【正文】 全性要求，這就增加了政府對技術(shù)使用上的政策干預(yù)，在食品、藥品等方面尤其如此。在哥倫比亞，一家煙草壟斷公司竟在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢O(shè)法使另一家英美合資的新煙草公司的機(jī)器設(shè)備在碼頭上擱置了兩年，從而也把這家新煙草公司扼殺在搖籃之中。從近年來市場經(jīng)濟(jì)國家中的一般趨勢來看，政治與法律環(huán)境的變化主要有以下幾個方面：旨在管制企業(yè)的立法正在增多里檸檬食品公司（ ）是博登食品公司（ ）的一家子公司，其在濃縮檸檬果汁市場的占有率， 年前為 ％。為限制這種行為，美國等發(fā)達(dá)國家頒布了不少法律，比如《兒童保護(hù)法》、《消費(fèi)者公平信貸法》、《消費(fèi)品定價(jià)法》、《廣告法》等。例如，美國的執(zhí)法機(jī)構(gòu)主要有：聯(lián)邦貿(mào)易委員會、民用航空局、消費(fèi)品安全委員會、環(huán)境保護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局，等等。因此企業(yè)市場營銷人員如果缺乏與其打交道的技巧，往極易喪失許多機(jī)會與市場。所以，現(xiàn)代市場營銷有時會出現(xiàn)一些異化的現(xiàn)象，企業(yè)的市場營銷主管不必去問營銷調(diào)研部門消費(fèi)者需要什么，而是去問生產(chǎn)部門與法律咨詢?nèi)藛T消費(fèi)者能夠得到什么。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，與打獵和戶外活動有關(guān)，也具有陽剛之氣的涵義，但這在巴西卻是“同性戀”的俗稱。為避免引發(fā)與這種文化觀念的沖突，企業(yè)的營銷策略就應(yīng)當(dāng)盡量避免使用電視廣告媒體。歷史上，日本人日常以大米為主食，但二戰(zhàn)之后，麥當(dāng)勞的漢堡包在逐步改變著日本的膳食結(jié)構(gòu)，牛奶、面包和牛排已經(jīng)成為目前日本消費(fèi)文化的組成部分。（3）人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系。在許多國家，宗教對于影響甚至已經(jīng)超過了個人和家庭的范圍，人們的衣食住行都受宗教的影響，而這種影響又往往會導(dǎo)致人們接受或拒絕廣告宣傳，比如，在伊斯蘭國家，如果廣告過份強(qiáng)調(diào)人體的裸露程度，那么就會被認(rèn)作是不道德的，其相關(guān)產(chǎn)品就會因此而遭到拒絕。這一業(yè)績的基礎(chǔ)之一，在于它對各項(xiàng)營銷活動采取了部門之間通力合作的方式，從而在內(nèi)部建立起了一種和諧的營銷微觀環(huán)境。顯見，企業(yè)自身內(nèi)部各部門之間的相互關(guān)系是企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境中的一個十分重要的因素，它是其他因素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)?！毖酝庵?，是馬獅把供應(yīng)商看作自己的主顧，才產(chǎn)生了這種連帶效應(yīng)。這方面的主要表現(xiàn)是：（1）供應(yīng)商所提供資源的價(jià)格與數(shù)量直接決定著企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平、市場占有率以及利潤實(shí)現(xiàn)程度；（2）供應(yīng)商的實(shí)際運(yùn)行狀況，如供應(yīng)不及時或供不應(yīng)求、供應(yīng)商所處的干擾事件過多而難以兌現(xiàn)送貨承諾等等，都會增大企業(yè)的依賴性和營銷成本；（ 企業(yè)營銷過程中與主要供應(yīng)商之間的長期信用關(guān)系，可以使企業(yè)在資源短缺時取得優(yōu)先供應(yīng)地位。在某種意義上，通用公司可以說是流行至今不己的代理熱的鼻祖。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是幫助企業(yè)完成“自我推銷”、對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位、促銷其產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織，主要包括營銷調(diào)研公司、廣告代理公司、信息咨詢公司，等等。