【正文】 企業(yè)里的科研人員是為開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)的，他的任務(wù)就是把一個暢銷的產(chǎn)品研制出來，而不是搞什么技術(shù)革命、技術(shù)發(fā)明。這兩個部門的人員有共同的利益，但是他們站的角度不同，市場部是站在用戶立場上看問題的，它的任務(wù)就是把握用戶需求、替用戶說話，“用戶說要什么”以及“用戶為什么要什么”是它要回答的問題，而且以此作為產(chǎn)品定義的依據(jù)。這就是為什么特種部隊的人才很難得的原因，因為這些人什么樣的武器都有，什么樣的事情都會做。每一個產(chǎn)品都要有產(chǎn)品定義書，這本書有30頁到50頁，其中就詳細(xì)地描述了這個產(chǎn)品應(yīng)該具備什么特性，解決用戶什么問題，提供了什么獨到的價值，這個產(chǎn)品能售出多少，這個產(chǎn)品能獲利多少。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)有組織的進(jìn)行，它不是單打獨斗，就像派遣特種部隊執(zhí)行任務(wù)一樣，同時派出去幾個特種部隊，他們是互相協(xié)調(diào)、互相支撐的，整個行動是有目的的，是在組織指導(dǎo)下的一些行為。要想創(chuàng)新，首先要有組織上的保證，要明確這家公司誰負(fù)責(zé)創(chuàng)新，不能出現(xiàn)“誰高興誰就創(chuàng)新，誰不高興就不創(chuàng)新”的情況。而為什么非買不可，則是我們在做產(chǎn)品定義的時候必須回答的問題?，F(xiàn)在我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品，不是科研部門決定的，而是市場部門決定的，也就是我們要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為誰服務(wù)，這個環(huán)節(jié)一定要在研發(fā)之前做好，而這個環(huán)節(jié)就叫做產(chǎn)品創(chuàng)新。也就是以市場部開頭，研發(fā)緊跟著，然后是生產(chǎn)，最后是銷售，這就多了一個環(huán)節(jié)。過去很多企業(yè)運作的整個流程被稱為研、產(chǎn)、銷，先研發(fā)出來，再制作出來，最后再銷售出去，這是傳統(tǒng)的價值鏈。因為只有具備了技術(shù)功底，才能在跟客戶交談的時候，挖掘出共同語言。特種部隊的任務(wù)很明確，它不會大部隊作戰(zhàn)，基本上是三五個人一個小組，這與我們進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)定位是一樣的，我們一般也是三五個人，這些人要在目標(biāo)市場上走訪客戶、了解競爭對手的狀況、尋找創(chuàng)新的源泉。非?！? 一般□ 很差□引導(dǎo)顧客對服務(wù)的期望非?！? 一般□ 很差□為顧客帶來額外利潤非常□ 一般□ 很差□為顧客省錢后兩者都屬于舞臺表演的范疇，產(chǎn)品市場專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新，而市場開發(fā)則負(fù)責(zé)做好一個行業(yè)、一個市場的總體分析和競爭戰(zhàn)略的設(shè)計，也就是說產(chǎn)品市場更多關(guān)注一個個具體的產(chǎn)品，而市場開發(fā)關(guān)心的是一個行業(yè)、一個領(lǐng)域、一個區(qū)域，它看的更宏觀一點，它關(guān)心更多的是競爭對手總體的情況。所以，地下工作是非常重要的。走訪完以后，你就能理解，它是怎么使用你的產(chǎn)品的，它為什么使用你的產(chǎn)品。絕對不是大家想像的那樣，需要幾十萬個的大量采樣。所以，我們一定要認(rèn)識到舞臺表演只是一個過渡階段，就跟一個企業(yè)需要做廣告一樣，但是這個階段的任務(wù)一旦完成了，就要開始把你的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新上去。這是因為中國的假冒偽劣產(chǎn)品太多了，而已經(jīng)有了品牌的這些企業(yè)，就有了一定信任度，這還是屬于一種粗獷的成功，它不是靠企業(yè)的實力，而是因為只有少數(shù)品牌在消費者心目中有比較好的印象，這是一個特殊的歷史時期，這個時期用不著創(chuàng)新。一個企業(yè)能創(chuàng)造價值，它就能存活下來。這其實就是一個創(chuàng)新的機會，要根據(jù)中國的國情進(jìn)行創(chuàng)新。