【正文】 泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票價格降到了4美元/股。由于自身所從事的行業(yè)特征，西爾斯公司自其誕生之日起就一直特別重視經(jīng)營中的人口分布和人口發(fā)展趨勢分析。這是一個全世界公認并為各國政府與團體所關(guān)注的普遍問題，世界人口的急劇增長，帶給人們的最大憂慮是資源的有限性與巨大的人口消費之間的尖銳矛盾?，F(xiàn)代家庭不僅有規(guī)模縮小的趨勢，而且家庭中的孩子數(shù)量也在減少，講究優(yōu)生少育。這是現(xiàn)代市場營銷人口環(huán)境中的一個重要特征，未來學(xué)家托夫勒曾將美國的人口流動趨勢歸納為三個方面，即：從寒冷地區(qū)流向陽光地帶、從鄉(xiāng)村流向都市、從市區(qū)流向郊區(qū)。從動態(tài)的觀點來看，消費者儲蓄是一種潛在的、未來的購買力。消費者家庭所處的位置也會構(gòu)成家庭支出結(jié)構(gòu)的差異，居住在農(nóng)村與居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情況也必然不同。某些自然資源正在日趨短缺地球上的自然資源可分為三類，即：無限資源、有限可再生資源和有限非再生性資源。前面我們所提到的日本東洋工業(yè)公司注意研究自然環(huán)境的變動趨勢，從而適應(yīng)了美國政府對于汽車廢氣污染的法律限制，并搶在美國的各大汽車公司之前開發(fā)出新型的發(fā)動機，從而將不利的環(huán)境威脅，轉(zhuǎn)變成了市場營銷機會，一舉在美國市場上奪走了大量的市場份額。技術(shù)創(chuàng)新機會永無止境“需求創(chuàng)造市場”這一經(jīng)濟學(xué)法則，在市場營銷活動中表現(xiàn)得最為充分。如果企業(yè)在市場營銷活動中沒有注意到這種傾向，就很容易引發(fā)技術(shù)革新的副效應(yīng)，因觸犯消費者眾怒而減少自己的目標(biāo)市場。這種立法的目的是要說明何為不公平競爭，以及如何防止不公平競爭。該報告聲稱，馬自達汽車的燃料利用率在市區(qū)行駛時每加侖只能跑 英里。對于日本大和民族來說，紅色代表著歡樂和喜慶，同時也是日本國旗的主色，而可口可樂的標(biāo)志色正是選用了紅色。比如，日本人忌諱數(shù)字“四”，因為它與“死”的發(fā)音相同，西方國家普遍討厭“ ”，認為這個數(shù)字最不吉利。人群大體上可分成六種，即創(chuàng)造者、接受者、變革者、保守者、追求者、逃避者，他們在社會中的比例變化對于經(jīng)濟成長從而對于市場營銷具有不同的影響作用，據(jù)此，市場營銷人員可以進行市場的細分化工作。或者說，企業(yè)的營銷部門及其管理者在同其他職能部門發(fā)生各種業(yè)務(wù)聯(lián)系時，相互之間必須保持協(xié)調(diào)一致，以使所制定的企業(yè)市場營銷計劃適合具體業(yè)務(wù)部門和企業(yè)總體的實際需要和實際能力。上面的實例說明，供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品、服務(wù)時所需資源的一切組織和個人。前者又可分為代理商、經(jīng)紀人和生產(chǎn)商代表，其特點是只代企業(yè)尋找客戶或商簽合同而不擁有商品權(quán)；后者則可分為批發(fā)商、零售商和其他中間商，其特點是進行購買商品后再轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。這種快餐店的目標(biāo)顯然是為了迎合當(dāng)時消費者的消費行為變化和生活方式。在市場營銷過程中，任何企業(yè)都必須注意區(qū)分不同的市場狀況，把握自身所處的市場性質(zhì)以及相應(yīng)的市場運行規(guī)律。既要明了自己與對手各自的優(yōu)勢劣勢所在，也要確知顧客的即時與未來需要；既要注意新產(chǎn)品、新形式的開發(fā)，也要注意產(chǎn)品的外在形象。