè)如果不重視觀察政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的行為變化走向，同樣會影響到企業(yè)的市場競爭力。對于企業(yè)的市場營銷活動來說，相關(guān)性最強(qiáng)的是那些保護(hù)消費(fèi)者和環(huán)境狀況方面的團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會、動物保護(hù)委員會、婦女權(quán)益委員會等，他們游說政府官員、左右輿論導(dǎo)向，給企業(yè)的市場營銷活動帶來了極天的困難。其他產(chǎn)品也概莫能外。從基本戰(zhàn)況上看，兩家公司各有所獲，但在進(jìn)軍日本市場時，百事公司卻敗下陣來，后雖經(jīng)全力反擊也未能奏效。相反，在百事可樂的標(biāo)志色中，黃色占據(jù)了主導(dǎo)地位，但這卻只是美國人所喜歡的色調(diào)，在日本人眼里，黃色是令人悲傷的顏色，看到黃色日本人就會聯(lián)想到命歸黃泉。市場營銷活動所面對的社會與文化環(huán)境，顯然是指那些會影響人們消費(fèi)方式、購買行為的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范與價值觀念。核心文化觀具有高度的持續(xù)性，而次級信仰和價值觀則較易改變。任何文化價值觀都是由次級文化所組成的。因此，在營銷過程中企業(yè)可選擇次級文化圈來作為目標(biāo)市場。一個社會的文化價值觀，通常要表現(xiàn)在人們與自己、他人、機(jī)構(gòu)、社會、自然及宇宙之間的關(guān)系之中，現(xiàn)代企業(yè)中的任何一位市場營銷人員都必須時刻牢記這一點(diǎn)，否則就會喪失開拓市場的機(jī)會。（2）人與他人的關(guān)系。（4）人與社會的關(guān)系。熱愛大自然者多喜愛運(yùn)動、旅游等，由此相伴而來的是對保健食品需求的增加和對運(yùn)動類商品或服務(wù)的要求增長。當(dāng)然，任何事物的發(fā)展都會有逃逸規(guī)則的例外，文化變遷的長期模式也并非是單向變動的。一、通力合作的企業(yè)管理部門現(xiàn)代企業(yè)是在一定的利益目標(biāo)支配下而進(jìn)行相應(yīng)業(yè)務(wù)活動的經(jīng)濟(jì)組織，這種業(yè)務(wù)活動大體上包括制造、采購、研究與開發(fā)、財務(wù)、市場營銷、會計核算以及內(nèi)部高層管理等等，因而企業(yè)營銷計劃的制定與執(zhí)行，既要向其他相關(guān)的業(yè)務(wù)部門征詢意見，也要同其他相關(guān)部門協(xié)調(diào)一致，它們共同構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。這樣，公司的營銷活動就可以避免各不同管理部門之間的職能矛盾，從而便于提高營銷效率。因此，企業(yè)各業(yè)務(wù)部門和職能部門對營銷部門的計劃與行動具有很強(qiáng)的制約作用。近年來，西方國家也在引進(jìn)這種管理方式。馬獅的考慮是：減少l％的廢品勝過公司花在為供應(yīng)商提供的支持性服務(wù)費(fèi)用——其中包括在職工福利方面所給予的大量資助。凡是沒有這樣做的供應(yīng)商最后都被淘汰掉了。為了內(nèi)部經(jīng)濟(jì)效益和外部的市場競爭力，企業(yè)對供應(yīng)商的選擇，必須從多方面同時進(jìn)行，既要考慮資源的質(zhì)量、價格，也要重視供應(yīng)商在運(yùn)輸、信用、成本、風(fēng)險等方面的良好組合狀況。許多企業(yè)為了降低供應(yīng)成本以在競爭中取得優(yōu)勢，正在實(shí)行逆向一體化——與掌握生產(chǎn)資源的企業(yè)進(jìn)行合作，以便能制造和控制他們所需的某些主要的生產(chǎn)前提性產(chǎn)品。凡是被選定的代理商只能經(jīng)營通用公司獨(dú)家的產(chǎn)品，并且要與通用公司風(fēng)雨同舟，這些“獨(dú)家代理商”成了通用公司的一座金礦，為通用公司奠定世界汽車制造業(yè)中的霸主地位作出了重大貢獻(xiàn)。代理商只是營銷中間商的一種形式，它還包括有其他形式的中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介機(jī)構(gòu)等等。實(shí)體分配機(jī)構(gòu)的職責(zé)是代替企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品儲存業(yè)務(wù)，并在企業(yè)進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)時代企業(yè)把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)送到客戶指定的目的地。