【正文】 愿與大家分享……　 廠家如何辨別經(jīng)銷商的分類？　 　　本土經(jīng)銷商發(fā)展二十多年歷程中，經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣過程中出謀劃策，布點營銷網(wǎng)絡(luò)，在紅了產(chǎn)品與品牌時雖然也獲取了一定利潤，但幾乎沒有自己的品牌，基本都屬于“創(chuàng)造+嫁接時代的經(jīng)銷商”，現(xiàn)在總體數(shù)量特征呈“橄欖。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作?？梢哉f，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。在市場運作中，每一個員工都很榮幸，因為他們看到的是一個高科技，治療心腦血管病的重大突破的脈利通，經(jīng)銷商也認為此產(chǎn)品包裝高檔，科技含量高，在第一年年中，總回款超過了幾千萬元人民幣。我是學分子化學的，受軍事科學技術(shù)“一彈多星”“靶向定位”理論影響，經(jīng)過深入的分析后我給“脈利通”提出了一個 “3R因子團”，它是一種生物活性物質(zhì)，是由“血栓溶解因子”“血管軟化因子”“血液稀釋融降因子”組成的聯(lián)盟分子團，當發(fā)現(xiàn)有血栓出現(xiàn)時，“血栓溶解因子”自動脫離分子團，游向血栓進行溶栓排栓；當有血粘血稠時，血液稀釋融降因子自動脫離分子團進行降血脂，降血粘；當發(fā)現(xiàn)血管硬化時，“血管軟化因子”自動脫離分子團，進行血管軟化。 　　四、第一步能讓患者產(chǎn)生好感并相信產(chǎn)品很值錢，第二步就要解決治病的機理。 　　威靈仙——通十二經(jīng)、能祛風濕、通經(jīng)絡(luò)、止瘰痛。影響心臟心肌，對心肌活動有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。 　　伸筋草——活血舒絡(luò)。 　　丹參——活血祛瘀、養(yǎng)血定神，涼血消痛。降低心肌耗氧量，改善心肌代謝，紅花有輕度興奮心臟、降低冠脈阻力，增加冠脈流量和心肌營養(yǎng)性學流量的作用。 　　川芎——活血行氣，祛風止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循環(huán)。 　　九草： 　　當歸——補血、活血、止痛、潤腸。 　　土鱉蟲——破血逐瘀，續(xù)筋接骨。 　　金錢白花蛇——祛風、活絡(luò)定驚。 　　地龍——通絡(luò)，清熱息風，平喘利尿降壓。試驗證明可使心肌收縮張力明顯增加。 　　六蟲： 　　蜈蚣——息風止痙，通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)。絡(luò)石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴張，降低血壓。在我仔細看處方時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業(yè)以來見得最多成份的產(chǎn)品，于是一個念頭馬上浮現(xiàn)腦中：公布藥方，讓消費者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！ 　　我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）”一條線： 　　三藤：　　　忍冬藤——通絡(luò)。新的包裝很有時代感，流行感，科技感，定價為元每盒。 　　二、其次決定增加一個商品名。 　　血質(zhì)改變：年齡增大，新陳代謝減慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動脈硬化形成。 　　一、經(jīng)過幾天的市場調(diào)研，同時與醫(yī)學專家進行了深入的交流溝通后，決定首先總結(jié)歸納出“心腦血管病發(fā)病之謎”。但集團另一個產(chǎn)品的銷售精英們在努力開拓一“中風回春膠囊”后也主動放棄，因為市場上幾乎就銷售不了幾盒。實踐中我們發(fā)現(xiàn)只是出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確?？瞻卓梢栽僬性侔l(fā)展，如實力不強做不好做不透，重新再作，難度將更大。同時，如果得到集團公司支持，做辦事處是有資金保障的是否可以選擇做辦事處呢？　　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，把熟悉了的方式運用好，也是一種創(chuàng)新——運作方式的創(chuàng)新。既然是“雞肋”遲丟掉，不如早丟掉。熱膠囊無論從療效還是賣點，都是很好的，為什么他們賣不起來呢？雖然這里有很多原公司管理、支持的原因，但與經(jīng)銷商的實力、信心及投入也有很大關(guān)系。治療上、下呼吸道感染和感冒，花費某元藥費，對大多數(shù)患者來說，是可以接受的，也保證了廠家、經(jīng)銷商渠道的可持續(xù)性發(fā)展必要的利潤。 　　附：產(chǎn)品價格定位絕妙——熱膠囊 　　熱膠囊是企業(yè)自主定價品種，如何定個合適的價格確實是大費了周折。風行營銷界30多年。地點—Place。　　　還有1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。熱膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價格便宜，治感冒則有眾多的強勢品牌，市場壁壘較大。 　　產(chǎn)品定位包括兩方面：第一就是產(chǎn)品競爭方面，如（實在性）物質(zhì)與技術(shù)；另外就是品牌競爭方面，如（附加性）精神與心理 ；當然無論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。A提出的產(chǎn)品定位（STP）。Jamp。