【正文】 口的地理流動。這是現(xiàn)代市場營銷人口環(huán)境中的一個重要特征，未來學(xué)家托夫勒曾將美國的人口流動趨勢歸納為三個方面，即：從寒冷地區(qū)流向陽光地帶、從鄉(xiāng)村流向都市、從市區(qū)流向郊區(qū)。這使得許多方面的市場需求發(fā)生了根本性變動，比如：伴隨向陽光地帶的流動而產(chǎn)生的暖氣設(shè)備需求量的減少以及空調(diào)需求的增加；鄉(xiāng)村人口城市化造成的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)方式、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)方式的種種變化；都市人員郊區(qū)化形成的郊區(qū)購物中心的興起以及由于城市回遷引發(fā)的對城市高層公寓需求增加和新型零售商店的建立。因此，地理性市場狀況對于企業(yè)營銷人員制定營銷計劃來說尤為重要。教育水平的普遍提高以及“白領(lǐng)階層”人口的增加。教育水平狀況與目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)有很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，一般說來，知識水平高的“白領(lǐng)階層”的人口越多，對高級商店、文化用品、旅游的需求也就越多。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動與企業(yè)競爭力日本的丸井百貨公司在其創(chuàng)建之初，是一個只有 平方米的小店鋪，但如今卻已經(jīng)發(fā)展為日本國內(nèi)屈指可數(shù)的大百貨商店。究其原因，訣竅就在于時刻注意對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行研究并采取有效的營銷策略。丸井百貨在對整個日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了研究之后，發(fā)現(xiàn)日本的青年的收入支出模式已經(jīng)大大不同于自己的父輩，他們經(jīng)常有進(jìn)行超前消費(fèi)的需求沖動，于是，丸井百貨把分期付款作為自己的主要業(yè)務(wù)，很受青年人的歡迎。據(jù)丸井的有關(guān)市場調(diào)查資料顯示，其固定消費(fèi)者在其總顧客流量中可高達(dá) ％。顯然，了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境即購買力的分布、發(fā)展和投向，是企業(yè)從宏觀營銷環(huán)境方面增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，把握營銷活動所面對的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，就是要研究構(gòu)成購買力的現(xiàn)實(shí)居民收入、商品價格、居民儲蓄以及消費(fèi)者的支出模式。消費(fèi)者實(shí)際收入狀況消費(fèi)者收入包括工資、獎金、退休金、紅利、租金、贈給性收入等等，但由于受失業(yè)、通貨膨脹、稅收的影響，實(shí)際收入經(jīng)常并不與上述貨幣收入相一致，而是低于貨幣收入?？赡艹蔀槭袌鲑徺I力的消費(fèi)者收入還有“可支配的個人收入”與“可隨意支配的個人收入”之分、前者是指扣除消費(fèi)者個人各項稅款（所得稅、遺產(chǎn)稅）以及各種交給政府的非商業(yè)性開支（學(xué)費(fèi)、罰款等）后可用于個人消費(fèi)手儲蓄的那部分個人收入，這是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素；后者則是指扣除消費(fèi)者個人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押借款等）后的那部分個人收入。因此，企業(yè)市場營銷人員必須注意經(jīng)常分析這種消費(fèi)者收入的變動狀況以及消費(fèi)者對其收入的分配情況。一般情況下，可隨意支配的個人收入主要用于對奢侈品的需求。消費(fèi)者儲蓄與信貸狀況在消費(fèi)者實(shí)際收入為既定的前提下，其購買力的大小還要受儲蓄與信貸的直接影響。