【正文】 和固定支出（房租、保險費、分期付款、抵押借款等）后的那部分個人收入。據(jù)丸井的有關(guān)市場調(diào)查資料顯示，其固定消費者在其總顧客流量中可高達 ％。教育水平狀況與目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)有很強的相關(guān)關(guān)系，一般說來，知識水平高的“白領(lǐng)階層”的人口越多，對高級商店、文化用品、旅游的需求也就越多。這是現(xiàn)代市場營銷人口環(huán)境中的一個重要特征，未來學(xué)家托夫勒曾將美國的人口流動趨勢歸納為三個方面，即：從寒冷地區(qū)流向陽光地帶、從鄉(xiāng)村流向都市、從市區(qū)流向郊區(qū)。（3）集體住戶。其主要形式有：（1）單身成人戶。（4）職業(yè)婦女增多?，F(xiàn)代家庭不僅有規(guī)模縮小的趨勢，而且家庭中的孩子數(shù)量也在減少，講究優(yōu)生少育。家庭結(jié)構(gòu)的變動。比如，專門經(jīng)營兒童商品的企業(yè)會在經(jīng)營范圍上進行新的選擇，而對于旅館、飯店、航空公司來說，其目標(biāo)市場會迅速擴大。在國際營銷方面，了解世界各國的人口規(guī)模狀況及其購買力分布尤為重要。這是一個全世界公認并為各國政府與團體所關(guān)注的普遍問題，世界人口的急劇增長，帶給人們的最大憂慮是資源的有限性與巨大的人口消費之間的尖銳矛盾。從人口的國際變動趨勢上看，近年來大體有七個方面的基本變化：全球性的人口膨脹、結(jié)構(gòu)性的出生率下降、人口老化、家庭的結(jié)構(gòu)性變動、非家庭住戶的興起、人口的地理性流動、教育水平的普遍提高以及“白領(lǐng)階層”人口的增加，等等。正是由于西爾斯公司重視企業(yè)經(jīng)營的人口環(huán)境分析并主動采取應(yīng)變措施，因而它才會成為世界上最大的零售連鎖企業(yè)集團。自此，西爾斯公司的郵售業(yè)務(wù)蒸蒸日上。由于自身所從事的行業(yè)特征，西爾斯公司自其誕生之日起就一直特別重視經(jīng)營中的人口分布和人口發(fā)展趨勢分析。應(yīng)變的基礎(chǔ)在于自身機體對于外來刺激的感受能力以及相應(yīng)的自我調(diào)整能力。第二節(jié)市場營銷中的宏觀環(huán)境應(yīng)變力 年之后的石油禁運，曾使得當(dāng)時石油業(yè)的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大變化，為此，國際上許多主要石油公司紛紛改弦易轍，其主要力量不是繼續(xù)投放在練油生產(chǎn)，而是致力于勘控作業(yè)，不是對石油產(chǎn)品進行促銷，而是采取多角化經(jīng)營策略。泛美航空公司市場競爭力的危機、削弱、退出直至最后喪失的過程，說明了這樣一個在現(xiàn)代市場營銷實踐中非常重要的哲理。罷工風(fēng)波剛剛平息，美國國內(nèi)市場上的惡性削價競爭又起狼煙，公司股東對泛美公司失去了信心，紛紛拋出泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票價格降到了4美元/股。這種決策明顯觸犯了眾怒。同年五六月間，在美國經(jīng)濟開始復(fù)蘇的環(huán)境中，乘客量明顯回升，機票價格提高具有了現(xiàn)實基礎(chǔ)，高營業(yè)收入與低燃料成本從兩個方向上改善了泛美航空公司的內(nèi)部營運狀況。對于如此突然性的環(huán)境變化，泛美航空公司始料不及，沒過多長時間便失去了同其他航空公司相抗衡的競爭力。 年代初，泛美航空公司通過各債權(quán)人放貸而收購了“國家航空公司”，由此也就等于取得了國家航空公司在美國境內(nèi)的航線和航運權(quán)。在此困境之下，泛美航空公司進行了領(lǐng)導(dǎo)層更換， 年，艾克爾開始出任公司總裁。在 年代末期，世界航運業(yè)的發(fā)展就已經(jīng)顯示出了競爭將會日益激烈的基本態(tài)勢。