【正文】 （9）鰥寡退休期。（ “滿巢”Ⅲ期。在西方國家，觀念上的營銷通常把家庭所要經(jīng)歷階段分作九個，即：（1）單身期。 角色地位。這類團(tuán)體的成員主要是各種社會名流，如影星、歌星、體育明星、政界要人、學(xué)術(shù)名流等等。在市場營銷活動中，劃分社會階層的主要標(biāo)準(zhǔn)是消費者的職業(yè)、收入、教育和價值傾向。一、文化因素美國一家石油公司在決定向印度出售石油制品之前，先行研究了印度的文化特點，在經(jīng)過深入的調(diào)查后決走在產(chǎn)品外包裝上全部印上紅色的猴子，結(jié)果很快便占領(lǐng)了印度的石油制品市場。因此，這種購買行為同企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)水平有重要關(guān)系，是企業(yè)擴(kuò)大市場范圍的重要營銷領(lǐng)域。所以，這種購買行為實際上是一種“認(rèn)牌型”購買。 沖動型。營銷刺激其它刺激購買者黑箱購買者反應(yīng)選擇產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者購買者決策選擇品牌價格技術(shù)特征過程選擇經(jīng)營者分銷政治素質(zhì)與認(rèn)識偏好比購買時間促銷文化心理較快定評價購買數(shù)量圖 ：購買者行為的詳細(xì)模式研究消費者購買行為時，一般需要從不同角度作出相應(yīng)的分類，但較為普遍的分類方法是以消費者購買態(tài)度為基本標(biāo)準(zhǔn)，因為消費者購買態(tài)度是影響消費者購買行為的主要因素。顯然，研究消費者是企業(yè)競爭力的始點。因此，企業(yè)必須掌握消費者，研究消費者的購買行為的規(guī)律性。按照麥當(dāng)勞公司的營銷政策，其主要消費者是城市、郊區(qū)、小城鎮(zhèn)的居民，白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)工薪階層和家庭主婦，富翁和貧民，青年人和老人，已婚者和單身漢，等等。各階層員工對企業(yè)形象的態(tài)度，不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和營銷效率，而且還會擴(kuò)散到外部公眾。（4）公民團(tuán)體公眾。取信于這類公眾的方法是發(fā)放企業(yè)年報、公布財務(wù)狀況、講究資金使用效率，等等。公眾對企業(yè)營銷方式的態(tài)度、企業(yè)營銷行動對公眾利益的影響，其相互之間具有著極強的內(nèi)在聯(lián)系。真正具有長期戰(zhàn)略眼光的營銷者，并不是在固有的市場占有率上斤斤計較，而是將主要精力放在如何擴(kuò)大未來市場上，占有欲望競爭者市場和同類競爭者市場最為困難，然而也最為具有遠(yuǎn)大的營銷前途，因為這實際上是發(fā)掘了新的市場機(jī)會。指潛存于消費者腦海中的多種消費欲望的選擇性競爭者。在美國市場上，雖然M等美國企業(yè)仍然保有 ％以上的市場占有率，但日本正在成為一大潛在威脅，盡管后者目前在美國計算機(jī)市場上的占有率只為 ％，但它們卻成功地在改善著計算機(jī)產(chǎn)品的性能，并在國內(nèi)市場上壓低價格。五、向?qū)κ謱W(xué)習(xí)：競爭者也是微觀環(huán)境要素近年來，日本人并不滿足于在家電、汽車行業(yè)中的市場占有率，還開始對計算機(jī)行業(yè)投入大量資源，企望以此來向世界最強、技術(shù)最先進(jìn)的計算機(jī)生產(chǎn)商美國的M公司發(fā)起挑戰(zhàn)。（3）中間商市場。美國就是這個樣子，時間就是一切。當(dāng) 年早川從美國引進(jìn)電視機(jī)生產(chǎn)技術(shù)時，日本的家電同行大都持一種懷疑的態(tài)度。實體分配機(jī)構(gòu)的職責(zé)是代替企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品儲存業(yè)務(wù)，并在企業(yè)進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)時代企業(yè)把產(chǎn)品從產(chǎn)地運送到客戶指定的目的地。