消費(fèi)者市場購買行為模式探討-全文預(yù)覽
【正文】 營銷 的技巧［ 2］ ? 掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)； ? 為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途； ? 用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品； ? 心中明確牢記你的目標(biāo) 。 （三）政府市場。 ?名牌精品越來越被世界各地的人們所關(guān)注 （三）購買決策過程的各個階段 確認(rèn)需求 產(chǎn)品 溝通 尋求信息 溝通渠道設(shè)計 方案評價 營銷組合設(shè)計 購買決定 談判 購后評價 售后服務(wù)和滿意度 消費(fèi)者購買決策過程 確認(rèn)需要 被選產(chǎn)品評估 購買決策 信息收集 購后行為 經(jīng)驗來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式 滿足 不滿足 采取行動 不采取行動 訴諸公眾 個人行動 停購、抵制、傳播 尋求補(bǔ)償 法律手段 機(jī)構(gòu)投訴 第三節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 一、生產(chǎn)者 市場的特點 二、生產(chǎn)者市場購買行為類型 三、生產(chǎn)者購買決策過程 組織市場的概念和類型 組織市場 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 典型的產(chǎn)品支配形式 ?丈夫支配型： 人身保險、汽車、電視機(jī) ?妻子支配型： 洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 ?共同支配型： 度假、住宅、戶外娛樂、子女就學(xué) （四）文化狀況 文化 亞文化 社會階層 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 １、年齡與人生階段（家庭生命周期） ⑴年齡階段 ? 兒童是糖果食品和玩具的主要市場； ? 青少年是文教體育用品和時裝的主要市場。 ，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。（回避性群體－芙蓉姐姐） ? 找準(zhǔn)群體意見領(lǐng)導(dǎo)人。 二、影響消費(fèi)者行為的外在因素 （一）相關(guān)群體 （二）社會階層 （三）家庭狀況 （四）文化狀況 相關(guān)（參照）群體 ? －－是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。 – 保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。 態(tài)度 態(tài)度是事物的持久、一致的評價、反應(yīng)。 知覺的選擇性 ? 選擇注意 ——感覺到的刺激，多數(shù)被有選擇地忽略。 感覺主要是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。 ? ①求實心理： ? ②求廉心理： ? ⑶、惠顧動機(jī)：是指消費(fèi)者對特定商品、環(huán)境、服務(wù)等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣的、重復(fù)光顧的購買動機(jī)。 不同的購買動機(jī)。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對產(chǎn)品最具影響力，以使在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 廣告以及其他促銷手段的作用。借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為，而需求是由驅(qū)策力引起的。 ? 消費(fèi)購買早餐，選擇 20元的月餅還是 2元的面包？ 邊際效用 ——指某種物品消費(fèi)量增加一單位所引起的總效用的變化量。 特點： 發(fā)展性 多層次性 多樣性 可誘導(dǎo)性 分散性 注意： ? 消費(fèi)者面對眾多的產(chǎn)品 ,往往難以具備完善的知識 ,對于產(chǎn)品的性能、使用、保管及維修等 ,有待于生產(chǎn)經(jīng)營者的宣傳、介紹 ,因而沖動性購買的成份較大 ,這就要求市場營銷 消費(fèi)者市場的購買對象 (1)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類 ,可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類 (2)根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分類 ,可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)三類 二、購買者“暗箱”理論 消費(fèi)者及其行為 購買行為概括 誰構(gòu)成市場？－ Who 購買者－－ Occupants 購買何物？ － What 購買對象－ Objects 為何購買？ － Why 購買目的－ Objectives 誰參與購買？－ Who 購買組織－ Organizations 如何購買？ － How 購買方式－ Operations 何時購買？ － When 購買時間－ Occasions 何地購買？ － Where 購買地點－ Outlets 6W＋ 1H 不同學(xué)科的購買行為分析模式 （一）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 代表人物：馬歇爾 觀點：購買者的購買決策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計算基礎(chǔ)上的，購買者
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