【正文】 《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教程》市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)典教程第4－6章第4章市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力對(duì)于環(huán)境的分析、判斷與把握的能力，是現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，或者說(shuō)，環(huán)境適應(yīng)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容。說(shuō)到重視從分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境入手來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們不能不提及在現(xiàn)代商戰(zhàn)中營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力首屈一指的日本。其實(shí)在日本，充分認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特點(diǎn)的是，日本政府已經(jīng)把環(huán)境分析作為整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)在全球提高競(jìng)爭(zhēng)力的基本手段。二戰(zhàn)之后，日本迅速調(diào)整了它的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，以便更有效率地處理社會(huì)環(huán)境中不同機(jī)構(gòu)之間的矛盾，最大限度地削弱不安全社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻礙作用。 年代初，日本加強(qiáng)了它的行業(yè)管理以充分利用各種市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，成立了一個(gè)具有顧問(wèn)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)聯(lián)席會(huì)（ 其主要任務(wù)是討論并審查通產(chǎn)省的政策方向，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供決策調(diào)整方面的競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向。從該組織所發(fā)表的幾份行業(yè)發(fā)展報(bào)告來(lái)看，對(duì)于日本企業(yè)了解市場(chǎng)環(huán)境狀況提供了企業(yè)政策依據(jù)。尤其是 年發(fā)表的“通產(chǎn)省 年代政策藍(lán)圖”，揭示了當(dāng)時(shí)許多日本企業(yè)和行業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)、管理營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)，自此開(kāi)始，日本全面確定了“技術(shù)立國(guó)”的基本國(guó)策，企業(yè)則明確了把技術(shù)創(chuàng)新作為打入國(guó)際市場(chǎng)、增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力的主要武器。第一節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的重點(diǎn)，是要找出與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的、可能會(huì)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或市場(chǎng)威脅的東西。畢竟，環(huán)境是經(jīng)常變化的，如果缺乏對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng)能力和調(diào)整能力，那么，企業(yè)必然難以在充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界中生存，更毋庸說(shuō)提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力了。一、環(huán)境分析與尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)在 年代初期，國(guó)際航運(yùn)業(yè)曾面臨飛機(jī)噪音控制的環(huán)境變化，這無(wú)疑給全球航空公司造成了環(huán)境威脅，因?yàn)榉彩窃胍暨^(guò)大的客機(jī)都將面臨著被淘汰的命運(yùn)。受連帶效應(yīng)的影響，飛機(jī)制造公司當(dāng)然不可避免地也受到環(huán)境威脅，相當(dāng)一部分老機(jī)型飛機(jī)將不再會(huì)有銷路。但是，美國(guó)波音飛機(jī)制造公司（g）在經(jīng)過(guò)對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了全面的分析之后，卻發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：既然高噪音的飛機(jī)面臨大批淘汰的命運(yùn)，那么，大部分的航空公司將勢(shì)必要更換噪音小的機(jī)型，以便能夠適應(yīng)國(guó)際航空業(yè)的新規(guī)定。為此，該公司投入大量資金和人力研制出了噪音小、機(jī)身寬、客運(yùn)和貨運(yùn)量大并且省油的新型遠(yuǎn)程客機(jī)。