如樂百氏純凈水的27層凈化，再如PPA事件發(fā)生以后，999感冒靈率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經(jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣點。至此，熱膠囊產(chǎn)品概念定位形成： 純中藥“抗生素”——熱膠囊　　　產(chǎn)品功能與概念定位一確認，產(chǎn)品賣點即可形成：熱膠囊純中藥“抗生素”，抗菌消炎，效果一樣好。蒲公英在醫(yī)學界被稱為“純天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。醫(yī)師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果確實快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯。至此，一個近百億的藥品銷售空缺形成，如何抓住這個機會呢？　　　西藥抗生素為什么要限制規(guī)范使用？因為西藥抗生素的濫用，會嚴重損害人的肝、腎，更使細菌產(chǎn)生耐藥性，從而導致無藥可治，小病也能致命。大批從事抗生素銷售人員和公司將不得不更換補充新的品種。一個抗生素的研發(fā)需要數(shù)億資金，10年時間，而國內(nèi)一個抗生素產(chǎn)業(yè)大面積耐藥性不超過兩年。此前，國內(nèi)無論是藥店還是醫(yī)院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數(shù)都是以抗生素配合治療，而實際上，這些病一般情況下完全沒有必要使用抗生素?！　　「剑寒a(chǎn)品感念定位個性——熱膠囊：　　　2004年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于規(guī)范西藥抗生素使用的條例將正式開始執(zhí)行。 　　在市場實戰(zhàn)中，我們制定產(chǎn)品概念時牢牢把握三個原則：可識別性；差異化個性；攻擊性。同時根據(jù)產(chǎn)品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅持不讓消費者脫離生活常識，但是反常規(guī)的策劃讓消費者一定覺得此產(chǎn)品與眾不同。比如我在策劃一個產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)它具有增強心臟泵血功能，修復及延長心肌細胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個權(quán)威的理論依據(jù)：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規(guī)律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為“心動力”，心動力不足，致使心臟超負荷工作，導致心肌缺血、缺氧，出現(xiàn)心功能下降甚至心力衰竭，從而導致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。同時，為了配合純中藥“抗生素”杜概念，藍色具有更強的親和力。第三，放棄綠色，選擇了以藍色為主杜色調(diào)。經(jīng)過精心研究我們從三個方面入手： 首先，熱膠囊規(guī)格更改為12粒2板，議適用兩天的量，病人無論上購一盒還是兩盒，均不浪費。另外，熱治療上、下呼吸道感染和感冒的時間為2－4天，而單天服用量為12粒，老包裝則為20粒/盒，既不美觀，又不實用（不夠兩天），因此包裝必須改。我曾經(jīng)策劃一個招商藥品時發(fā)現(xiàn)常規(guī)藥產(chǎn)品的包裝一般很?。ǘ际桥R床推廣用），市場上調(diào)查發(fā)現(xiàn)藥品沒有一個包裝象保健品的包裝那樣大器、現(xiàn)代，于是我力排眾議，決定在產(chǎn)品包裝設(shè)計時做成常規(guī)同類藥品包裝的4倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側(cè)面，上白下藍，簡單的四個字“膠囊”，下面為異形心形狀，投放市場后反響很好；當然產(chǎn)品名字也更重要，例：腦白金、腦黃金、等等。還有就是包裝方面，包裝是產(chǎn)品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣，包裝設(shè)計出色，就能在終端抓眼球，就能在經(jīng)銷商的競品中跳出來，優(yōu)秀的包裝我們一定符合市場化，必須具備“三感原則”：看上去有價值感；摸起來有手感；使用后有滿足感。根據(jù)不同的思路，可分為兩種方向：　 　　從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)　 　　這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強調(diào)實效的承諾，第一視覺的沖擊?！　　SP的提煉，其目的就是更多的吸引目標客戶的關(guān)注，給其留下深刻的印象。第5路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第3路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。 　　我們首先可以借鑒50年代的雷斯提出的USP（獨特銷售主張），是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論, USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質(zhì)： 　　1. 明確性（明確一個利益），每一則廣告必須向消費者說一個主張(Proposition),必須讓消費者明白,購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益. 　　2. 