金融中介機(jī)構(gòu)主要是指銀行、信貸公司、保險公司以及其他協(xié)助企業(yè)進(jìn)行融資或降低貨物購銷風(fēng)險的公司。當(dāng) 年早川從美國引進(jìn)電視機(jī)生產(chǎn)技術(shù)時，日本的家電同行大都持一種懷疑的態(tài)度。他為此專門聘請專家進(jìn)行研究，利用特殊方法種植并精心挑選馬鈴薯，切碎后制成松軟可口的炸薯條。美國就是這個樣子，時間就是一切。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是一種開放性很強(qiáng)的競爭性市場經(jīng)濟(jì)，因而企業(yè)的顧客市場會是多種多樣的，它一般可被劃分為五種類型，即：（1）消費(fèi)者市場。（3）中間商市場。（5）國際市場。五、向?qū)κ謱W(xué)習(xí)：競爭者也是微觀環(huán)境要素近年來，日本人并不滿足于在家電、汽車行業(yè)中的市場占有率，還開始對計算機(jī)行業(yè)投入大量資源，企望以此來向世界最強(qiáng)、技術(shù)最先進(jìn)的計算機(jī)生產(chǎn)商美國的M公司發(fā)起挑戰(zhàn)。日本公司的計算機(jī)產(chǎn)品涉及范圍極廣，從價值百萬美元的信息處理機(jī)到只有0美元的便攜式計算機(jī)，應(yīng)有盡有。在美國市場上，雖然M等美國企業(yè)仍然保有 ％以上的市場占有率，但日本正在成為一大潛在威脅，盡管后者目前在美國計算機(jī)市場上的占有率只為 ％，但它們卻成功地在改善著計算機(jī)產(chǎn)品的性能，并在國內(nèi)市場上壓低價格。因此，企業(yè)的營銷系統(tǒng)必須時刻注意分辨識別競爭者，并不斷研究對手的營銷策略和現(xiàn)狀，才可能在競爭中立于不敗之地。指潛存于消費(fèi)者腦海中的多種消費(fèi)欲望的選擇性競爭者。指滿足同一消費(fèi)需要的產(chǎn)品在型號上的競爭。真正具有長期戰(zhàn)略眼光的營銷者，并不是在固有的市場占有率上斤斤計較，而是將主要精力放在如何擴(kuò)大未來市場上，占有欲望競爭者市場和同類競爭者市場最為困難，然而也最為具有遠(yuǎn)大的營銷前途，因為這實(shí)際上是發(fā)掘了新的市場機(jī)會。公司還開展了另一項活動，這就是借助美國國旗選定0周年紀(jì)念日，邀請當(dāng)?shù)厥虚L主持了一次盛大升旗儀式，該項活動受到四家電臺的青睞，相繼播放了儀式的實(shí)況；有三家芝加哥大報刊登了這一儀式的照片。公眾對企業(yè)營銷方式的態(tài)度、企業(yè)營銷行動對公眾利益的影響，其相互之間具有著極強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系。尤其，當(dāng)出現(xiàn)對企業(yè)及其產(chǎn)品不利的反宣傳事件時，從公關(guān)部門到高層管理領(lǐng)導(dǎo)乃至全體員工，都必須特別引以重視。取信于這類公眾的方法是發(fā)放企業(yè)年報、公布財務(wù)狀況、講究資金使用效率，等等。指同企業(yè)營銷活動有直接關(guān)系的政府政策制定機(jī)構(gòu)與政策執(zhí)行機(jī)構(gòu)。（4）公民團(tuán)體公眾。（6）一般公眾。各階層員工對企業(yè)形象的態(tài)度，不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和營銷效率，而且還會擴(kuò)散到外部公眾。第5章把握消費(fèi)者——企業(yè)競爭力的核心麥當(dāng)勞快餐公司之所以能夠成為世界上最大的飲食服務(wù)機(jī)構(gòu)，就在于它把握住了消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律，并將這種規(guī)律具體凝結(jié)為公司的座右銘，這就是“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”（V）。按照麥當(dāng)勞公司的營銷政策，其主要消費(fèi)者是城市、郊區(qū)、小城鎮(zhèn)的居民，白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)工薪階層和家庭主婦，富翁和貧民，青年人和老人，已婚者和單身漢，等等。也就是說，麥當(dāng)勞快餐適應(yīng)了當(dāng)今世界的快節(jié)奏和多層次性，所以它才把握住了眾多的消費(fèi)者，所以它才會在激烈競爭的餐飲業(yè)中穩(wěn)坐龍頭老大的寶座。因此，企業(yè)必須掌握消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的購買行為的規(guī)律性。為此，K曾舉辦過一個關(guān)于本公司發(fā)展?fàn)顩r的歷史展覽館，通過錄像、圖片和實(shí)物來介紹公司的的歷史沿革，宣傳自己的產(chǎn)品質(zhì)量，介紹產(chǎn)品的性能和用途以及拉鏈的制造、維護(hù)、使用等相關(guān)知識。