顯而易見(jiàn)，對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境的分析使波音公司找到了新的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)，并由此增強(qiáng)了公司在同行業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在當(dāng)代環(huán)境變化日益迅速、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)遍布的情況下，任何企業(yè)部必須建立有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷環(huán)境分析系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)周圍的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)視和預(yù)測(cè)，以便經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析和鑒別而從中發(fā)現(xiàn)有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)，甚至在環(huán)境變化已對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成巨大威脅時(shí)，及時(shí)采取適當(dāng)措施，使其市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。二、反例及其啟示：不注意環(huán)境分析就會(huì)走入困境泛美航空公司大概可以算是近年來(lái)由于不重視環(huán)境分析、跟著感覺(jué)走而使自己一步一步地滑入困境的企業(yè)典型。它創(chuàng)建于 年，可以說(shuō)是當(dāng)今世界航空運(yùn)業(yè)的鼻祖之一。在經(jīng)過(guò)了 多年的苦心經(jīng)營(yíng)之后，到 年代初泛美已經(jīng)成為全美第三大航空公司。但是，衰退的大幕也自此拉開(kāi)了。在 年代末期，世界航運(yùn)業(yè)的發(fā)展就已經(jīng)顯示出了競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈的基本態(tài)勢(shì)。面對(duì)劇烈的環(huán)境變化，泛美航空公司也陷入了財(cái)政困難之中。舉例而言，單是在— 年度，其營(yíng)業(yè)額累積虧損在 億美元之巨。該公司在紐約華爾街證券交易所的股票價(jià)格從 年的 美元/股驟降到 年的5美元/股。在此困境之下，泛美航空公司進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)層更換， 年，艾克爾開(kāi)始出任公司總裁。但是艾氏并不是一個(gè)注重營(yíng)銷環(huán)境分析的決策者，相反，他是一個(gè)獨(dú)斷而憑直覺(jué)辦事的家長(zhǎng)，這使得泛美航空公司在困境中越陷越深。最能說(shuō)明泛美航空公司輕視營(yíng)銷環(huán)境分析的實(shí)例，是它在處理美國(guó)政府解除國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)管制時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的驚慌失措。長(zhǎng)期以來(lái)，泛美航空公司一直是在美國(guó)民航局的控制之下經(jīng)營(yíng)海外航運(yùn)業(yè)務(wù)的，而并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)美國(guó)政府管制之下的國(guó)內(nèi)航空業(yè)務(wù)。 年代初，泛美航空公司通過(guò)各債權(quán)人放貸而收購(gòu)了“國(guó)家航空公司”，由此也就等于取得了國(guó)家航空公司在美國(guó)境內(nèi)的航線和航運(yùn)權(quán)。但是，急劇的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化在這時(shí)出現(xiàn)了：美國(guó)政府突然宣布解除對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)幾十年來(lái)的管制，開(kāi)放天空，讓各航空公司去自由競(jìng)爭(zhēng)。這樣，原本試圖通過(guò)購(gòu)買國(guó)家航空公司來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)制空權(quán)的泛美公司，又與其他的同行競(jìng)爭(zhēng)者——各家航空公司平起平坐了。費(fèi)了好大勁才搞到手的國(guó)內(nèi)航線營(yíng)運(yùn)權(quán)，竟被競(jìng)爭(zhēng)者所共享。對(duì)于如此突然性的環(huán)境變化，泛美航空公司始料不及，沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間便失去了同其他航空公司相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。其中的主要原因在于，泛美航空公司的悠久歷史，造成了大量年資頗高的職員長(zhǎng)期享受高薪與高福利待遇，在其合并了國(guó)家航空公司之后，公司總裁艾克爾又慷慨地給國(guó)家航空公司職員加薪，與原泛美航空公司的職員享受同等待遇，加之，泛美航空公司本來(lái)就有機(jī)型復(fù)雜、成本偏高的弱點(diǎn)，因而在環(huán)境劇變后的競(jìng)爭(zhēng)中失去了競(jìng)爭(zhēng)力。盡管泛美航空公司并沒(méi)有倒閉，但公司的虧損現(xiàn)象極為嚴(yán)重，不得不將公司位于紐約的總部大樓出售以解燃眉之急。 