二、反例及其啟示：不注意環(huán)境分析就會走入困境泛美航空公司大概可以算是近年來由于不重視環(huán)境分析、跟著感覺走而使自己一步一步地滑入困境的企業(yè)典型。但是，美國波音飛機制造公司（g）在經(jīng)過對自身的市場營銷環(huán)境進行了全面的分析之后，卻發(fā)現(xiàn)了新的市場機會：既然高噪音的飛機面臨大批淘汰的命運，那么，大部分的航空公司將勢必要更換噪音小的機型，以便能夠適應(yīng)國際航空業(yè)的新規(guī)定。第一節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)競爭力市場營銷環(huán)境分析的重點，是要找出與企業(yè)營銷活動相關(guān)聯(lián)的、可能會造成新的市場機會或市場威脅的東西。二戰(zhàn)之后，日本迅速調(diào)整了它的社會組織機構(gòu)，以便更有效率地處理社會環(huán)境中不同機構(gòu)之間的矛盾，最大限度地削弱不安全社會經(jīng)濟環(huán)境對于經(jīng)濟發(fā)展的阻礙作用?！妒袌鰻I銷實戰(zhàn)教程》市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第4－6章第4章市場營銷中的企業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力對于環(huán)境的分析、判斷與把握的能力，是現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟中取得競爭優(yōu)勢的重要因素，或者說，環(huán)境適應(yīng)能力是企業(yè)競爭力的核心內(nèi)容。 年代初，日本加強了它的行業(yè)管理以充分利用各種市場營銷機會，成立了一個具有顧問性質(zhì)的機構(gòu)——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)聯(lián)席會（ 其主要任務(wù)是討論并審查通產(chǎn)省的政策方向，為企業(yè)的營銷活動提供決策調(diào)整方面的競爭力導(dǎo)向。畢竟，環(huán)境是經(jīng)常變化的，如果缺乏對環(huán)境變化的反應(yīng)能力和調(diào)整能力，那么，企業(yè)必然難以在充滿競爭的世界中生存，更毋庸說提高企業(yè)自身的競爭力了。為此，該公司投入大量資金和人力研制出了噪音小、機身寬、客運和貨運量大并且省油的新型遠程客機。它創(chuàng)建于 年，可以說是當(dāng)今世界航空運業(yè)的鼻祖之一。面對劇烈的環(huán)境變化，泛美航空公司也陷入了財政困難之中。但是艾氏并不是一個注重營銷環(huán)境分析的決策者，相反，他是一個獨斷而憑直覺辦事的家長，這使得泛美航空公司在困境中越陷越深。但是，急劇的市場營銷環(huán)境變化在這時出現(xiàn)了：美國政府突然宣布解除對美國國內(nèi)航空市場幾十年來的管制，開放天空，讓各航空公司去自由競爭。其中的主要原因在于，泛美航空公司的悠久歷史，造成了大量年資頗高的職員長期享受高薪與高福利待遇，在其合并了國家航空公司之后，公司總裁艾克爾又慷慨地給國家航空公司職員加薪，與原泛美航空公司的職員享受同等待遇，加之，泛美航空公司本來就有機型復(fù)雜、成本偏高的弱點，因而在環(huán)境劇變后的競爭中失去了競爭力。但是，這僅是曇花一現(xiàn)。 年3月1日，泛美航空公司的機械工人首先宣布罷工，并獲得職員、機員、駕駛員的支持。公司內(nèi)外環(huán)境的聯(lián)合作用的結(jié)果，使泛美航空公司面臨倒閉的危險。這就是：第一，任何企業(yè)的市場營銷活動都必須重視監(jiān)視、預(yù)測、分析市場營銷環(huán)境的變化，建立有專門的環(huán)境監(jiān)測部門和環(huán)境對策機構(gòu)，以免當(dāng)未來發(fā)生急劇的環(huán)境變化時措手不及，并因此而削弱企業(yè)的市場競爭力。這實際上是對于環(huán)境變化的一種主動應(yīng)變力的反映。