果然，隨著日本經(jīng)濟(jì)的高速起飛，日本國民對電視機(jī)的需求大增，聲寶公司也在滿足顧客消費(fèi)需要的過程中獲得了巨大利潤?！笨梢哉f，迎合消費(fèi)者是麥當(dāng)營快餐店的座右銘。（4）政府市場。這從側(cè)面反映出日本急于走向計(jì)算機(jī)行業(yè)的市場的心態(tài)。因而必須對自己的市場營銷和產(chǎn)品進(jìn)行新的定位，否則，公司的行業(yè)微觀環(huán)境變化將日益不利于自己。指能夠滿足同一消費(fèi)需要的其他產(chǎn)品的競爭。先是在電視等媒體上大作廣告，以爭取廣大公眾獻(xiàn)出具有芝加哥歷史意義的紀(jì)念品，并從中獲取公眾的支持?！睙o論企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、目標(biāo)和任務(wù)如何，都必須在其營銷活動中注意同周圍的各類公眾建立起良好的關(guān)系，因?yàn)楣娂瓤梢詭椭髽I(yè)也可以阻止企業(yè)實(shí)現(xiàn)其既定的經(jīng)營目標(biāo)。主要是指報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺等大眾傳播媒介，它們的宣傳行為對企業(yè)形象設(shè)計(jì)和營銷戰(zhàn)略制定具有重要作用。（5）當(dāng)?shù)毓?。總體來看，市場營銷環(huán)境包含著一切可能影響企業(yè)目標(biāo)市場有效運(yùn)行的對與者及外部力量，它們可分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境兩種，并從不同方面、在不同意義上、以不同的方式左右著企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有效率的市場營銷者必須對此給以全面的把握。為何有如此之多的人愿意到麥當(dāng)勞來就餐？答案并不一致。但是，K并不是單純地向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，而是注意利用消費(fèi)者的心理來促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。一般說來，人的行為是基于心理活動而發(fā)生和發(fā)展的，所以，消費(fèi)者的購買行為必然也要受消費(fèi)者的心理活動支配。 理智型。沖動型的消費(fèi)者，通常是情感較為外向，隨意性較強(qiáng)的顧客。這是指對商品價(jià)格變化較為敏感的消費(fèi)者購買行為。這是指消費(fèi)者購買意向未定、隨意性較大的購買行為。文化在企業(yè)市場營銷活動中本屬于一種宏觀環(huán)境因素，它往往決定著一個社會的消費(fèi)習(xí)俗、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等。在這種意義上，企業(yè)的營銷工作應(yīng)當(dāng)集中主要力量為某些特殊的階層服務(wù)，而不能同時去滿足所有各階層的要求。在這種意義上，團(tuán)體組織對消費(fèi)者購買行為的影響主要表現(xiàn)在三個方面：第一，為團(tuán)體成員提供某一特定的生活方式和消費(fèi)模式，促使團(tuán)體成員根據(jù)特定的消費(fèi)模式采取購買行為；第二，運(yùn)用團(tuán)體力量影響消費(fèi)者的購買態(tài)度，改變已有的產(chǎn)品觀念；第三，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的選擇，使之趨于一致。比如一個成年男子，他可能會在不同的場合扮演兒子、丈夫、領(lǐng)導(dǎo)、工程師等，這使得他在不同的場合下會產(chǎn)生的的購買行為和決策。（2）新婚期。（ “空巢”I期。一般說來，處于不同階段的家庭，其各自的需求特點(diǎn)是不同的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時必須明確目標(biāo)市場年處的生命周期階段，據(jù)此確定產(chǎn)品策略，擬定適當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃，才有可能取得成功。（8）鰥寡就業(yè)期。（ “滿巢”Ⅱ期。