因為紗窗和窗戶之間的縫隙差不多是5毫米，在歐洲和美國沒有蚊子，所以它不是為防蚊子設(shè)計的。但是，國外的品牌大多沒有考慮到這一點，因為他們在設(shè)計的時候，并沒有經(jīng)歷過我們的這種生活環(huán)境，他們從來想不到電壓會這么波動。電壓頻繁波動，一個晚上需要多次開機。國外的品牌可能在可靠性等方面都做得不錯，但是有一個問題很多企業(yè)都沒有考慮到，那就是中國的電壓不穩(wěn)。我在這里說的創(chuàng)新不是發(fā)明創(chuàng)造，而是從消費者的立場出發(fā)來了解怎么為消費者服務(wù)。所以，做營銷做久了，就會養(yǎng)成一個看未來的習(xí)慣，不是看今天用戶的需求，而是看明天用戶的需要，甚至看后天用戶的需要，所以，進(jìn)行營銷產(chǎn)品創(chuàng)新是非常重要的。也許有人會擔(dān)心：這么長的時間才做好產(chǎn)品定義，豈不是很容易喪失市場機會嗎？其實不然，實際上做市場營銷要有很長的提前量，產(chǎn)品定義在不同行業(yè)也不一樣，復(fù)雜度很高的可能時間就長，同樣的，提前量也就越大，預(yù)測未來市場的周期也就越長。而這整個地下工作的過程是很漫長的。而這種消費需要是要在產(chǎn)品創(chuàng)新里體現(xiàn)的，地下工作很重要的一點就是了解現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的不滿體現(xiàn)在哪幾個方面，而潛在的消費者沒有加入消費的障礙、顧慮、問題又是什么，如果把這些問題都找到了，你就能夠提供給消費者一個有獨到價值的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多做舞臺表演的企業(yè)只是讓別人知道他是誰，但是不知道他有什么特點、個性、特色以及什么時候該選擇他，這就說明營銷要從知名度逐漸向美譽度、忠誠度過渡，而舞臺表演大多只能到達(dá)知名度這個層次。正因為是悄悄進(jìn)行，所以花費的時間會很長，但是由此得出的結(jié)論，對于生產(chǎn)出一個好的產(chǎn)品來說，卻是至關(guān)重要的。而且，這種產(chǎn)品創(chuàng)新更多的是以一種地下工作的模式進(jìn)行的。但是，如果一個企業(yè)的營銷僅僅停留在舞臺表演上，就會出現(xiàn)這樣一個問題，即企業(yè)表演的招數(shù)、表演的內(nèi)容會越來越貧乏，到最后可能黔驢技窮，而消費者也會覺得沒有興趣了，這正是舞臺表演的局限性。這也正是我國的電視廣告量每年迅速提高的原因，當(dāng)然這跟中國的環(huán)境有著密切的關(guān)系?！局鞒秩颂釂?】在您看來，國內(nèi)企業(yè)的營銷與國外企業(yè)，特別是與跨國公司相比有什么區(qū)別？【高建華先生】我覺得差別存在于好幾個方面，但是最明顯的差別在于：跨國公司更多的注重地下工作，而我們大多數(shù)的企業(yè)則注重舞臺表演。第4講 市場營銷篇絕對不是為了換工作而換工作，而是使新的工作能更有利于更快地達(dá)成你的目標(biāo)。【自檢】請根據(jù)您的經(jīng)驗填寫下表，考察一下您在換工作前是否做過如下表所列的各項工作，以檢測自己是否是理性地更換工作：您是否換過工作？ 是□ 否□在更換工作前，以下幾點您考慮到了嗎？1確定路線是□ 否□2確定短期目標(biāo)是□ 否□3準(zhǔn)備多條備選道路是□ 否□4確定最接近目標(biāo)的道路是□ 否□5確定心中所圖是□ 否□所以，要在特殊時期耐住寂寞，要戰(zhàn)勝自己，這樣才能贏得勝利。當(dāng)時我最大的恐懼就是如果SARS持續(xù)下去我該怎么辦。另外，我認(rèn)為就是要耐得住寂寞，特別是當(dāng)你周圍的人都不相信你、不理解你、不同意你的做法的時候，你要咬住牙堅持住。再者，要先做人后做事。這幅畫給了我很大的啟發(fā)，從此以后，我就把自己定位成那條反方向游的魚，也就是說當(dāng)大家都往這邊走的時候，只要你一換方向，你一定是第一。我看到過這樣一幅畫，那幅畫是電腦合成的。這樣，越往前走，你的競爭者就越少，你就越容易成功。減少競爭者是選擇時非常重要的一點，就像當(dāng)時我走進(jìn)外國公司，因為這些跨國公司技術(shù)性都非常強，他要求你是學(xué)技術(shù)的，還要求你的外語水平，而既懂技術(shù)又會外語的人才并不多，所以，我就實現(xiàn)了第一步目標(biāo)，成為外企的一名優(yōu)秀員工。大多數(shù)人只看到他站到領(lǐng)獎臺上的光榮，卻沒有想過他背后付出了多大代價，如果沒有做好付出大代價的思想準(zhǔn)備，干脆不如不要這個目標(biāo)。