與企業(yè)的運行相關(guān)聯(lián)的宏觀環(huán)境要素有多個方面，它們哪一個方面的變動都會對企業(yè)的反應(yīng)能力形成考驗，并在很大程度上直接影響著企業(yè)的市場競爭力。在朱利葉斯于 年出任該公司總經(jīng)理的羅伯特所謂人口環(huán)境，是指企業(yè)市場營銷過程中所面對的人口變化狀況，包括人口變動的結(jié)構(gòu)、數(shù)量、質(zhì)量等等。這種人口環(huán)境的變動在西方國家表現(xiàn)得尤為充分。一方面，無限制的人口增長和消費，最終還會導(dǎo)致食物供應(yīng)的不足以及主要礦產(chǎn)的匱乏、居住環(huán)境的極度污染和生活質(zhì)量的全面退化，這正是目前國際上流行“綠色營銷”的原因所在。結(jié)構(gòu)性的出生率下降。人口老化。在發(fā)達國家，多方位的現(xiàn)代化已使家庭結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)了某種性質(zhì)的變化，其主要特點是：（1）晚婚觀念增強。隨之而來的必然是嬰兒食品、玩具、兒童服裝及其他兒童用品的需求減少，但對品質(zhì)層次的經(jīng)求會更高。這一方面造成了高級服裝、托兒所、電冰箱等商品的市場需求，另一方面也給企業(yè)廣告語言和廣告媒體選擇提出了新的要求。多為青年人離家獨居或已婚獨居的住戶，他們所需要的是小型住宅、廉價商品、小包裝食品等等，以及與此相應(yīng)的社交場所和旅游服務(wù)。主要是那些居住宿舍的大學(xué)生和某些宗教團體。這使得許多方面的市場需求發(fā)生了根本性變動，比如：伴隨向陽光地帶的流動而產(chǎn)生的暖氣設(shè)備需求量的減少以及空調(diào)需求的增加；鄉(xiāng)村人口城市化造成的消費結(jié)構(gòu)與消費方式、商業(yè)網(wǎng)點、服務(wù)方式的種種變化；都市人員郊區(qū)化形成的郊區(qū)購物中心的興起以及由于城市回遷引發(fā)的對城市高層公寓需求增加和新型零售商店的建立。二、經(jīng)濟環(huán)境變動與企業(yè)競爭力日本的丸井百貨公司在其創(chuàng)建之初，是一個只有 平方米的小店鋪，但如今卻已經(jīng)發(fā)展為日本國內(nèi)屈指可數(shù)的大百貨商店。顯然，了解經(jīng)濟環(huán)境即購買力的分布、發(fā)展和投向，是企業(yè)從宏觀營銷環(huán)境方面增強企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容。因此，企業(yè)市場營銷人員必須注意經(jīng)常分析這種消費者收入的變動狀況以及消費者對其收入的分配情況。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，消費者的儲蓄形式有銀行存款、債券、股票、不動產(chǎn)等等，它們往往被視為現(xiàn)代家庭的“流動資產(chǎn)”，因為它們大都可以隨時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。因此，研究消費者信貸狀況與了解消費者儲蓄狀況一樣，都是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。于是，該公司針對此類小康家庭的消費水平，設(shè)計、生產(chǎn)出了穿著舒適、輕便、彈性好、價格高的大眾跑步鞋投放市場，結(jié)果極為暢銷。其變化狀況主要受恩格爾定律的支配，即：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出比重會相應(yīng)下降，用于住宅、家務(wù)的支出比重則大體不變，而用于服裝、交通、娛樂、保健、教育以及儲蓄等方面的支出比重會大大上升。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，居民收入、生活費用、利率、儲蓄和借貸形式都是經(jīng)濟發(fā)展中的主要變量，它們直接影響著市場運行的具體情況。