凡是被選定的代理商只能經(jīng)營通用公司獨家的產(chǎn)品，并且要與通用公司風(fēng)雨同舟，這些“獨家代理商”成了通用公司的一座金礦，為通用公司奠定世界汽車制造業(yè)中的霸主地位作出了重大貢獻(xiàn)。為了內(nèi)部經(jīng)濟(jì)效益和外部的市場競爭力，企業(yè)對供應(yīng)商的選擇，必須從多方面同時進(jìn)行，既要考慮資源的質(zhì)量、價格，也要重視供應(yīng)商在運輸、信用、成本、風(fēng)險等方面的良好組合狀況。馬獅的考慮是：減少l％的廢品勝過公司花在為供應(yīng)商提供的支持性服務(wù)費用——其中包括在職工福利方面所給予的大量資助。因此，企業(yè)各業(yè)務(wù)部門和職能部門對營銷部門的計劃與行動具有很強的制約作用。一、通力合作的企業(yè)管理部門現(xiàn)代企業(yè)是在一定的利益目標(biāo)支配下而進(jìn)行相應(yīng)業(yè)務(wù)活動的經(jīng)濟(jì)組織，這種業(yè)務(wù)活動大體上包括制造、采購、研究與開發(fā)、財務(wù)、市場營銷、會計核算以及內(nèi)部高層管理等等，因而企業(yè)營銷計劃的制定與執(zhí)行，既要向其他相關(guān)的業(yè)務(wù)部門征詢意見，也要同其他相關(guān)部門協(xié)調(diào)一致，它們共同構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。熱愛大自然者多喜愛運動、旅游等，由此相伴而來的是對保健食品需求的增加和對運動類商品或服務(wù)的要求增長。（2）人與他人的關(guān)系。因此，在營銷過程中企業(yè)可選擇次級文化圈來作為目標(biāo)市場。核心文化觀具有高度的持續(xù)性，而次級信仰和價值觀則較易改變。相反，在百事可樂的標(biāo)志色中，黃色占據(jù)了主導(dǎo)地位，但這卻只是美國人所喜歡的色調(diào)，在日本人眼里，黃色是令人悲傷的顏色，看到黃色日本人就會聯(lián)想到命歸黃泉。其他產(chǎn)品也概莫能外。顯然，企業(yè)如果不重視觀察政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的行為變化走向，同樣會影響到企業(yè)的市場競爭力。把握這一點對于企業(yè)開展市場營銷業(yè)務(wù)尤為重要。（2）保護(hù)消費者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。企業(yè)市場營銷活動中所涉及的政治與法律環(huán)境，是那些在企業(yè)市場營銷中能夠影響和制約社會各種組織與個人的相關(guān)法律、以及相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)的行動。在這種情況下，任何企業(yè)的競爭力都不會是“只要管好自己份內(nèi)的事”，就能一勞永逸。一般情況下，不具備一定經(jīng)濟(jì)實力的企業(yè)，不宜于投入過多的資金用于基礎(chǔ)性研究。在某種意義上，在新產(chǎn)品與目標(biāo)市場之間所存在的已不再是技術(shù)本身的問題，而是企業(yè)自身的營銷技巧問題。一般說來，任何一種新技術(shù)或新發(fā)明，都會引起一些行業(yè)的消失，也同時會創(chuàng)造出一些新技術(shù)或新發(fā)明，從而改變社會上的支出結(jié)構(gòu)。 年，當(dāng)索尼公司的總經(jīng)理井深得知美國貝爾實驗室研制出一種稱之為晶體管的神秘科技產(chǎn)品之后，立即前往美國進(jìn)行實地調(diào)查，搶先獲得了有關(guān)晶體管的各種資料，然后組織起自己的攻關(guān)小組，在短時期內(nèi)制造出了日本的晶體管，并最終使之微型化，研制出世界上第一臺袖珍晶體管收音機(jī)。目前在這方面較為有開發(fā)前景的能源是太陽能、核能和風(fēng)力等等。在 年代初期，世界觀察研究所曾經(jīng)對資源的消耗方式與企業(yè)市場營銷的競爭力作過實證性的描述：“美國汽車業(yè)的國內(nèi)市場盡管在歷史上居于世界領(lǐng)先地位，但是卻經(jīng)不起日本汽車耗油少、質(zhì)量高和價格低的競爭。為此， 年它與法國電力康采恩開設(shè)了一個太陽能聯(lián)合企業(yè)，用以發(fā)展、制造和銷售太陽能系統(tǒng)和附件。