從動態(tài)的觀點(diǎn)來看，消費(fèi)者儲蓄是一種潛在的、未來的購買力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的儲蓄形式有銀行存款、債券、股票、不動產(chǎn)等等，它們往往被視為現(xiàn)代家庭的“流動資產(chǎn)”，因為它們大都可以隨時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。在正常狀況下，居民儲蓄同國民收入成正比變動，但在超過一定限度的通貨膨脹的情況下，消費(fèi)者儲蓄向?qū)嶋H購買力的轉(zhuǎn)變就極易成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者以個人信用為保證先取得商品的使用權(quán)，然后分期歸還貸款的商品購買行為，它廣泛存在于西方發(fā)達(dá)國家，是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)支出的另一個重要因素。在西方國家，消費(fèi)者信貸主要有四種形式：日常用品的短期賒銷、購買住宅時的分期付款、購買耐用消費(fèi)品時的分期計息貸款以及日益普及的信用卡信貸。因此，研究消費(fèi)者信貸狀況與了解消費(fèi)者儲蓄狀況一樣，都是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者支出模式的變化美國的“運(yùn)動鞋大王”奈克公司，一直是運(yùn)動員比賽用鞋的主要提供者，但畢竟市場有限。 年代未，奈克在經(jīng)過了大量的市場調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，在美國，年收入在 萬美元的中產(chǎn)階級家庭人口所占比重最大，購買力也大，是消費(fèi)市場的主力軍。這一收入階層的消費(fèi)者對于身體鍛煉極為重視，尤其認(rèn)真地對待每天清晨的跑步。于是，該公司針對此類小康家庭的消費(fèi)水平，設(shè)計、生產(chǎn)出了穿著舒適、輕便、彈性好、價格高的大眾跑步鞋投放市場，結(jié)果極為暢銷。以此為發(fā)端，奈克公司的營銷業(yè)績迅速發(fā)展，一舉奪得了美國運(yùn)動鞋類市場的霸主地位?？梢?，研究消費(fèi)者的支出模式變動走勢，是在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中增強(qiáng)企業(yè)競爭力的一個重要方面。所謂消費(fèi)者支出模式，其內(nèi)容是指消費(fèi)者收入變動與需求結(jié)構(gòu)變動之間的對應(yīng)關(guān)系。其變化狀況主要受恩格爾定律的支配，即：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出比重會相應(yīng)下降，用于住宅、家務(wù)的支出比重則大體不變，而用于服裝、交通、娛樂、保健、教育以及儲蓄等方面的支出比重會大大上升。消費(fèi)者支出模式的變化還要受兩個因素的影響，一個是家庭生命周期，另一個則是消費(fèi)者家庭所處的地點(diǎn)。顯然，同樣是年輕人，沒有孩子的家庭與有孩子的家庭在支出方面的情況截然不同，而且，在有孩子的家庭中，其孩子成長的不同階段，需求也會不斷發(fā)生變化。消費(fèi)者家庭所處的位置也會構(gòu)成家庭支出結(jié)構(gòu)的差異，居住在農(nóng)村與居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情況也必然不同。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，居民收入、生活費(fèi)用、利率、儲蓄和借貸形式都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要變量，它們直接影響著市場運(yùn)行的具體情況。因此，注意研究消費(fèi)者支出模式的變動走勢，對于企業(yè)市場營銷來說具有重大意義：它不僅有助于企業(yè)在未來時期內(nèi)避免經(jīng)營上的被動，而且還便于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。三、自然環(huán)境與企業(yè)競爭力埃克森公司是美國洛克菲勒財團(tuán)的工業(yè)支柱，也是世界上第二大石油公司，主要從事石油和天然氣的勘探、開采、提煉、運(yùn)輸和銷售，但近年來其經(jīng)營范圍正在日益多元化，從過去單一的石油化工擴(kuò)大到煤炭、鈾、電子，甚至還介入到了旅游業(yè)，在歐洲開辦了幾十家旅館。自 年第一次石油危機(jī)以來，?？松敬蟀l(fā)橫財，從此進(jìn)入了全面發(fā)展的時代。