但是，由于第三世界石油生產(chǎn)國家實行國有化，埃克森公司在中東、北非、拉美等地的子公司也大多被所在國國有化，比如在沙特的阿美石油公司就與沙特政府達成了國有化協(xié)議。從長遠的角度來考慮，?？松仨氂衅渌矫娴娘L(fēng)險分散行業(yè)。鑒于這種情況，許多學(xué)者專家提出了各種建議，要求各國政府對此給予應(yīng)有的關(guān)注，各類環(huán)境保護組織也應(yīng)運而生，這些都促使各國政府不斷加強在環(huán)境保護方面的立法和執(zhí)法。對于第一類資源，如空氣、水等，傳統(tǒng)上一直認為屬于可無限供給的資源，但在當(dāng)今世界上卻出現(xiàn)了質(zhì)量問題，即污染現(xiàn)象日益嚴重；第二類資源，如農(nóng)作物、森林等，雖近期尚無問題，但卻已經(jīng)出現(xiàn)了縮減現(xiàn)象；第三類資源，如石油、煤炭、礦產(chǎn)品等，是制約人類未來發(fā)展前景的最大障礙，其中的許多礦產(chǎn)品正在走向枯竭，在替代品難以尋找的情況下，必然會增大生產(chǎn)成本。也就是說，它們的發(fā)動機同國際上暢銷的‘大眾牌兔子型’汽車的發(fā)動機相比，或者同日本向歐美銷售的汽車（發(fā)動機容量為 ）相比，其容量僅為一半。這表明，現(xiàn)代企業(yè)在未來的市場營銷活動中必須擺脫對石油的過分依賴性，大力開發(fā)新的能源。此外，現(xiàn)代企業(yè)還必須注意掌握兩種機會，一是研究開發(fā)用于污染治理的技術(shù)設(shè)備，二是采用新的可維護生態(tài)平衡的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法。四、科技環(huán)境因素與企業(yè)競爭力索尼電器在世界上的名牌形象地位，無疑已經(jīng)根深蒂固了，但它的成功之道卻在于抓住了戰(zhàn)后科技革命所造成的機會。當(dāng)今科技環(huán)境的日新月異正在使企業(yè)的競爭力概念發(fā)生著從外涵到內(nèi)延的擴展，企業(yè)競爭力在很大程度上己不只是市場競爭力，還要包括科技方面的競爭力。因此，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場營銷活動中不可不重視技術(shù)環(huán)境的變化及其走向。托夫勒在《未來的沖擊》一書中曾提出過這樣一種觀點：新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播具有一種加速度，從發(fā)明到投放市場的時滯正在大大縮短。新技術(shù)革命不斷使人們的愿望變成現(xiàn)實，只要有社會需求，技術(shù)總能使之從構(gòu)思走向?qū)嵨铩＿M行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高技術(shù)開發(fā)研究的重要性已經(jīng)為許多現(xiàn)代企業(yè)所認識，在美國，研究開發(fā)支出列在前五位的工業(yè)領(lǐng)域依次為：飛機與導(dǎo)彈、電子設(shè)備與通訊、化學(xué)用品及相關(guān)產(chǎn)品、機械產(chǎn)品、汽車與其他運輸工具，而研究支出最少的工業(yè)則是木材、家具、紡織品等等。小改良多于大發(fā)明大量使用小改良是許多大型企業(yè)的營銷方式之一，其主要原因在于，大發(fā)明具有過高的風(fēng)險，而基礎(chǔ)研究成本又在短期內(nèi)難以收回，這樣，大公司更為關(guān)注從產(chǎn)品性能與式樣方面去進行技術(shù)上的小改良。所以，相關(guān)企業(yè)在確定某種新技術(shù)的使用時，必須了解相應(yīng)的法規(guī)。