布茲公司運(yùn)用滲透性價(jià)格直接向消費(fèi)者作廣告，從而打擊了莫頓藥品的顧客基礎(chǔ)，因?yàn)榉媚D牌藥品的病人大都是那些年紀(jì)較大、領(lǐng)有固定薪金、長期服用的老年人，對于此類顧客而言，轉(zhuǎn)而使用低成本的藥物，無疑會在經(jīng)濟(jì)上有巨大的吸引力，布茲公司注意研究年齡因素對價(jià)格政策的影響，并及時制訂針對目標(biāo)市場的促銷方法，使得許多莫頓的老客戶轉(zhuǎn)而采用路芬。不過，在不同類型的家庭中，家庭成員對于購買決策的影響作用有大有小，以家庭的權(quán)威中心位置為標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分，家庭基本上可分為四類：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型和自主決策型。營銷學(xué)中的團(tuán)體組織是指對消費(fèi)者生活習(xí)慣、和偏好有直接影響的各種社會關(guān)系。二、社會因素影響消費(fèi)者行為的社會因素大體上有四類，它們分別是社會階層、相關(guān)群體、家庭和角色地位。圖中的因素社會因素個人因素年齡和生命周期的心理因素文化社會階層團(tuán)階段狀況動機(jī)體組織家庭職業(yè)狀況感覺購買者家庭經(jīng)濟(jì)狀況學(xué)習(xí)亞文化角色地位生活方式信念和態(tài)度個性和自我觀念圖 ：影響消費(fèi)者行為的主要因素四類因素基本上屬于不同的層次，其各自對消費(fèi)者購買行為的影響程度不盡相同，但影響最深的當(dāng)屬不同民族的傳統(tǒng)文化，它影響機(jī)理是：通過影響社會的各個階層和家庭，進(jìn)而影響到每個個人及其心理活動。這是指容易受感情支配作出購買決策的行為。這是指按照消費(fèi)者個人對品牌偏好的定向購買行為。在購買過程中，持有該類需求的消費(fèi)者往往要慎重挑選、反復(fù)權(quán)衡比較。從營銷研究的角度上看，刺激與反應(yīng)之間的購買者黑箱包括兩個部分（見圖 ）：第一部分是購買者特性：這種特性通常要受多種因素的影響，并會進(jìn)一步影響購買者對刺激的理解和反應(yīng)。如此等等，充分反映了吉田公司對于消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究。第一節(jié)洞察消費(fèi)者購買行為模式市場營銷實(shí)質(zhì)在于爭取消費(fèi)者，在于把“消費(fèi)者第一”的理念化為企業(yè)決策的主要依據(jù)。它于 年創(chuàng)立，之后所銷售的第一個 億只漢堡包共花了八年的時間，但到 年時則已經(jīng)銷售了億只， 年的銷售量達(dá)0億只， 年更是高達(dá)0億只，目前它大約每一個半月就可銷售 億只。（7）內(nèi)部公眾。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)認(rèn)為，聘請專職律師是極為有利的，這可以給企業(yè)減少許多不必要的麻煩。一般說來，任何企業(yè)都要面對以下幾種重要的公眾：（1） 融資公眾。由此可見，贏得公眾的好感是現(xiàn)代企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一個重要條件。指能夠滿足同一消費(fèi)需要的產(chǎn)品在廠家品牌上的競爭。既要明了自己與對手各自的優(yōu)勢劣勢所在，也要確知顧客的即時與未來需要；既要注意新產(chǎn)品、新形式的開發(fā)，也要注意產(chǎn)品的外在形象。這明顯與他們的同胞在汽車市場上所采取過的戰(zhàn)略相同。在市場營銷過程中，任何企業(yè)都必須注意區(qū)分不同的市場狀況，把握自身所處的市場性質(zhì)以及相應(yīng)的市場運(yùn)行規(guī)律。（2）生產(chǎn)者市場。這種快餐店的目標(biāo)顯然是為了迎合當(dāng)時消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化和生活方式。四、顧客第一與迎合消費(fèi)者“顧客能使企業(yè)成功，也能使企業(yè)失敗”。前者又可分為代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，其特點(diǎn)是只代企業(yè)尋找客戶或商簽合同而不擁有商品權(quán)；后者則可分為批發(fā)商、零售商和其他中間商，其特點(diǎn)是進(jìn)行購買商品后再轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。