因此，注意研究消費者支出模式的變動走勢，對于企業(yè)市場營銷來說具有重大意義：它不僅有助于企業(yè)在未來時期內(nèi)避免經(jīng)營上的被動，而且還便于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。以此為發(fā)端，奈克公司的營銷業(yè)績迅速發(fā)展，一舉奪得了美國運動鞋類市場的霸主地位。在正常狀況下，居民儲蓄同國民收入成正比變動，但在超過一定限度的通貨膨脹的情況下，消費者儲蓄向?qū)嶋H購買力的轉(zhuǎn)變就極易成為現(xiàn)實。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，把握營銷活動所面對的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，就是要研究構(gòu)成購買力的現(xiàn)實居民收入、商品價格、居民儲蓄以及消費者的支出模式。因此，地理性市場狀況對于企業(yè)營銷人員制定營銷計劃來說尤為重要。（2）二人同居戶。（3）高離婚率。這是一個世界性的普遍現(xiàn)象，它與死亡率的下降、人口壽命的延長直接相關(guān)，對于企業(yè)市場營銷決策最具意義的則是不同年齡組之間的人口增長狀況，在老化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，企業(yè)所面對的目標(biāo)市場就會在結(jié)構(gòu)上發(fā)生某種變化。另一方面，由于人口增長率最高的國家和地區(qū)恰恰是那些經(jīng)濟(jì)最為不發(fā)達(dá)的貧困落后地區(qū)，從而更加擴(kuò)大了貧困的惡性循環(huán)。人口環(huán)境對于企業(yè)市場營銷的重要性在于，人口是市場的主體，是市場營銷活動的直接對象。羅森沃爾德于— 年間出任西爾斯公司總經(jīng)理、— 年間任公司董事長期間，他為公司所確定的基本方針是“西爾斯是農(nóng)民之友”，因為他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的美國人口中有一半以上是農(nóng)民，生活較為貧困。但是，禁運之前公司利潤一直排世界首位的德斯古石油冶煉公司，面對營銷宏觀環(huán)境的變化卻采取了“以不變應(yīng)萬變”的消極對策，并沒主動去尋求石油供應(yīng)商以分散商業(yè)風(fēng)險，相反，而是企圖從原來的經(jīng)營優(yōu)勢業(yè)務(wù)——精煉品的銷售中繼續(xù)收取利潤，結(jié)果，到 年時，其在同行業(yè)的利潤排名中降到了第七位。于是，在 年4月，泛美公司以9億美元的價格，將其在太平洋地區(qū)的航線、航權(quán)以及飛行在這些航線上的 架客機(jī)全部出售給了美國聯(lián)合航空公司。這種由于環(huán)境變化而帶來的市場機(jī)會，純屬偶然，并非公司注重了環(huán)境分析和環(huán)境適應(yīng)能力，所以，當(dāng)隨之而來的又一次環(huán)境重大變化出現(xiàn)時，公司便再也支持不住了。這樣，原本試圖通過購買國家航空公司來實現(xiàn)國內(nèi)制空權(quán)的泛美公司，又與其他的同行競爭者——各家航空公司平起平坐了。舉例而言，單是在— 年度，其營業(yè)額累積虧損在 億美元之巨。顯而易見，對于營銷環(huán)境的分析使波音公司找到了新的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會，并由此增強了公司在同行業(yè)中的市場競爭力。從該組織所發(fā)表的幾份行業(yè)發(fā)展報告來看，對于日本企業(yè)了解市場環(huán)境狀況提供了企業(yè)政策依據(jù)。其實在日本，充分認(rèn)識到環(huán)境對于企業(yè)生存與發(fā)展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特點的是，日本政府已經(jīng)把環(huán)境分析作為整個日本經(jīng)濟(jì)在全球提高競爭力的基本手段。受連帶效應(yīng)的影響，飛機(jī)制造公司當(dāng)然不可避免地也受到環(huán)境威脅，相當(dāng)一部分老機(jī)型飛機(jī)將不再會有銷路。