五、政治法律環(huán)境與企業(yè)競爭力在 年代末 年代初的西方報紙上，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標(biāo)題：“中國政府允許外資組建獨資企業(yè)”、“印度政府命令可口可樂公司公布飲料配方”，“尼日利亞將英國石油公司收歸國有”、“密特朗宣布對法國銀行實行國有化經(jīng)營計劃”、“魁北克省提出征用通用動力公司所屬的石棉公司”、“賽羅公司在秘魯遭查封，損失 萬美元”等等，這向當(dāng)今世界的企業(yè)界顯示了一個政治環(huán)境變化的不可測性所可能造成的復(fù)雜格局。 年，美國國會在重新修訂的《凈化空氣法案》中決定，自 年起將實行嚴格的汽車排廢標(biāo)準(zhǔn)。在了解了美國《凈化空氣法案》所造成的可能營銷后果之后，本田公司設(shè)計出了可以減少汽車排廢和節(jié)省汽油的新型汽車，這種汽車在后來的石油危機爆發(fā)后的年代里，以及在實行了空氣凈化新標(biāo)準(zhǔn)后的美國市場上，取得了極大的市場占有率。后來，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁定博登公司利用不正當(dāng)?shù)亩▋r方式來與其競爭對手搶占市場，判定博登公司不許繼續(xù)以全合理低價為里檸檬公司的食品定價。國際最為著名的此類立法有：美國 年通過的、旨在禁止壟斷的《謝爾曼反托拉斯法》、 年通過的旨在反對不正當(dāng)競爭的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》、禁止價格歧視的《 年帕特曼法》，有關(guān)企業(yè)兼并的《 年反吞并法》等等。（3）保護社會公眾利益的立法。一般說來，早期的法律重心多為保護競爭，而現(xiàn)代法律的重點則已經(jīng)位移到了保護消費者。這些機構(gòu)的管理行為對于企業(yè)的營銷行為和營銷過程同樣有著重大影響。盡管馬自達汽車的總這后來迅速對此加以反駁，但環(huán)境保護局的報告顯然已經(jīng)由于先入為主的心理規(guī)律而植根于大眾的觀念之中，報告出臺后的五個月內(nèi)，馬自達汽車的銷售量迅速下降了 ％。公眾利益團體正在迅速崛起公眾利益團體也稱社會壓力集團，是指那些為影響立法、政策和輿論，維護自身利益而結(jié)成的群眾性組織。通用汽車的制造過程表明：汽車的主要特性由美國政府設(shè)計，排汽系統(tǒng)由某些州政府進行第二道設(shè)計，生產(chǎn)所用材料由控制某些稀有資源的供應(yīng)商所控制。六、社會文化環(huán)境與企業(yè)競爭力在名聞世界的可樂戰(zhàn)中，可口可樂公司與百事可樂公司曾各傾全力從國內(nèi)市場打到國際市場。在日本這樣一個具有特殊文化色彩的國家，這無疑會與消費者拉近距離，受到眾多消費者的歡迎。這充分說明，社會文化環(huán)境同樣對于企業(yè)的市場營銷競爭力具有影響與制約作用，它既會給企業(yè)帶來機會，也會使企業(yè)的營銷活動一敗涂地。對于企業(yè)市場營銷人員來說，掌握某些主要的文化特征及其發(fā)展趨勢無疑會大有裨益。顯然，企業(yè)的市場營銷人員必須視核心文化狀況而不斷調(diào)整營銷策略。次級文化通常可以構(gòu)成有層次的消費需要和消費行為，產(chǎn)生共同的消費模式。顯而易見，文化不是固定不變的，文化的變遷大都發(fā)生在次級文化上，這種變遷其實就蘊育著某種機會和威脅，企業(yè)的市場營銷人員的職責(zé)就是去發(fā)現(xiàn)它們、利用它們。在當(dāng)代，許多人是通過名牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來得以自我實現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會，人們普遍對機構(gòu)的信任程度下降，所以市場營銷要想取得消費者的信賴，首先必須進行自我審定，如廣告詞的真實性、社會審記的公開性、公關(guān)形象的良好性以及社會責(zé)任的商業(yè)化水平等。（5）人與大自然的關(guān)系。企業(yè)在這種市場上的競爭力，顯然要立基于文化背景之下的市場營銷策略。分