但是，由于第三世界石油生產(chǎn)國家實(shí)行國有化，埃克森公司在中東、北非、拉美等地的子公司也大多被所在國國有化，比如在沙特的阿美石油公司就與沙特政府達(dá)成了國有化協(xié)議。這樣，?？松瓉碓谶@些地區(qū)勘探、開采原油的權(quán)利已經(jīng)基本喪失，目前主要是根據(jù)國有化協(xié)議取得原油供應(yīng)，原油來源越來越少，供應(yīng)狀況也極不穩(wěn)定。所以，埃克森公司主動求變求活，采取多元經(jīng)營策略。這種策略的立足點(diǎn)在于?？松緦τ谧陨硭帬I銷自然環(huán)境的分析，他們感到自己所從事的行業(yè)，過分依賴于自然資源，這必然影響到公司的未來發(fā)展。從長遠(yuǎn)的角度來考慮，?？松仨氂衅渌矫娴娘L(fēng)險分散行業(yè)。為此， 年它與法國電力康采恩開設(shè)了一個太陽能聯(lián)合企業(yè)，用以發(fā)展、制造和銷售太陽能系統(tǒng)和附件。 年還與哥倫比亞政府簽訂了一個價值達(dá) 億美元的煤礦項目。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)使得人類所賴以生存的物質(zhì)生活環(huán)境發(fā)生了急劇惡化，尤其是日益嚴(yán)重的工業(yè)性環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)失衡以及資源使用上的浪費(fèi)等等，正在給人類的未來構(gòu)成巨大威脅。鑒于這種情況，許多學(xué)者專家提出了各種建議，要求各國政府對此給予應(yīng)有的關(guān)注，各類環(huán)境保護(hù)組織也應(yīng)運(yùn)而生，這些都促使各國政府不斷加強(qiáng)在環(huán)境保護(hù)方面的立法和執(zhí)法。顯然，任何企業(yè)的營銷活動都不可對此漠然視之，相反還必須特別重視自然環(huán)境方面的種種變化趨勢及其它們對市場營銷所可能形成的威脅和機(jī)會。就目前國際上普遍的看法來說，當(dāng)今世界的自然環(huán)境變化具有四大趨勢，它們共同影響著企業(yè)市場營銷的未來走向。某些自然資源正在日趨短缺地球上的自然資源可分為三類，即：無限資源、有限可再生資源和有限非再生性資源。對于第一類資源，如空氣、水等，傳統(tǒng)上一直認(rèn)為屬于可無限供給的資源，但在當(dāng)今世界上卻出現(xiàn)了質(zhì)量問題，即污染現(xiàn)象日益嚴(yán)重；第二類資源，如農(nóng)作物、森林等，雖近期尚無問題，但卻已經(jīng)出現(xiàn)了縮減現(xiàn)象；第三類資源，如石油、煤炭、礦產(chǎn)品等，是制約人類未來發(fā)展前景的最大障礙，其中的許多礦產(chǎn)品正在走向枯竭，在替代品難以尋找的情況下，必然會增大生產(chǎn)成本。在 年代初期，世界觀察研究所曾經(jīng)對資源的消耗方式與企業(yè)市場營銷的競爭力作過實(shí)證性的描述：“美國汽車業(yè)的國內(nèi)市場盡管在歷史上居于世界領(lǐng)先地位，但是卻經(jīng)不起日本汽車耗油少、質(zhì)量高和價格低的競爭。??日本汽車的這些優(yōu)點(diǎn)使它能夠打入世界汽車市場，使美國極難恢復(fù)汽車工業(yè)盟主的地位?！薄霸谑侨毡?，九家汽車制造商中有六家是銷售微型汽車的，這些微型汽車的屐機(jī)容量只有C。也就是說，它們的發(fā)動機(jī)同國際上暢銷的‘大眾牌兔子型’汽車的發(fā)動機(jī)相比，或者同日本向歐美銷售的汽車（發(fā)動機(jī)容量為 ）相比，其容量僅為一半。”所以，對于資源的供給狀況，現(xiàn)代企業(yè)必須在營銷活動中加以重視，力求尋找新的代用品、開發(fā)新的資源，這是增加企業(yè)市場營銷機(jī)會的基本戰(zhàn)略。能源成本變化起伏不定現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)是以石油為能源中心的經(jīng)濟(jì)體系，因而石油價格狀況對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和營銷活動的開展具有重要影響。 年代以來，世界市場上的石油價格已從每桶 美元上升了十幾倍，海灣戰(zhàn)爭曾一度加重了世界石油市場的緊張狀況，價格起伏很大。這表明，現(xiàn)代企業(yè)在未來的市場營銷活動中必須擺脫對石油的過分依賴性，大力開發(fā)新的能源。目前在這方面較為有開發(fā)前景的能源是太陽能、核能和風(fēng)力等等。