但是，衰退的大幕也自此拉開了。長期以來，泛美航空公司一直是在美國民航局的控制之下經(jīng)營海外航運業(yè)務(wù)的，而并沒有經(jīng)營美國政府管制之下的國內(nèi)航空業(yè)務(wù)。 年，受當(dāng)時世界石油價格下降的影響，美國泛美航空公司的經(jīng)營狀況曾一度有過好轉(zhuǎn)，其股票價格也直線攀升。泛美航空公司在處理內(nèi)部環(huán)境變化方面的低能，也不可避免地波及到了公司在航運市場上的競爭力。從環(huán)境的性質(zhì)上看，企業(yè)的市場營銷活動所面對的外部環(huán)境，屬于企業(yè)自身的不可控因素，企業(yè)只能時刻注意其變化并采取主動性的適應(yīng)對策，因而它是一種市場營銷的宏觀環(huán)境；而企業(yè)市場營銷活動所面對的內(nèi)部環(huán)境，則完全屬于企業(yè)自身可以自身行為而施加影響力并進(jìn)行適當(dāng)控制和調(diào)整的各類因素，它是一種市場營銷的微觀環(huán)境，因此，在這種意義上，所謂企業(yè)的競爭力，實際上還可以區(qū)分為宏觀環(huán)境的應(yīng)變能力和微觀環(huán)境的調(diào)控能力。一、人口環(huán)境因素與企業(yè)競爭力美國的西爾斯公司無疑是當(dāng)今世界上最為著名的零售企業(yè)。于是，果斷決定在城市建立西爾斯零售連鎖商店，取代原來的郵售業(yè)務(wù)，并多方面地滿足進(jìn)城購物的農(nóng)民和城市工薪階層的購物需要。全球性人口膨脹。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平與人口出生率之間的反向變化，對企業(yè)營銷的未來市場是一個重大的潛在威脅，它會增加某些行業(yè)的營銷難度，并改變原有的市場結(jié)構(gòu)。（2）優(yōu)生少育。這是指那些不是以婚姻為紐帶的住戶。人口的地理流動。丸井百貨在對整個日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了研究之后，發(fā)現(xiàn)日本的青年的收入支出模式已經(jīng)大大不同于自己的父輩，他們經(jīng)常有進(jìn)行超前消費的需求沖動，于是，丸井百貨把分期付款作為自己的主要業(yè)務(wù)，很受青年人的歡迎。消費者儲蓄與信貸狀況在消費者實際收入為既定的前提下，其購買力的大小還要受儲蓄與信貸的直接影響。 年代未，奈克在經(jīng)過了大量的市場調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，在美國，年收入在 萬美元的中產(chǎn)階級家庭人口所占比重最大，購買力也大，是消費市場的主力軍。顯然，同樣是年輕人，沒有孩子的家庭與有孩子的家庭在支出方面的情況截然不同，而且，在有孩子的家庭中，其孩子成長的不同階段，需求也會不斷發(fā)生變化。所以，?？松局鲃忧笞兦蠡?，采取多元經(jīng)營策略。就目前國際上普遍的看法來說，當(dāng)今世界的自然環(huán)境變化具有四大趨勢，它們共同影響著企業(yè)市場營銷的未來走向。能源成本變化起伏不定現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)是以石油為能源中心的經(jīng)濟(jì)體系，因而石油價格狀況對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和營銷活動的開展具有重要影響。同時，許多國家政府也從社會利益和長遠(yuǎn)利益出發(fā)，加強了對自然資源和環(huán)境方面的政策干預(yù)，這必然會使采用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的企業(yè)遭受市場損失，從而預(yù)警現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須全面考慮自然環(huán)境方面的非污染性?，F(xiàn)在我們舉目可見、新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品，跟不上科技環(huán)境變化大勢的企業(yè)，總有一天要面臨被市場所淘汰的命運。