獨特性（對手所沒有），所強調(diào)的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的. 　　3. 促銷性（吸引購買），所強調(diào)的主張必須是強而有力的,必須聚集在一個點上,集中打動\感動和吸引消費者產(chǎn)生購買動機.　 　　USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖1所示： 　　第1路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費者認為你是什么?！　　　?chuàng)造產(chǎn)品賣點的過程，就是對產(chǎn)品進行定位的過程。如果能提煉一個讓經(jīng)銷商眼睛為之一亮的獨特賣點，招商就成功了一大半。眾多的廠家爭奪為數(shù)不多的經(jīng)銷商，同一個配方，同一個產(chǎn)品名讓經(jīng)銷商面對的是眾多個廠家包裝！經(jīng)銷商憑什么要賣你的產(chǎn)品？消費者憑什么要買你的產(chǎn)品？你總得給經(jīng)銷商、消費者一個理由吧。愿與大家分享……　如何制造一個讓經(jīng)銷商動心的產(chǎn)品？　　中國的藥品、保健品生產(chǎn)廠家過剩，產(chǎn)品功能重復是不爭的事實，雖然經(jīng)過GMP廠驗收，地標升國標以及大力推廣的GAP中藥材基地要求會讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關(guān)系重重，地方經(jīng)濟的保護等等，在一定時期內(nèi)仍將是群雄并起，諸候割據(jù)的局面。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作?？梢哉f，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。 　　(2)、借助媒體的聲音，傳播公司規(guī)模、實力及優(yōu)勢所在，增強對目標經(jīng)銷商及目標客戶群的說服力和影響力，消除代理疑慮，增強信心。 　　會前事項： 　　專家邀約，人員確定； 　　會議場地（容納150人左右）； 　　專家、嘉賓住宿安排預(yù)定； 　　場地布置及會議所需物料； 　　已聯(lián)絡(luò)的經(jīng)銷商邀約； 　　全國經(jīng)銷商及特邀嘉賓。如：會場組人員在沒有時可協(xié)助溝通組談判或會務(wù)組工作。 　　G登記組 　　H 接站組（需要配合完成） 　　各崗位分工固定但所設(shè)人員可以穿插調(diào)整，做到人人有事做，事事有人做。負責會議接待、登記、會議資料的發(fā)放、各個住宿房間的安排及會場的整理、各個成員的分組、突發(fā)事件的處理和協(xié)調(diào)。 　?。?）、專柜實景展示； 　?。?）、實景兩側(cè)不同角度的易拉寶擺放。 　　經(jīng)銷商區(qū) 　?。?）、經(jīng)銷商第一排離主席臺保持約3米的距離； 　?。?）； 　?。?）、會場內(nèi)四周易拉寶的環(huán)型擺放； 　　（4）、會議桌、筆、飲用水 　?。?）、會場內(nèi)墻面形象展示牌。 　　七、招商費用使用及預(yù)借方法 　　 　　附件2：某產(chǎn)品招商會 　　一、活動主題： 　　雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟計劃啟動儀式 　　暨“某產(chǎn)品”全國招商大會 　　二、活動目的： 　　借助科研背景及資源，制造行業(yè)轟動效應(yīng)，形成社會影響；　 　　促使觀望中的經(jīng)銷商簽約； 　　吸引更多的潛在經(jīng)銷商關(guān)注、簽約； 　　打造產(chǎn)品行業(yè)締造者形象； 　　為布局全國打好基礎(chǔ) 　　三、活動方案 　　活動時間：　 　　活動地點： 　　主辦單位：　 　　媒體支持： 　　《中國經(jīng)營報》 　　《中國醫(yī)藥報》 　　《醫(yī)藥經(jīng)濟報》 　　《健康報》 　　《科技日報》 　　嘉賓 　　專家資源組主要成員 　　重點媒體記者 　　特邀經(jīng)銷商 　　四、會議準備 　　易拉寶30個、氫氣球16個、條幅12條、拱門3個、氣球柱2個、道旗100支、接待桌16張(這些物料分別放在機場、酒店、企業(yè)、沿途收費站)； 　　會議背板內(nèi)容： 　?。?）大標題：雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟計劃啟動儀式 　?。?）小標題：暨“某產(chǎn)品”全國招商大會 　　主辦單位： 　　　某制藥有限公司 　　會場向?qū)疲?　　內(nèi)容：雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟計劃啟動儀式XX層XX廳 　　獨家經(jīng)銷銅牌； 　　拍照和攝像； 　　手提袋(內(nèi)裝：招商手冊、產(chǎn)品包裝盒、《中國經(jīng)營報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、會議手冊、禮品、胸卡、住房卡、餐券)； 　　招商手冊、會議手冊；　 　　《中國經(jīng)營報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》，其它媒體； 　　產(chǎn)品宣傳手冊； 　　本次招商會的企業(yè)宣傳片光盤 　　1簽名板； 　　1主席臺姓名臺卡； 　　1經(jīng)銷商胸卡； 　　1主持臺上企業(yè)標志 　　1會務(wù)后勤人員配置； 　　男性職業(yè)裝（統(tǒng)一顏色的西裝、領(lǐng)帶） 　　女性職業(yè)裝（套裙） 　　1禮品贈送； 　　1墻面形象展示牌； 　　1主持人確定； 　　1政府人員、醫(yī)學專家邀請； 　　接站車輛(都要用好車)、人員； 　　210名禮儀小姐。 　　五、2004年招商回款計劃： 　　批價計算萬元，折合底價回款