由此可見，贏得公眾的好感是現(xiàn)代企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一個重要條件。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)認為，聘請專職律師是極為有利的，這可以給企業(yè)減少許多不必要的麻煩。它于 年創(chuàng)立，之后所銷售的第一個 億只漢堡包共花了八年的時間，但到 年時則已經(jīng)銷售了億只， 年的銷售量達0億只， 年更是高達0億只，目前它大約每一個半月就可銷售 億只。如此等等，充分反映了吉田公司對于消費者行為的細致觀察和深入研究。在購買過程中，持有該類需求的消費者往往要慎重挑選、反復(fù)權(quán)衡比較。這是指容易受感情支配作出購買決策的行為。二、社會因素影響消費者行為的社會因素大體上有四類，它們分別是社會階層、相關(guān)群體、家庭和角色地位。不過，在不同類型的家庭中，家庭成員對于購買決策的影響作用有大有小，以家庭的權(quán)威中心位置為標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分，家庭基本上可分為四類：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型和自主決策型。（ “滿巢”Ⅱ期。一般說來，處于不同階段的家庭，其各自的需求特點是不同的，企業(yè)在進行營銷時必須明確目標(biāo)市場年處的生命周期階段，據(jù)此確定產(chǎn)品策略，擬定適當(dāng)?shù)臓I銷計劃，才有可能取得成功。（2）新婚期。在這種意義上，團體組織對消費者購買行為的影響主要表現(xiàn)在三個方面：第一，為團體成員提供某一特定的生活方式和消費模式，促使團體成員根據(jù)特定的消費模式采取購買行為；第二，運用團體力量影響消費者的購買態(tài)度，改變已有的產(chǎn)品觀念；第三，影響消費者對產(chǎn)品及品牌的選擇，使之趨于一致。文化在企業(yè)市場營銷活動中本屬于一種宏觀環(huán)境因素，它往往決定著一個社會的消費習(xí)俗、倫理道德、價值觀念和思維方式等。這是指對商品價格變化較為敏感的消費者購買行為。 理智型。但是，K并不是單純地向消費者宣傳自己的產(chǎn)品，而是注意利用消費者的心理來促進消費者的購買行為。總體來看，市場營銷環(huán)境包含著一切可能影響企業(yè)目標(biāo)市場有效運行的對與者及外部力量，它們可分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境兩種，并從不同方面、在不同意義上、以不同的方式左右著企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，有效率的市場營銷者必須對此給以全面的把握。主要是指報紙、雜志、電臺、電視臺等大眾傳播媒介，它們的宣傳行為對企業(yè)形象設(shè)計和營銷戰(zhàn)略制定具有重要作用。先是在電視等媒體上大作廣告，以爭取廣大公眾獻出具有芝加哥歷史意義的紀念品，并從中獲取公眾的支持。因而必須對自己的市場營銷和產(chǎn)品進行新的定位，否則，公司的行業(yè)微觀環(huán)境變化將日益不利于自己。（4）政府市場。果然，隨著日本經(jīng)濟的高速起飛，日本國民對電視機的需求大增，聲寶公司也在滿足顧客消費需要的過程中獲得了巨大利潤。在某種意義上，通用公司可以說是流行至今不己的代理熱的鼻祖?！毖酝庵?，是馬獅把供應(yīng)商看作自己的主顧，才產(chǎn)生了這種連帶效應(yīng)。這一業(yè)績的基礎(chǔ)之一，在于它對各項營銷活動采取了部門之間通力合作的方式，從而在內(nèi)部建立起了一種和諧的營銷微觀環(huán)境。（3）人與機構(gòu)的關(guān)系。為避免引發(fā)與這種文化觀念的沖突，企業(yè)的營銷策略就應(yīng)當(dāng)盡量避免使用電視廣告媒體。