【正文】 知覺 感覺 ? 人們會(huì)更多的注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物。 動(dòng)機(jī)理論 Ⅲ —— 赫茨伯格 (Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響，一種叫“ 保健因素” 、另一種叫“ 激勵(lì)因素 ”。 人們總是在較低的需要滿足了以后 ， 才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足 。 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì) 產(chǎn)品和廣告 自我概念 (Self Concept) 自我概念 或稱 自我形象 （ Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念， 指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象 。他們是小心謹(jǐn)慎的購(gòu)買者，并忠實(shí)于自己喜愛的品牌。家庭導(dǎo)向的。偏好熱銷的產(chǎn)品和已知的品牌。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成就和高貴。補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購(gòu)買常常反應(yīng)映出文化素養(yǎng)。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的 價(jià)值取向 也會(huì)隨年齡的改變而變化。不過(guò)，收入本身不能完全有效地解釋生活方式。 職業(yè)：職業(yè)是應(yīng)用最廣泛的單項(xiàng)指數(shù)。通過(guò)這種方法，營(yíng)銷者能夠正確分析社會(huì)地位的特定方面對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響。核心家庭是社會(huì)中 最基本也重要的消費(fèi)單位。 對(duì)受參考群體影響較大 的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng) 常注意和利用“意見帶 頭人”。 社會(huì)階層具有的 特點(diǎn) ： 定義 Reference Group 一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。 第二 ， 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 。 亞文化 ? 亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成。 文化是一個(gè)綜合概念 文化是一種習(xí)得行為 文化的影響象空氣一樣無(wú)處不在、無(wú)處不有。 Who 誰(shuí)是購(gòu)買者 What 購(gòu)買什么 Why 為什么購(gòu)買 How 怎樣購(gòu)買 Who 誰(shuí)參與購(gòu)買 When 何時(shí)購(gòu)買 Where 在哪里購(gòu)買 購(gòu)買者 occupants 購(gòu)買對(duì)象 objects 購(gòu)買目的 objectives 購(gòu)買組織 anizations 購(gòu)買行動(dòng) operations 購(gòu)買時(shí)間 occasions 購(gòu)買地點(diǎn) outlets 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 —— 了解消費(fèi)者、識(shí)別消費(fèi)者 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式： 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng)”模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式： 外部刺激因素 營(yíng)銷 其他 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇 購(gòu)買數(shù)量選擇 購(gòu)買者決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng)估 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 購(gòu)買者黑箱 黑箱 （ Black Box or Closed Box）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。 ? 特殊品。 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 消費(fèi)者的分散性 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大 ? 消費(fèi)者需求的易變性 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買行為屬于非專業(yè)購(gòu)買 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 ? 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品本身的特性分類： ? 耐用品 ? 非耐用品 ? 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異可將其購(gòu)買的商品或服務(wù)分為： ? 日用品。 ? 一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的 “ 彩屏手機(jī) ” ，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？ 為她感到高興，她的表情使你感到高興； 很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)； 因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同； 有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購(gòu)買； 對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī) …… ? 人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。誰(shuí)能牢牢地把握，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初 ，標(biāo)榜窮人的牛奶 ， 強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處 ， 并且價(jià)格比牛奶要低；今天在美國(guó)市場(chǎng) ， 維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方 （ 維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分 ，而沒有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪 ） ， 其價(jià)格也比牛奶高 。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國(guó)等國(guó)公民的一大問(wèn)題。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 然而 ， 到了 80年代 ， 香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“ 派 ” 來(lái)了 ， 于是 ， 從 1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切 、溫情的一面 。 如果此時(shí)還標(biāo)榜“ 窮人的牛奶 ” ， 那么喝了不就掉價(jià)了嗎 ？ 難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn) ， 在馬路邊汽水?dāng)偳?， 喝汽水特別是外國(guó)汽水的人喝起來(lái)“ 大模大樣 ” ， 顯得十分 “ 有派 ” ， 而喝維他奶的人 ， 就大多站在一旁遮遮掩掩 ， 惟恐人家看到似的 ， 因而 ， 豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮 。 ? 50年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。 ? 但是現(xiàn)在 ， 豆?jié){在美國(guó) 、 加拿大 、 澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見到 ， 與可樂 、 七喜 、 牛奶等國(guó)際飲品并列排放 ， 且價(jià)高位重 ， 有形有派 。 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 田金梅 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 一碗豆?jié){ 、 兩根炸油條 ， 是三頓美餐中的第一餐這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣 。 以前 ， 喝它的人也多是老百姓 ?！熬S他”來(lái)自拉丁文 Vita，英文 Vitamin，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來(lái)自英語(yǔ) soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。 案例分析：從豆?jié){到維他奶 ? 可是到了 70年代 ， 香港人的生活水平大大提高 ， 營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺乏 ， 人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)多的問(wèn)題 。 1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說(shuō)，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。 ? 在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國(guó)人的歡迎。有人說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷是 21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)最有力。在新聞及娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)和高科技業(yè)以及其他專業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、零售業(yè)等領(lǐng)域，體驗(yàn)消費(fèi)將是主流消費(fèi)之一，而體驗(yàn)營(yíng)銷則會(huì)成為重要的解決方案的焦點(diǎn)。 廣義消費(fèi)者類型 消費(fèi)者 大眾消費(fèi)者 組織購(gòu)買者 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 政府 機(jī)構(gòu) 狹義消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品和服務(wù)的市場(chǎng)。指消費(fèi)者往往要花費(fèi)較多的時(shí)間對(duì)所選商品的質(zhì)量、價(jià)格、樣式、適用性、廠商等進(jìn)行比較之后才會(huì)做出購(gòu)買決策的商品 。指消費(fèi)者絕少知道 ,或者知道但通常并不想買的消費(fèi)品。 購(gòu)買者決策過(guò)程 購(gòu)買者行為特征 購(gòu)買者黑箱 文化：文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等過(guò)程的復(fù)合體。 ? 因此西方人注重個(gè)人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個(gè)人奮斗精神，注重個(gè)人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用 ,比較講究團(tuán)隊(duì)精神 ,注重團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。 第一 ， 同一社會(huì)階層的人 ， 其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似 。 可上可下 。 ③、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響