年，受當(dāng)時(shí)世界石油價(jià)格下降的影響，美國(guó)泛美航空公司的經(jīng)營(yíng)狀況曾一度有過(guò)好轉(zhuǎn)，其股票價(jià)格也直線攀升。同年五六月間，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇的環(huán)境中，乘客量明顯回升，機(jī)票價(jià)格提高具有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，高營(yíng)業(yè)收入與低燃料成本從兩個(gè)方向上改善了泛美航空公司的內(nèi)部營(yíng)運(yùn)狀況。但是，這僅是曇花一現(xiàn)。這種由于環(huán)境變化而帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，純屬偶然，并非公司注重了環(huán)境分析和環(huán)境適應(yīng)能力，所以，當(dāng)隨之而來(lái)的又一次環(huán)境重大變化出現(xiàn)時(shí)，公司便再也支持不住了。 年，泛美航空公司勞工組織以公司營(yíng)利增加為依據(jù)要求實(shí)施加薪措施，恢復(fù)一度由于公司經(jīng)營(yíng)狀況不佳而削減的勞工待遇，但這一要求并沒(méi)有受到公司決策層的重視，相反，對(duì)于原本拖欠職工 萬(wàn)美元退休金，公司也計(jì)劃實(shí)施凍結(jié)。這種決策明顯觸犯了眾怒。 年3月1日，泛美航空公司的機(jī)械工人首先宣布罷工，并獲得職員、機(jī)員、駕駛員的支持。這次罷工持續(xù)了一個(gè)月之久，給公司造成的損失達(dá) 萬(wàn)美元之巨。泛美航空公司在處理內(nèi)部環(huán)境變化方面的低能，也不可避免地波及到了公司在航運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。罷工風(fēng)波剛剛平息，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)又起狼煙，公司股東對(duì)泛美公司失去了信心，紛紛拋出泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票價(jià)格降到了4美元/股。公司內(nèi)外環(huán)境的聯(lián)合作用的結(jié)果，使泛美航空公司面臨倒閉的危險(xiǎn)。于是，在 年4月，泛美公司以9億美元的價(jià)格，將其在太平洋地區(qū)的航線、航權(quán)以及飛行在這些航線上的 架客機(jī)全部出售給了美國(guó)聯(lián)合航空公司。到此，泛美航空公司的勢(shì)力正式撤出了它曾苦心經(jīng)營(yíng)了嗄輟⒈還屎皆艘黨莆:皆嘶平鶚諧〉腦抖ǖ區(qū)。泛美航空公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的危機(jī)、削弱、退出直至最后喪失的過(guò)程，說(shuō)明了這樣一個(gè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中非常重要的哲理。這就是：第一，任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須重視監(jiān)視、預(yù)測(cè)、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，建立有專門的環(huán)境監(jiān)測(cè)部門和環(huán)境對(duì)策機(jī)構(gòu)，以免當(dāng)未來(lái)發(fā)生急劇的環(huán)境變化時(shí)措手不及，并因此而削弱企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括兩個(gè)層次的內(nèi)容，其一是企業(yè)營(yíng)銷所面對(duì)的外部環(huán)境，其二是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)在環(huán)境分析過(guò)程中忽視任何一個(gè)方面，都會(huì)給企業(yè)招致重大損失。從環(huán)境的性質(zhì)上看，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的外部環(huán)境，屬于企業(yè)自身的不可控因素，企業(yè)只能時(shí)刻注意其變化并采取主動(dòng)性的適應(yīng)對(duì)策，因而它是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境；而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的內(nèi)部環(huán)境，則完全屬于企業(yè)自身可以自身行為而施加影響力并進(jìn)行適當(dāng)控制和調(diào)整的各類因素，它是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境，因此，在這種意義上，所謂企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上還可以區(qū)分為宏觀環(huán)境的應(yīng)變能力和微觀環(huán)境的調(diào)控能力。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷中的宏觀環(huán)境應(yīng)變力 年之后的石油禁運(yùn)，曾使得當(dāng)時(shí)石油業(yè)的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大變化，為此，國(guó)際上許多主要石油公司紛紛改弦易轍，其主要力量不是繼續(xù)投放在練油生產(chǎn)，而是致力于勘控作業(yè)，不是對(duì)石油產(chǎn)品進(jìn)行促銷，而是采取多角化經(jīng)營(yíng)策略。這實(shí)際上是對(duì)于環(huán)境變化的一種主動(dòng)應(yīng)變力的反映。