【正文】 原料是豆腐作坊的副食品 ， 在中國已有兩千多年的歷史 。 它的形象與可樂 、 牛奶相比 ，渾身上下冒著土氣 。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 豆?jié){改名維他奶，是香港一家有 50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。在以后的 20年中，一直到 70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個廉價飲品的形象。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。 由此 ， 維他奶又開始樹立一個 “ 經(jīng)典飲品 ” 的形象 。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。” 體驗消費實到的到來，使商家有了更大的市場機會和賺錢的新空間。 為什么球迷們非要不惜代價趕至世界杯等大賽現(xiàn)場？ —— 現(xiàn)場刺激的體驗 為什么大衛(wèi)科波菲爾的夢幻魔術(shù)席卷各大城市？ —— 夢想成真的體驗 為什么中國移動的“動感地帶”在中國能讓年輕一族隨之又感又動？ —— 酷和 Q體驗 為什么電子游戲使人如癡如狂？ —— 虛擬成功的體驗 抓住消費體驗，開展體驗營銷已經(jīng)成為中國營銷創(chuàng)新的重要課題。 本章主要討論的問題 ? 消費者市場的特點與消費者行為模式 ? 影響消費者購買行為的因素 ? 消費者的購買行為類型 ? 消費者的購買決策過程 ? 新產(chǎn)品的購買決策過程 一、 消費者市場的特點與消費者行為模式 —— 了解消費者行為模式不是討好顧客 而是知道怎樣為顧客做好一切。 ? 選購品。 ? 非需品。 研究“黑箱”一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”） 。 ? 在美國長大的兒童一般會學(xué)到：成功、參與、實用性、個人主義、自由等。 7% 9% 32% 38% 12% 2% 9% 下下層 7 下上層 6 中下層 5 中中層 4 中上層 3 上下層 2 上上層 1 美國社會階層 定義 在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 第四 ， 人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬 。 ②、參考群體影響一個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體。 導(dǎo)向性家庭 包括父母與子女組成的 家庭。 每一種角色都伴隨著一種地位， 地位 著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。 教育 ： 教育是提高社會地位的主要途徑，是評價社會地位的直接標準。 收入：收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位。在給不同職業(yè)進行評分或劃分等級時，最常用的方法是社會經(jīng)濟指數(shù)（ socioeconomic index,SEI)。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無子女 最年幼子女小于 6歲 最年幼子女 ≥6歲 有尚未獨立子女 子女離家都還在工作 子女離家一方已退休 獨居老人尚有勞動能力 獨居老人已退休 生活方式 指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品。在衣著，快餐食品 、 音樂、電影和錄像上的消費占了他們收入的很大一塊。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買。 ●奮斗者： 年老的，退休的，消極的，關(guān)心的。包括：個性傾向性和個性心理特征兩個方面。 動機 (Motivation) 可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標的一種需要。 人的需要可分為 5個層次 ， 分別為 生理的需要 、 安全的需要 、 社會的需要 、 受人尊重的需要 和 自我成就 的需要 。 人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機。 激勵因素，是指這類需要如果得到了滿足，就會“滿意”；而沒有得到，只是沒有滿意。 ? 人們會更多的注意跟刺激物正常大小想比較 有較大差別 的刺激物。 選擇性注意 — Selective Attention ? 選擇性曲解 就是人們將 信息 加以 扭曲 ，使之 符合自己見解 的傾向。 選擇性扭曲 — Selective Distortion ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠 支持其態(tài)度和信念 的信息。 人的行為 ， 除很少的一部分是屬于先天的 “本能 ” 性行為外 ， 其余的都是后天通過學(xué)習(xí)得到的 ， 即是 “ 習(xí)得性 ”行為 。 描繪性的 易改變 價值性的 不易改變 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 購買角色 購買行為類型 購買決策階段 購買角色理論： l 發(fā)起者 ： 是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 l 使用者 ： 是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人 。 購買決策過程： 信息 收集 加強注意 積極收集信息 來 源 1 .個人 2. 商業(yè) 3. 公共 4. 經(jīng)驗 . 主動收集 被動收集 消費者信息收集狀態(tài) 消費者信息收集狀態(tài) 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集是從被動到主動變化的 購買決策過程： 信息 收集 全部品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 康柏 東芝 … … … 知曉品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案 判斷評估 ? 期望值模型 ? 理想品牌模型 ? 連接模型 ? 重點模型 ? 編輯模型 期望值模型 n ? Ajk =∑ Wik Bijk i=1 式中 ? Ajk代表消費者 K對品牌 j的態(tài)度 ? Wik代表消費者 K對屬性 i給予的權(quán)重 ? Bijk代表消費者 K對品牌 j所提供的屬性 i的信念強度 ? n代表屬性數(shù)。 個人電腦： 儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格； 照相機 ：清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價格； 口紅 ：顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽 、 香味等 。 消費者對某個品牌產(chǎn)品的某個屬性能滿