所以，現(xiàn)代市場營銷有時會出現(xiàn)一些異化的現(xiàn)象，企業(yè)的市場營銷主管不必去問營銷調(diào)研部門消費者需要什么，而是去問生產(chǎn)部門與法律咨詢?nèi)藛T消費者能夠得到什么。例如，美國的執(zhí)法機構(gòu)主要有：聯(lián)邦貿(mào)易委員會、民用航空局、消費品安全委員會、環(huán)境保護局、消費者事務(wù)局，等等。從近年來市場經(jīng)濟國家中的一般趨勢來看，政治與法律環(huán)境的變化主要有以下幾個方面：旨在管制企業(yè)的立法正在增多里檸檬食品公司（ ）是博登食品公司（ ）的一家子公司，其在濃縮檸檬果汁市場的占有率， 年前為 ％。在現(xiàn)代社會中，公眾正在對新產(chǎn)品提出多方面的安全性要求，這就增加了政府對技術(shù)使用上的政策干預(yù)，在食品、藥品等方面尤其如此。從企業(yè)營銷行為的運行方面看，現(xiàn)代社會中的技術(shù)環(huán)境正在發(fā)生著如下的變化：技術(shù)變革正在加速美國著名的未來學(xué)家阿爾溫對此，全世界各方面都在日益關(guān)注，這在另一種意義上也為企業(yè)的發(fā)展提供了市場營銷機會，比如，生產(chǎn)化肥的企業(yè)向生產(chǎn)生物肥料的轉(zhuǎn)產(chǎn)，以及制造污染控制設(shè)備的企業(yè)，都會取得更為廣闊的市場?，F(xiàn)代經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)使得人類所賴以生存的物質(zhì)生活環(huán)境發(fā)生了急劇惡化，尤其是日益嚴重的工業(yè)性環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)失衡以及資源使用上的浪費等等，正在給人類的未來構(gòu)成巨大威脅。所謂消費者支出模式，其內(nèi)容是指消費者收入變動與需求結(jié)構(gòu)變動之間的對應(yīng)關(guān)系?？赡艹蔀槭袌鲑徺I力的消費者收入還有“可支配的個人收入”與“可隨意支配的個人收入”之分、前者是指扣除消費者個人各項稅款（所得稅、遺產(chǎn)稅）以及各種交給政府的非商業(yè)性開支（學(xué)費、罰款等）后可用于個人消費手儲蓄的那部分個人收入，這是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素；后者則是指扣除消費者個人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保險費、分期付款、抵押借款等）后的那部分個人收入。（3）集體住戶。家庭結(jié)構(gòu)的變動。從人口的國際變動趨勢上看，近年來大體有七個方面的基本變化：全球性的人口膨脹、結(jié)構(gòu)性的出生率下降、人口老化、家庭的結(jié)構(gòu)性變動、非家庭住戶的興起、人口的地理性流動、教育水平的普遍提高以及“白領(lǐng)階層”人口的增加，等等。應(yīng)變的基礎(chǔ)在于自身機體對于外來刺激的感受能力以及相應(yīng)的自我調(diào)整能力。這種決策明顯觸犯了眾怒。在此困境之下，泛美航空公司進行了領(lǐng)導(dǎo)層更換， 年，艾克爾開始出任公司總裁。第一節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)競爭力市場營銷環(huán)境分析的重點，是要找出與企業(yè)營銷活動相關(guān)聯(lián)的、可能會造成新的市場機會或市場威脅的東西。畢竟，環(huán)境是經(jīng)常變化的，如果缺乏對環(huán)境變化的反應(yīng)能力和調(diào)整能力，那么，企業(yè)必然難以在充滿競爭的世界中生存，更毋庸說提高企業(yè)自身的競爭力了。