但是，禁運(yùn)之前公司利潤(rùn)一直排世界首位的德斯古石油冶煉公司，面對(duì)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的變化卻采取了“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的消極對(duì)策，并沒(méi)主動(dòng)去尋求石油供應(yīng)商以分散商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，相反，而是企圖從原來(lái)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——精煉品的銷售中繼續(xù)收取利潤(rùn)，結(jié)果，到 年時(shí)，其在同行業(yè)的利潤(rùn)排名中降到了第七位?？梢?jiàn)，現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的宏觀環(huán)境應(yīng)變能力，除了與它對(duì)于營(yíng)銷觀念的把握和策略規(guī)則的理解有相當(dāng)大的關(guān)系之外，其強(qiáng)弱大小主要決定了企業(yè)內(nèi)部對(duì)于外部環(huán)境變化的重視程度。應(yīng)變的基礎(chǔ)在于自身機(jī)體對(duì)于外來(lái)刺激的感受能力以及相應(yīng)的自我調(diào)整能力。與企業(yè)的運(yùn)行相關(guān)聯(lián)的宏觀環(huán)境要素有多個(gè)方面，它們哪一個(gè)方面的變動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)的反應(yīng)能力形成考驗(yàn)，并在很大程度上直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境或者會(huì)給企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)機(jī)會(huì)，或者會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成威脅，因而企業(yè)必須時(shí)刻重視對(duì)宏觀環(huán)境各因素的研究與分析，并對(duì)這些不可控制的因素作出必要反應(yīng)。一、人口環(huán)境因素與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力美國(guó)的西爾斯公司無(wú)疑是當(dāng)今世界上最為著名的零售企業(yè)。由于自身所從事的行業(yè)特征，西爾斯公司自其誕生之日起就一直特別重視經(jīng)營(yíng)中的人口分布和人口發(fā)展趨勢(shì)分析。在朱利葉斯羅森沃爾德于— 年間出任西爾斯公司總經(jīng)理、— 年間任公司董事長(zhǎng)期間，他為公司所確定的基本方針是“西爾斯是農(nóng)民之友”，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)人口中有一半以上是農(nóng)民，生活較為貧困。西爾斯采取了定期向農(nóng)民寄送“郵購(gòu)商品目錄”的經(jīng)營(yíng)策略，大力開(kāi)展郵購(gòu)業(yè)務(wù)，為農(nóng)民提供各種便利，并制定了“保證滿意，不滿意可以退貨”的公司政策。自此，西爾斯公司的郵售業(yè)務(wù)蒸蒸日上。于 年出任該公司總經(jīng)理的羅伯特伍德，同樣注重人口環(huán)境分析，他在對(duì)人口狀況的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行仔細(xì)研究之后發(fā)現(xiàn)，隨著城市人口的大幅度增長(zhǎng)和交通的日益發(fā)達(dá)，農(nóng)民已經(jīng)可以驅(qū)車進(jìn)城購(gòu)買，繼續(xù)以郵售為主就會(huì)落后于時(shí)代。于是，果斷決定在城市建立西爾斯零售連鎖商店，取代原來(lái)的郵售業(yè)務(wù)，并多方面地滿足進(jìn)城購(gòu)物的農(nóng)民和城市工薪階層的購(gòu)物需要。正是由于西爾斯公司重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)的人口環(huán)境分析并主動(dòng)采取應(yīng)變措施，因而它才會(huì)成為世界上最大的零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。所謂人口環(huán)境，是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所面對(duì)的人口變化狀況，包括人口變動(dòng)的結(jié)構(gòu)、數(shù)量、質(zhì)量等等。人口環(huán)境對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性在于，人口是市場(chǎng)的主體，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的直接對(duì)象。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握近期的人口變動(dòng)狀況是很必要的，這是進(jìn)行自身市場(chǎng)定位的前提。從人口的國(guó)際變動(dòng)趨勢(shì)上看，近年來(lái)大體有七個(gè)方面的基本變化：全球性的人口膨脹、結(jié)構(gòu)性的出生率下降、人口老化、家庭的結(jié)構(gòu)性變動(dòng)、非家庭住戶的興起、人口的地理性流動(dòng)、教育水平的普遍提高以及“白領(lǐng)階層”人口的增加，等等。這種人口環(huán)境的變動(dòng)在西方國(guó)家表現(xiàn)得尤為充分。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)以及計(jì)劃生育政策的實(shí)施，我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的人口環(huán)境也正在加重著這一趨勢(shì)的發(fā)展。