所謂正點(diǎn)生產(chǎn)，就是只進(jìn)行有訂單的產(chǎn)品生產(chǎn)，只存在供應(yīng)而不存在庫存，這種情況下所進(jìn)行的供應(yīng)商選擇，必須是那些能夠按質(zhì)按量送貨上門信得過的供應(yīng)商，正是按照這種營銷策略進(jìn)行經(jīng)營活動，英國的馬獅百貨集團(tuán)才被世人稱為“沒有工廠的制造商”。上面的實(shí)例說明，供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品、服務(wù)時所需資源的一切組織和個人。西夫介紹自己的分公司情況時，談到了馬獅與供應(yīng)商之間的那種異乎尋常的家庭式關(guān)系?；蛘哒f，企業(yè)的營銷部門及其管理者在同其他職能部門發(fā)生各種業(yè)務(wù)聯(lián)系時，相互之間必須保持協(xié)調(diào)一致，以使所制定的企業(yè)市場營銷計(jì)劃適合具體業(yè)務(wù)部門和企業(yè)總體的實(shí)際需要和實(shí)際能力。第三節(jié)市場營銷中的微觀環(huán)境調(diào)控力在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的營銷管理者都不能僅僅關(guān)心目標(biāo)市場的變化狀況，還必須時刻注意企業(yè)營銷活動所面對的微觀環(huán)境因素的變動趨勢。人群大體上可分成六種，即創(chuàng)造者、接受者、變革者、保守者、追求者、逃避者，他們在社會中的比例變化對于經(jīng)濟(jì)成長從而對于市場營銷具有不同的影響作用，據(jù)此，市場營銷人員可以進(jìn)行市場的細(xì)分化工作。利己還是利他，在不同時代具有不同的特點(diǎn)。比如，日本人忌諱數(shù)字“四”，因?yàn)樗c“死”的發(fā)音相同，西方國家普遍討厭“ ”，認(rèn)為這個數(shù)字最不吉利。因此，營銷活動中的商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告形式、服務(wù)內(nèi)容等等，無一不同社會文化樣式相關(guān)，當(dāng)營銷行為與營銷圈內(nèi)的文化價(jià)值觀念相沖突時，營銷活動就不會取得預(yù)期的效果。對于日本大和民族來說，紅色代表著歡樂和喜慶，同時也是日本國旗的主色，而可口可樂的標(biāo)志色正是選用了紅色。對于這種營銷環(huán)境現(xiàn)狀，著名學(xué)者薩蘭西克（ ）和厄帕（ ）曾有過條分縷析的解剖，他們的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在的消費(fèi)者既不是國王，也不是王后，消費(fèi)者的聲音只是諸多聲音中的一種而已。該報(bào)告聲稱，馬自達(dá)汽車的燃料利用率在市區(qū)行駛時每加侖只能跑 英里。從國際上法律制定的一般趨勢來看，早期法律的重心在于保護(hù)競爭，而現(xiàn)代法律的重點(diǎn)則多在保護(hù)消費(fèi)者的利益不被侵犯。這種立法的目的是要說明何為不公平競爭，以及如何防止不公平競爭。當(dāng)時，美國曾指派了一位用戶監(jiān)察員訪問日本，日本的許多汽車制造商對此事表現(xiàn)出了不以為然的態(tài)度，但本田汽車公司總裁本田宗一郎卻與之進(jìn)行了推心置腹的長談。如果企業(yè)在市場營銷活動中沒有注意到這種傾向，就很容易引發(fā)技術(shù)革新的副效應(yīng)，因觸犯消費(fèi)者眾怒而減少自己的目標(biāo)市場。所以，對于從事技術(shù)性開發(fā)工作的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷手段顯然已經(jīng)過時，有實(shí)際意義的是要在研究開發(fā)隊(duì)伍中培養(yǎng)營銷人員，或者增強(qiáng)營銷人員的技術(shù)素質(zhì)。技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會永無止境“需求創(chuàng)造市場”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，在市場營銷活動中表現(xiàn)得最為充分。目前，新技術(shù)革命后的宏觀景象已經(jīng)使人們看到，傳統(tǒng)行業(yè)日趨衰落，而許多新興行業(yè)卻正在迅速興起，帶給企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的是更多的市場機(jī)會。