顯然，研究消費(fèi)者是企業(yè)競爭力的始點(diǎn)。按照上面的行為動機(jī)生成機(jī)理觀點(diǎn)，面對著龐大消費(fèi)者市場的現(xiàn)代企業(yè)，實(shí)際上所面對著的是許許多多的消費(fèi)者購買動機(jī)，所以，企業(yè)要引導(dǎo)各類購買動機(jī)實(shí)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的各種需求，就必須重視消費(fèi)者對營銷刺激和其它刺激的反應(yīng)，對購買者行為的總模式有全新的認(rèn)識，這種總模式如圖5圖 ：購買者行為總模式在購買者行為總模式中，所謂營銷刺激是指企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷；其它刺激則是指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然、政治、文化等）的影響，如國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化、幣值的變動、就業(yè)水平的變化等等。營銷刺激其它刺激購買者黑箱購買者反應(yīng)選擇產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者購買者決策選擇品牌價格技術(shù)特征過程選擇經(jīng)營者分銷政治素質(zhì)與認(rèn)識偏好比購買時間促銷文化心理較快定評價購買數(shù)量圖 ：購買者行為的詳細(xì)模式研究消費(fèi)者購買行為時，一般需要從不同角度作出相應(yīng)的分類，但較為普遍的分類方法是以消費(fèi)者購買態(tài)度為基本標(biāo)準(zhǔn)，因為消費(fèi)者購買態(tài)度是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。在這類購買行為方面，消費(fèi)者的購貨思維方式比較冷靜，但主觀性也較強(qiáng)。 沖動型。這種需求的實(shí)現(xiàn)過程較短，顧客購買時極少進(jìn)行反復(fù)比較挑選。所以，這種購買行為實(shí)際上是一種“認(rèn)牌型”購買。不過，選價型購買行為又有兩種截然相反有表現(xiàn)形式，一種選高價行為，即消費(fèi)者更為樂于選擇購買高價優(yōu)質(zhì)商品；另一種是選低價行為，即消費(fèi)者更注重選擇低價商品。因此，這種購買行為同企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)水平有重要關(guān)系，是企業(yè)擴(kuò)大市場范圍的重要營銷領(lǐng)域。對于不定型消費(fèi)者，企業(yè)的營銷策略應(yīng)當(dāng)放在介紹商品的售后服務(wù)方面，以增進(jìn)顧客的購買決心。一、文化因素美國一家石油公司在決定向印度出售石油制品之前，先行研究了印度的文化特點(diǎn)，在經(jīng)過深入的調(diào)查后決走在產(chǎn)品外包裝上全部印上紅色的猴子，結(jié)果很快便占領(lǐng)了印度的石油制品市場。文化因素之所以會影響消費(fèi)者行為，其基本原因有三個：一是文化的產(chǎn)生和存在可以指導(dǎo)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和社會行為，從而為消費(fèi)行為提供目標(biāo)、方向和選擇標(biāo)準(zhǔn)；二是文化的滲透性可以在新的區(qū)域中創(chuàng)造出新的需求來；三是文化自身所具有的廣泛性和普及性會使消費(fèi)者行為具有一種攀比性和模仿性。在市場營銷活動中，劃分社會階層的主要標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育和價值傾向。除了購買能力的不同會造成不同階層消費(fèi)者購買和購買行為的區(qū)別之外，不同階層在購買時的心理狀態(tài)差異也會影響到消費(fèi)者購買的結(jié)構(gòu)，比如書籍的消費(fèi)最為典型。這類團(tuán)體的成員主要是各種社會名流，如影星、歌星、體育明星、政界要人、學(xué)術(shù)名流等等。家庭是社會的細(xì)胞形式，它對于消費(fèi)者的個人影響極大，譬如消費(fèi)者的價值觀、審美情趣、個人愛好、消費(fèi)習(xí)慣等，大多是在家庭的影響與熏陶下形成的。 角色地位。 年齡和生命周期的階段性人們不僅會在不同的年齡階段上會有不同的需求和偏好，而且還會隨著年齡的增長而不斷改變其購買行為，這是年齡對于消費(fèi)者購買決策的直接影響。在西方國家，觀念上的營銷通常把家庭所要經(jīng)歷階段分作九個，即：（1）單身期。（ “滿巢”I期。（ “滿巢”Ⅲ期。（ “空巢”Ⅱ期。（9）鰥寡退休期。職業(yè)狀況對