全球性人口膨脹。這是一個(gè)全世界公認(rèn)并為各國(guó)政府與團(tuán)體所關(guān)注的普遍問(wèn)題，世界人口的急劇增長(zhǎng)，帶給人們的最大憂慮是資源的有限性與巨大的人口消費(fèi)之間的尖銳矛盾。一方面，無(wú)限制的人口增長(zhǎng)和消費(fèi)，最終還會(huì)導(dǎo)致食物供應(yīng)的不足以及主要礦產(chǎn)的匱乏、居住環(huán)境的極度污染和生活質(zhì)量的全面退化，這正是目前國(guó)際上流行“綠色營(yíng)銷”的原因所在。另一方面，由于人口增長(zhǎng)率最高的國(guó)家和地區(qū)恰恰是那些經(jīng)濟(jì)最為不發(fā)達(dá)的貧困落后地區(qū)，從而更加擴(kuò)大了貧困的惡性循環(huán)。這種狀況制約著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷計(jì)劃的制定。在國(guó)際營(yíng)銷方面，了解世界各國(guó)的人口規(guī)模狀況及其購(gòu)買力分布尤為重要。結(jié)構(gòu)性的出生率下降。所謂結(jié)構(gòu)性出生率下降，主要是指在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的“出生不足”現(xiàn)象，發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降的原因主要有三個(gè)：一是人們的價(jià)值觀念發(fā)生了變化，更加希望提高個(gè)人生活水平，注意自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；二是婦女解放運(yùn)動(dòng)使越來(lái)越多的婦女走出了家庭，她們要爭(zhēng)得與男人們相同的工作機(jī)會(huì)，而不再對(duì)生孩子感興趣；三是現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展業(yè)已豐富了人們的節(jié)育知識(shí)和節(jié)育技術(shù)。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平與人口出生率之間的反向變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)市場(chǎng)是一個(gè)重大的潛在威脅，它會(huì)增加某些行業(yè)的營(yíng)銷難度，并改變?cè)械氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)。比如，專門經(jīng)營(yíng)兒童商品的企業(yè)會(huì)在經(jīng)營(yíng)范圍上進(jìn)行新的選擇，而對(duì)于旅館、飯店、航空公司來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)迅速擴(kuò)大。人口老化。這是一個(gè)世界性的普遍現(xiàn)象，它與死亡率的下降、人口壽命的延長(zhǎng)直接相關(guān)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策最具意義的則是不同年齡組之間的人口增長(zhǎng)狀況，在老化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，企業(yè)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)在結(jié)構(gòu)上發(fā)生某種變化。比如，— 歲年齡組人口增長(zhǎng)率的下降，意味著青年人喜歡購(gòu)買的體育用品、唱片等會(huì)在相對(duì)數(shù)量上有一定程度的減少；而— 歲年齡組人口增長(zhǎng)率的提高，則表明住宅、家俱等市場(chǎng)會(huì)有較大發(fā)展；對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)， 歲以上年齡組人口的增長(zhǎng)，無(wú)疑意味著市場(chǎng)需求的增加。家庭結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，多方位的現(xiàn)代化已使家庭結(jié)構(gòu)開(kāi)始出現(xiàn)了某種性質(zhì)的變化，其主要特點(diǎn)是：（1）晚婚觀念增強(qiáng)。這使得結(jié)婚用品經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)面有所減少。（2）優(yōu)生少育?，F(xiàn)代家庭不僅有規(guī)?？s小的趨勢(shì)，而且家庭中的孩子數(shù)量也在減少，講究?jī)?yōu)生少育。隨之而來(lái)的必然是嬰兒食品、玩具、兒童服裝及其他兒童用品的需求減少，但對(duì)品質(zhì)層次的經(jīng)求會(huì)更高。（3）高離婚率。高離婚率的直接后果是單親家庭的增加，從而使得對(duì)住宅、家俱和其他家庭用品的需求增加。（4）職業(yè)婦女增多。這一方面造成了高級(jí)服裝、托兒所、電冰箱等商品的市場(chǎng)需求，另一方面也給企業(yè)廣告語(yǔ)言和廣告媒體選擇提出了新的要求。非家庭住戶的增加。這是指那些不是以婚姻為紐帶的住戶。其主要形式有：（1）單身成人戶。多為青年人離家獨(dú)居或已婚獨(dú)居的住戶，他們所需要的是小型住宅、廉價(jià)商品、小包裝食品等等，以及與此相應(yīng)的社交場(chǎng)所和旅游服務(wù)。（2）二人同居戶。即通常所說(shuō)的未婚同居住戶，由于西方國(guó)家的異性同居者要共同分擔(dān)生活費(fèi)用，且多具短期性，因而是廉價(jià)或出租家具以及陳列品的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）集體住戶。主要是那些居住宿舍的大學(xué)生和某些宗教團(tuán)體。其消費(fèi)需要較為特殊。人