但是艾氏并不是一個注重營銷環(huán)境分析的決策者，相反，他是一個獨斷而憑直覺辦事的家長，這使得泛美航空公司在困境中越陷越深。 年3月1日，泛美航空公司的機械工人首先宣布罷工，并獲得職員、機員、駕駛員的支持。與企業(yè)的運行相關(guān)聯(lián)的宏觀環(huán)境要素有多個方面，它們哪一個方面的變動都會對企業(yè)的反應(yīng)能力形成考驗，并在很大程度上直接影響著企業(yè)的市場競爭力。這種人口環(huán)境的變動在西方國家表現(xiàn)得尤為充分。在發(fā)達國家，多方位的現(xiàn)代化已使家庭結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)了某種性質(zhì)的變化，其主要特點是：（1）晚婚觀念增強。主要是那些居住宿舍的大學(xué)生和某些宗教團體。因此，企業(yè)市場營銷人員必須注意經(jīng)常分析這種消費者收入的變動狀況以及消費者對其收入的分配情況。其變化狀況主要受恩格爾定律的支配，即：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出比重會相應(yīng)下降，用于住宅、家務(wù)的支出比重則大體不變，而用于服裝、交通、娛樂、保健、教育以及儲蓄等方面的支出比重會大大上升。鑒于這種情況，許多學(xué)者專家提出了各種建議，要求各國政府對此給予應(yīng)有的關(guān)注，各類環(huán)境保護組織也應(yīng)運而生，這些都促使各國政府不斷加強在環(huán)境保護方面的立法和執(zhí)法。此外，現(xiàn)代企業(yè)還必須注意掌握兩種機會，一是研究開發(fā)用于污染治理的技術(shù)設(shè)備，二是采用新的可維護生態(tài)平衡的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法。托夫勒在《未來的沖擊》一書中曾提出過這樣一種觀點：新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播具有一種加速度，從發(fā)明到投放市場的時滯正在大大縮短。所以，相關(guān)企業(yè)在確定某種新技術(shù)的使用時，必須了解相應(yīng)的法規(guī)。后來，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁定博登公司利用不正當(dāng)?shù)亩▋r方式來與其競爭對手搶占市場，判定博登公司不許繼續(xù)以全合理低價為里檸檬公司的食品定價。這些機構(gòu)的管理行為對于企業(yè)的營銷行為和營銷過程同樣有著重大影響。六、社會文化環(huán)境與企業(yè)競爭力在名聞世界的可樂戰(zhàn)中，可口可樂公司與百事可樂公司曾各傾全力從國內(nèi)市場打到國際市場。顯然，企業(yè)的市場營銷人員必須視核心文化狀況而不斷調(diào)整營銷策略。在現(xiàn)代社會，人們普遍對機構(gòu)的信任程度下降，所以市場營銷要想取得消費者的信賴，首先必須進行自我審定，如廣告詞的真實性、社會審記的公開性、公關(guān)形象的良好性以及社會責(zé)任的商業(yè)化水平等。在 公司，各項營銷項目的基本單位為新事業(yè)開拓小組，其特點是：來自各種專業(yè)的不定期的專職任命、以自愿為主、具有持久性。實際情況也確實如此。不過，就總體而言，所謂營銷中間商，是指那些協(xié)助企業(yè)進行促銷、銷售以及配銷等經(jīng)營活動的中介組織，是企業(yè)市場營銷活動必不可少的中間環(huán)節(jié)。 年，當(dāng)號稱美國“萬店之王”的克羅克買下了第一個漢堡包小店鋪時，就發(fā)現(xiàn)這種可口的炸薯條，在質(zhì)量上還可以進一步提高。指為提供公共服務(wù)而進行商品或服務(wù)購買活動的政府以及其他非贏利性機構(gòu)?，F(xiàn)代企業(yè)所面對的市場是一個競爭日趨激烈的市場，無論企業(yè)的市場定位狀況如何，它所營運其上的市場服務(wù)主體，都不會是自己一家獨占。