前面我們所提到的日本東洋工業(yè)公司注意研究自然環(huán)境的變動趨勢，從而適應(yīng)了美國政府對于汽車廢氣污染的法律限制，并搶在美國的各大汽車公司之前開發(fā)出新型的發(fā)動機(jī)，從而將不利的環(huán)境威脅，轉(zhuǎn)變成了市場營銷機(jī)會，一舉在美國市場上奪走了大量的市場份額。 年代以來，世界市場上的石油價(jià)格已從每桶 美元上升了十幾倍，海灣戰(zhàn)爭曾一度加重了世界石油市場的緊張狀況，價(jià)格起伏很大。某些自然資源正在日趨短缺地球上的自然資源可分為三類，即：無限資源、有限可再生資源和有限非再生性資源。這種策略的立足點(diǎn)在于?？松緦τ谧陨硭帬I銷自然環(huán)境的分析，他們感到自己所從事的行業(yè)，過分依賴于自然資源，這必然影響到公司的未來發(fā)展。消費(fèi)者家庭所處的位置也會構(gòu)成家庭支出結(jié)構(gòu)的差異，居住在農(nóng)村與居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情況也必然不同。這一收入階層的消費(fèi)者對于身體鍛煉極為重視，尤其認(rèn)真地對待每天清晨的跑步。從動態(tài)的觀點(diǎn)來看，消費(fèi)者儲蓄是一種潛在的、未來的購買力。據(jù)丸井的有關(guān)市場調(diào)查資料顯示，其固定消費(fèi)者在其總顧客流量中可高達(dá) ％。這是現(xiàn)代市場營銷人口環(huán)境中的一個重要特征，未來學(xué)家托夫勒曾將美國的人口流動趨勢歸納為三個方面，即：從寒冷地區(qū)流向陽光地帶、從鄉(xiāng)村流向都市、從市區(qū)流向郊區(qū)。其主要形式有：（1）單身成人戶?，F(xiàn)代家庭不僅有規(guī)?？s小的趨勢，而且家庭中的孩子數(shù)量也在減少，講究優(yōu)生少育。比如，專門經(jīng)營兒童商品的企業(yè)會在經(jīng)營范圍上進(jìn)行新的選擇，而對于旅館、飯店、航空公司來說，其目標(biāo)市場會迅速擴(kuò)大。這是一個全世界公認(rèn)并為各國政府與團(tuán)體所關(guān)注的普遍問題，世界人口的急劇增長，帶給人們的最大憂慮是資源的有限性與巨大的人口消費(fèi)之間的尖銳矛盾。正是由于西爾斯公司重視企業(yè)經(jīng)營的人口環(huán)境分析并主動采取應(yīng)變措施，因而它才會成為世界上最大的零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。由于自身所從事的行業(yè)特征，西爾斯公司自其誕生之日起就一直特別重視經(jīng)營中的人口分布和人口發(fā)展趨勢分析。第二節(jié)市場營銷中的宏觀環(huán)境應(yīng)變力 年之后的石油禁運(yùn)，曾使得當(dāng)時石油業(yè)的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大變化，為此，國際上許多主要石油公司紛紛改弦易轍，其主要力量不是繼續(xù)投放在練油生產(chǎn)，而是致力于勘控作業(yè)，不是對石油產(chǎn)品進(jìn)行促銷，而是采取多角化經(jīng)營策略。罷工風(fēng)波剛剛平息，美國國內(nèi)市場上的惡性削價(jià)競爭又起狼煙，公司股東對泛美公司失去了信心，紛紛拋出泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票價(jià)格降到了4美元/股。同年五六月間，在美國經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇的環(huán)境中，乘客量明顯回升，機(jī)票價(jià)格提高具有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，高營業(yè)收入與低燃料成本從兩個方向上改善了泛美航空公司的內(nèi)部營運(yùn)狀況。 年代初，泛美航空公司通過各債權(quán)人放貸而收購了“國家航空公司”，由此也就等于取得了國家航空公司在美國境內(nèi)的航線和航運(yùn)權(quán)。在 年代末期，世界航運(yùn)業(yè)的發(fā)展就已經(jīng)顯示出了競爭將會日益激烈的基本態(tài)勢。但是，美國波音飛機(jī)制造公司（g）在經(jīng)過對自身的市場營銷環(huán)境進(jìn)行了全面的分析之后，卻發(fā)