環(huán)境污染日益嚴(yán)重現(xiàn)代工業(yè)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富，但同時也造成了自然環(huán)境的巨大破壞，土壤、空氣、水等所受到的化學(xué)污染，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的主要副產(chǎn)品，并正在阻礙著人類生活的進(jìn)一步改善。對此，全世界各方面都在日益關(guān)注，這在另一種意義上也為企業(yè)的發(fā)展提供了市場營銷機(jī)會，比如，生產(chǎn)化肥的企業(yè)向生產(chǎn)生物肥料的轉(zhuǎn)產(chǎn)，以及制造污染控制設(shè)備的企業(yè)，都會取得更為廣闊的市場。此外，現(xiàn)代企業(yè)還必須注意掌握兩種機(jī)會，一是研究開發(fā)用于污染治理的技術(shù)設(shè)備，二是采用新的可維護(hù)生態(tài)平衡的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法。資源管理與環(huán)境保護(hù)上的政府行為出于對自然資源的關(guān)心，許多民間性公眾結(jié)成了各種各樣的壓力團(tuán)體，要求政府制定環(huán)境保護(hù)法律。同時，許多國家政府也從社會利益和長遠(yuǎn)利益出發(fā)，加強(qiáng)了對自然資源和環(huán)境方面的政策干預(yù)，這必然會使采用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的企業(yè)遭受市場損失，從而預(yù)警現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須全面考慮自然環(huán)境方面的非污染性。前面我們所提到的日本東洋工業(yè)公司注意研究自然環(huán)境的變動趨勢，從而適應(yīng)了美國政府對于汽車廢氣污染的法律限制，并搶在美國的各大汽車公司之前開發(fā)出新型的發(fā)動機(jī)，從而將不利的環(huán)境威脅，轉(zhuǎn)變成了市場營銷機(jī)會，一舉在美國市場上奪走了大量的市場份額。四、科技環(huán)境因素與企業(yè)競爭力索尼電器在世界上的名牌形象地位，無疑已經(jīng)根深蒂固了，但它的成功之道卻在于抓住了戰(zhàn)后科技革命所造成的機(jī)會。 年，當(dāng)索尼公司的總經(jīng)理井深得知美國貝爾實(shí)驗室研制出一種稱之為晶體管的神秘科技產(chǎn)品之后，立即前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，搶先獲得了有關(guān)晶體管的各種資料，然后組織起自己的攻關(guān)小組，在短時期內(nèi)制造出了日本的晶體管，并最終使之微型化，研制出世界上第一臺袖珍晶體管收音機(jī)。這種新型產(chǎn)品比其他競爭對手早了兩年，因而在投放市場后獲得了巨大的財富。從企業(yè)市場營銷與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系上來說，國際營銷界人士公認(rèn)日本人與美國人有著很大區(qū)別，日本人更為重視科技環(huán)境的變化，善于將新科技成果應(yīng)用于自己的產(chǎn)品創(chuàng)新之中，通過短時間的消化和改造，迸而順應(yīng)科技環(huán)境大勢，為自己創(chuàng)業(yè)和發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。當(dāng)今科技環(huán)境的日新月異正在使企業(yè)的競爭力概念發(fā)生著從外涵到內(nèi)延的擴(kuò)展，企業(yè)競爭力在很大程度上己不只是市場競爭力，還要包括科技方面的競爭力。有人曾經(jīng)作過計算，在 世紀(jì) 年代時，一項新產(chǎn)品自上市到暢銷大約需要經(jīng)過 年的時間，而到－ 年時，新產(chǎn)品的開發(fā)如電視機(jī)、洗衣機(jī)等僅用了不到8年的時間。現(xiàn)在我們舉目可見、新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品，跟不上科技環(huán)境變化大勢的企業(yè)，總有一天要面臨被市場所淘汰的命運(yùn)。目前，新技術(shù)革命后的宏觀景象已經(jīng)使人們看到，傳統(tǒng)行業(yè)日趨衰落，而許多新興行業(yè)卻正在迅速興起，帶給企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的是更多的市場機(jī)會。