【正文】 知覺 感覺 ? 人們會更多的注意那些與 當前需要有關 的刺激物。 動機理論 Ⅲ —— 赫茨伯格 (Herzberg)的動機理論 赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響，一種叫“ 保健因素” 、另一種叫“ 激勵因素 ”。 人們總是在較低的需要滿足了以后 ， 才會尋求高級的需要滿足 。 弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 針對個性設計 產品和廣告 自我概念 (Self Concept) 自我概念 或稱 自我形象 （ Self Image）是與個性有關的一個概念， 指一個人在內心對所形成關于自己的復雜的內心圖象 。他們是小心謹慎的購買者，并忠實于自己喜愛的品牌。家庭導向的。偏好熱銷的產品和已知的品牌。偏好已確定的、有威望的產品，以表示出他們的成就和高貴。補缺導向的產品，購買常常反應映出文化素養(yǎng)。對不同商品進行選擇評價的 價值取向 也會隨年齡的改變而變化。不過，收入本身不能完全有效地解釋生活方式。 職業(yè)：職業(yè)是應用最廣泛的單項指數。通過這種方法，營銷者能夠正確分析社會地位的特定方面對消費過程的影響。核心家庭是社會中 最基本也重要的消費單位。 對受參考群體影響較大 的產品的提供企業(yè)需經 常注意和利用“意見帶 頭人”。 社會階層具有的 特點 ： 定義 Reference Group 一個人的參考群體是指那些直接或間接影響一個人的態(tài)度、看法和行為的群體。 第二 ， 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位 。 亞文化 ? 亞文化由具有共同生活經歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人群組成。 文化是一個綜合概念 文化是一種習得行為 文化的影響象空氣一樣無處不在、無處不有。 Who 誰是購買者 What 購買什么 Why 為什么購買 How 怎樣購買 Who 誰參與購買 When 何時購買 Where 在哪里購買 購買者 occupants 購買對象 objects 購買目的 objectives 購買組織 anizations 購買行動 operations 購買時間 occasions 購買地點 outlets 消費者購買行為模式 —— 了解消費者、識別消費者 消費者購買行為模式： 行為 反應 刺激因素 “刺激 → 反應”模式 消費者購買行為模式： 外部刺激因素 營銷 其他 產品 價格 分銷 促銷 經濟 技術 政治 文化 購買者反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機選擇 購買數量選擇 購買者決策過程 問題認識 信息收集 評估 決策 購后行為 購買者特征 文化 社會 個人 心理 購買者黑箱 黑箱 （ Black Box or Closed Box）是一個“控制論”術語。 ? 特殊品。 消費者市場的特點 ? 消費者的分散性 ? 消費者市場差異性大 ? 消費者需求的易變性 ? 消費者的購買行為屬于非專業(yè)購買 消費者市場的購買對象 ? 根據消費者購買商品本身的特性分類： ? 耐用品 ? 非耐用品 ? 根據消費者購買行為的差異可將其購買的商品或服務分為： ? 日用品。 ? 一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款新型的 “ 彩屏手機 ” ，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？ 為她感到高興，她的表情使你感到高興； 很想下午就去購買這款手機； 因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機，因為你不想與她相同； 有點自卑，因為自己還沒有能力購買； 對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機 …… ? 人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統。誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 于是便出現了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初 ，標榜窮人的牛奶 ， 強調它與牛奶的相似之處 ， 并且價格比牛奶要低；今天在美國市場 ， 維他奶強調的是與牛奶不同的地方 （ 維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分 ，而沒有牛奶那么多的動物脂肪 ） ， 其價格也比牛奶高 。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 然而 ， 到了 80年代 ， 香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“ 派 ” 來了 ， 于是 ， 從 1988年開始的廣告便重點突出它親切 、溫情的一面 。 如果此時還標榜“ 窮人的牛奶 ” ， 那么喝了不就掉價了嗎 ？ 難怪豆品公司的職員發(fā)現 ， 在馬路邊汽水攤前 ， 喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“ 大模大樣 ” ， 顯得十分 “ 有派 ” ， 而喝維他奶的人 ， 就大多站在一旁遮遮掩掩 ， 惟恐人家看到似的 ， 因而 ， 豆品公司的業(yè)務陷入低潮 。 ? 50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。 ? 但是現在 ， 豆?jié){在美國 、 加拿大 、 澳大利亞等國的超級市場上都能見到 ， 與可樂 、 七喜 、 牛奶等國際飲品并列排放 ， 且價高位重 ， 有形有派 。 消費者市場和購買行為 田金梅 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 一碗豆?jié){ 、 兩根炸油條 ， 是三頓美餐中的第一餐這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣 。 以前 ， 喝它的人也多是老百姓 ?！熬S他”來自拉丁文 Vita，英文 Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語 soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 可是到了 70年代 ， 香港人的生活水平大大提高 ， 營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏 ， 人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題 。 1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。 ? 在同一時期，維他奶開始進入國際市場。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。有人說，體驗營銷是 21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通與互動最有力。在新聞及娛樂業(yè)、服務業(yè)、旅游業(yè)、培訓業(yè)、網絡和高科技業(yè)以及其他專業(yè)服務、金融服務、零售業(yè)等領域，體驗消費將是主流消費之一，而體驗營銷則會成為重要的解決方案的焦點。 廣義消費者類型 消費者 大眾消費者 組織購買者 生產者 經銷商 政府 機構 狹義消費者市場的含義 消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品和服務的市場。指消費者往往要花費較多的時間對所選商品的質量、價格、樣式、適用性、廠商等進行比較之后才會做出購買決策的商品 。指消費者絕少知道 ,或者知道但通常并不想買的消費品。 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 文化：文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數成員所共有的習慣、能力等過程的復合體。 ? 因此西方人注重個人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個人奮斗精神，注重個人自由權的保護；而東方人注重集體協作力量的利用 ,比較講究團隊精神 ,注重團體利益和領導權威性的保護。 第一 ， 同一社會階層的人 ， 其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似 。 可上可下 。 ③、參考群體會產生某種趨于一致的壓力，它會影響