這會生活的高度電子化，一方面減少了工業(yè)化所可能形成的污染，另一方面也使消費模式發(fā)生了重大變化，這必然會給現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)帶來實質(zhì)性影響，從而也對企業(yè)營銷人員所提出的一種高素質(zhì)要求。相關(guān)研究成果表明，研究開發(fā)的支出水平與企業(yè)的獲利能力的高低相關(guān)，這也就不難理解為什么諸如柯達(dá)、M等大公司要投入那么多的資金用于研究開發(fā)工作。因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，各種壓力集團(tuán)反對修建核電站、反對某種新技術(shù)的商業(yè)化游行時有發(fā)生。但在法案出臺的最初階段并未受到國際營銷界的重視。發(fā)達(dá)國家對企業(yè)市場營銷活動的立法主要有三種類型：（1）保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，維護(hù)公平競爭的立法。各種立法都對企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成了某種約束，因而企業(yè)的市場營銷人員必須具有關(guān)于保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費者利益和社會利益的各方面的法律知識。但是后來美國環(huán)境保護(hù)局的一份報告卻毀了馬自達(dá)汽車的前程。如果企業(yè)營銷人員缺乏相應(yīng)斡旋技巧，就難免給原有的目標(biāo)市場造成威脅。其中重要原因之一，就在于百事公司在競爭忽視了文化因素對營銷活動的制約作用。社會與文化之所以夠影響到企業(yè)的市場營銷，其基礎(chǔ)就在于人既是一種社會動物，也是文化的產(chǎn)物。所謂次級文化是指由于共同的生活經(jīng)驗和共有的環(huán)境而形成的共有價值觀念。（1）人與自己的關(guān)系。這屬于人們的生活方式問題。所以，企業(yè)市場營銷人員必須有觀察市場的靈活性。由此可以看出，在現(xiàn)代企業(yè)的運行過程中，企業(yè)的外部競爭力必須以企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作力為前提。在甑囊桓齬駛嵋上，當(dāng)英國的馬獅百貨集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人馬庫斯有一家很大的肉類供應(yīng)商，由于工作條件極差，馬獅勒令其在三個月這內(nèi)予以改進(jìn)，但該供應(yīng)商卻依然我行我素，之后，馬獅便放棄了他們之間的合作關(guān)系。近來國際上非常流行的正點生產(chǎn)，就是在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。中間商是幫助企業(yè)尋找客戶并媒介產(chǎn)品銷售的商業(yè)性組織，它有代理中間商和買賣中間商兩種。企業(yè)之所以必須在營銷業(yè)務(wù)中同金融中介機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系，原因就在于企業(yè)的營銷效果和企業(yè)的總體利潤水平經(jīng)常要受信用成本和信用使用額度的制約。由此開創(chuàng)了麥當(dāng)勞連鎖快餐店。這是由購買商品或服務(wù)以用來進(jìn)行消費的家庭和個人構(gòu)成的市場。指國外的商品或服務(wù)的購買者，包括外國的消費者、生產(chǎn)者、中間商和外國政府。許多日本公司已經(jīng)把重點集中在發(fā)展迅速而售價低于 美元的小型計算機(jī)上。研究企業(yè)所面對的競爭者狀況，不能僅僅關(guān)注于其他公司的營銷實績，還必須重視其他相關(guān)事物的變化走勢。（4）品牌競爭者。于是，港灣公寓名聲大振，幾個月之后，這座原來尚在滯銷之列的公寓套間全部銷售告磬。其實，公共關(guān)系是一種廣義的營銷活動，它需要有組織的公眾群體支持，因而，在公眾與企業(yè)營銷活動之間建立起某種聯(lián)系通道是必要的，這對于企業(yè)商譽的形成尤為關(guān)鍵。任何企業(yè)營銷計劃的制定都必須了解政府相關(guān)政策狀況以及未來發(fā)展趨勢，以增強其實際可行