因此，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場營銷活動中不可不重視技術(shù)環(huán)境的變化及其走向。一般說來，任何一種新技術(shù)或新發(fā)明，都會引起一些行業(yè)的消失，也同時會創(chuàng)造出一些新技術(shù)或新發(fā)明，從而改變社會上的支出結(jié)構(gòu)。這是企業(yè)市場營銷活動中所不可忽視的。從企業(yè)營銷行為的運(yùn)行方面看，現(xiàn)代社會中的技術(shù)環(huán)境正在發(fā)生著如下的變化：技術(shù)變革正在加速美國著名的未來學(xué)家阿爾溫托夫勒在《未來的沖擊》一書中曾提出過這樣一種觀點(diǎn)：新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播具有一種加速度，從發(fā)明到投放市場的時滯正在大大縮短。而他在《第三次浪潮》中所預(yù)測的電子住宅目前也正在成為現(xiàn)實(shí)。這會生活的高度電子化，一方面減少了工業(yè)化所可能形成的污染，另一方面也使消費(fèi)模式發(fā)生了重大變化，這必然會給現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)帶來實(shí)質(zhì)性影響，從而也對企業(yè)營銷人員所提出的一種高素質(zhì)要求。技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會永無止境“需求創(chuàng)造市場”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，在市場營銷活動中表現(xiàn)得最為充分。新技術(shù)革命不斷使人們的愿望變成現(xiàn)實(shí)，只要有社會需求，技術(shù)總能使之從構(gòu)思走向?qū)嵨铩Ｔ谀撤N意義上，在新產(chǎn)品與目標(biāo)市場之間所存在的已不再是技術(shù)本身的問題，而是企業(yè)自身的營銷技巧問題。比如，營銷機(jī)構(gòu)對技術(shù)部門的市場信息反饋、新產(chǎn)品未來市場的需求預(yù)測等。不過，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，在技術(shù)與營銷之間依然存在著一定距離，即技術(shù)的采用與它所帶來的利潤的實(shí)際水平有關(guān)，而與它的實(shí)際突破性無關(guān)，這段距離正是營銷機(jī)構(gòu)大展身手的領(lǐng)域。進(jìn)行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高技術(shù)開發(fā)研究的重要性已經(jīng)為許多現(xiàn)代企業(yè)所認(rèn)識，在美國，研究開發(fā)支出列在前五位的工業(yè)領(lǐng)域依次為：飛機(jī)與導(dǎo)彈、電子設(shè)備與通訊、化學(xué)用品及相關(guān)產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品、汽車與其他運(yùn)輸工具，而研究支出最少的工業(yè)則是木材、家具、紡織品等等?？梢姡瑐鹘y(tǒng)工業(yè)部門的創(chuàng)利能力正在下降，競爭力強(qiáng)大的企業(yè)其投資已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了新興的工業(yè)部門。相關(guān)研究成果表明，研究開發(fā)的支出水平與企業(yè)的獲利能力的高低相關(guān)，這也就不難理解為什么諸如柯達(dá)、M等大公司要投入那么多的資金用于研究開發(fā)工作。所以，對于從事技術(shù)性開發(fā)工作的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷手段顯然已經(jīng)過時，有實(shí)際意義的是要在研究開發(fā)隊伍中培養(yǎng)營銷人員，或者增強(qiáng)營銷人員的技術(shù)素質(zhì)。小改良多于大發(fā)明大量使用小改良是許多大型企業(yè)的營銷方式之一，其主要原因在于，大發(fā)明具有過高的風(fēng)險，而基礎(chǔ)研究成本又在短期內(nèi)難以收回，這樣，大公司更為關(guān)注從產(chǎn)品性能與式樣方面去進(jìn)行技術(shù)上的小改良。一般情況下，不具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，不宜于投入過多的資金用于基礎(chǔ)性研究。