結(jié)果，通過這項活動公寓又吸收到了0多住戶進入港灣公寓。（3）政府公眾?！?市場營銷實質(zhì)在于爭取消費者，在于把“消費者第一”的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。盡管它在最初曾修了許多色彩鮮艷的廣告牌，用來向消費者宣傳選購使用了K拉鏈的衣服，但總經(jīng)理吉田卻并不滿足于此，他的觀點是，廣告并不只限于廣告牌，也不等于在報刊電視等輿論媒體上大出風(fēng)頭，而在于企業(yè)認真研究消費者購買行為的現(xiàn)律性，在于找到“讓消費者認識自己”的方法。這是指以理智力主作出商品購買決策的購買行為。持有這類購買態(tài)度的消費者，往往以價格作為決定購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)把文化因素當(dāng)作是開展市場營銷業(yè)務(wù)、進行細分市場時的主要標(biāo)識加以認真仔細研究。 家庭。新婚的年輕夫妻，無子女。 職業(yè)。子女在6歲以下。在消費者購買決策的參與者中，家庭成員的影響作用是首位的。這就要求，企業(yè)的市場營銷人員在選擇目標(biāo)市場和制定營銷方案時，必須了解各種不同的文化對于企業(yè)產(chǎn)品的影響，了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的實際興趣階段。 情感型。這類商品需求在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實之前，消費者通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解所需商品的相關(guān)知識。在K的展覽館里，最為引人注目的是那些五光十色的拉鏈：女裝拉鏈除了可以代替鈕扣之外，還可以配以服裝顏色、鏈柄造型等來增強女裝的魅力；男裝拉鏈則大大地增加了威武的陽剛之氣；婦女化妝品盒和手提包上的拉鏈，也是相當(dāng)精致漂亮；潛水服上的的防水拉鏈，穿脫方便，防水性能優(yōu)異；野外帳篷也可用拉鏈加以拼接；捕魚船上的圍網(wǎng)、拖網(wǎng)經(jīng)常需要采取拉鏈連結(jié)的方式。作為該公司的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，漢堡包的銷售額持續(xù)上升。任何企業(yè)營銷計劃的制定都必須了解政府相關(guān)政策狀況以及未來發(fā)展趨勢，以增強其實際可行性。于是，港灣公寓名聲大振，幾個月之后，這座原來尚在滯銷之列的公寓套間全部銷售告磬。研究企業(yè)所面對的競爭者狀況，不能僅僅關(guān)注于其他公司的營銷實績，還必須重視其他相關(guān)事物的變化走勢。指國外的商品或服務(wù)的購買者，包括外國的消費者、生產(chǎn)者、中間商和外國政府。由此開創(chuàng)了麥當(dāng)勞連鎖快餐店。中間商是幫助企業(yè)尋找客戶并媒介產(chǎn)品銷售的商業(yè)性組織，它有代理中間商和買賣中間商兩種。有一家很大的肉類供應(yīng)商，由于工作條件極差，馬獅勒令其在三個月這內(nèi)予以改進，但該供應(yīng)商卻依然我行我素，之后，馬獅便放棄了他們之間的合作關(guān)系。由此可以看出，在現(xiàn)代企業(yè)的運行過程中，企業(yè)的外部競爭力必須以企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作力為前提。這屬于人們的生活方式問題。所謂次級文化是指由于共同的生活經(jīng)驗和共有的環(huán)境而形成的共有價值觀念。其中重要原因之一，就在于百事公司在競爭忽視了文化因素對營銷活動的制約作用。但是后來美國環(huán)境保護局的一份報告卻毀了馬自達汽車的前程。發(fā)達國家對企業(yè)市場營銷活動的立法主要有三種類型：（1）保護企業(yè)相互之間的利益，維護公平