我沒進(jìn)惠普之前，很多人希望出國和考研究生，這是兩條最主流的路子，但是我沒有選擇這兩條路。為什么我喜歡自己出來做呢？因為我現(xiàn)在做了很多內(nèi)容：食品、奶制品、家具，甚至電焊條、儀器、房地產(chǎn)等等。職業(yè)經(jīng)理人是換行業(yè)、換企業(yè)、換產(chǎn)品、換技術(shù)乃至換什么都能做的人。所以，每個經(jīng)理都應(yīng)該往這方面努力，但是不能靠把持信息、把持客戶來做到這一點，因為這些本身就是開放的，要學(xué)會依靠你的團(tuán)體，依靠你的個人價值來讓自己成為舉足輕重的人。我們都知道，橡皮是能擦掉鉛筆字的工具。另外就是個人的價值。這個故事讓我感觸非常深，讓我知道要學(xué)會站在公司的立場上，這樣你的上司一定能夠感覺得到。后來，在我們吃飯聊天的時候，我問他：“你為什么當(dāng)初這么一步步地往下降？”他告訴我們：“那實際上是一種考驗，當(dāng)時公司需要我做出這樣的犧牲，我就去了，我考慮這樣做會對公司有利。又過了一年，公司又把他調(diào)到了一個營業(yè)額六七千萬美金的分部，而且那個分部經(jīng)營的非常不好。對他來說，這次調(diào)動使他從大的分部到了小的分部，等于是降職了，雖然級別和薪水都不下調(diào)。在跨國公司當(dāng)管理者，名稱并不重要，總裁也好、經(jīng)理也罷。有時候要為了公司的利益而犧牲個人的利益，這是大多數(shù)人不愿意做的，而很多老板卻都喜歡拿這個來考驗一個人。所以一個優(yōu)秀的公司選拔人才的時候，首先看的不是你的才華，而是你的品德，如果品德不行，你這個人再有才華他也不會任用你?？鐕?，特別是優(yōu)秀的跨國公司非?？粗厝似贰Ｒ粋€沒有任何缺點的人會讓別人覺得可怕，其實，人和一個企業(yè)一樣，要適當(dāng)?shù)亓粢恍┤秉c。我從小不向別人學(xué)習(xí)，我一直認(rèn)為每個人都應(yīng)該探討適合自己走的路，因為別人的成功你是學(xué)不來的。《現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢》也是一本好書，它講的道理很簡單，那就是一個人與其改變自己的缺點，不如發(fā)揮自己的優(yōu)點，因為缺點再改也還是缺點。你要在中國做職業(yè)經(jīng)理人，就要理解中國的歷史，很多事情都是在重復(fù)。這也就是選擇一個好公司的原因，它可以啟發(fā)你的善心，讓你學(xué)會自我約束。我發(fā)現(xiàn)我做了很多我自己無法容忍的事情，雖然是那個環(huán)境迫使我不得不做的。當(dāng)時曾國藩因為很有能力，就看不上周圍所有的人，所以他一直不得志，但是后來當(dāng)他學(xué)會去看別人的優(yōu)點、發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點并表達(dá)出來以后，他很快取得了成功。所以這本書教會我“從那一天就開始寫，有什么事情都寫”，我覺得這樣對做人有很大的幫助。在個人成長、為人處事方面，對我影響比較大的有這么幾本書：首先就是帶我走進(jìn)惠普的《追求卓越》；后來是《傅雷家書》，是《傅雷家書》的啟發(fā)使得我養(yǎng)成了寫文章的習(xí)慣。最近這兩年，我看的比較多的一本書是《發(fā)現(xiàn)利潤》，它講的是惠普公司的盈利模式。另外就是鮑特的《競爭優(yōu)勢》，大家可能也都比較了解?！稜I銷戰(zhàn)》也是一本優(yōu)秀的專業(yè)書，它用戰(zhàn)爭的語言來敘述營銷，包括啤酒大戰(zhàn)、可樂大戰(zhàn)、電腦大戰(zhàn)，帶給我許多啟發(fā)。我覺得它就像交響樂一樣，盡管多少年過去，我都相信目前為止沒有其他書可以超越它。從我開始做營銷開始，就看了菲利浦所以，我建議大家不妨檢查一下自己現(xiàn)在所做的所有事情所花的時間，然后為自己定一個目標(biāo)——我怎樣把它從減少四分之一，到減少三分之一，到減少一半，這樣你的時間就會越來越富余了。如果你把8小時的活變成了4小時，這樣你就可以把剩余的時間用來和別人聊天，之后，就可以把自己得到的一點想法整理出來，寫下來，這樣就很輕松。要想不加班就是把別人一天干的活半天干完，你才有時間讓自己去思考問題。總之，事無巨細(xì)，都應(yīng)本著節(jié)省時間、提高效率的原則去做，這樣就能既輕松又成功。到了辦公室，先把分配給別人的事情，交代完畢，頓時就會輕松一半。我在惠普、在蘋果這么多年，加班的時間加起來也不過幾十個小時，平均一個月能夠有一天已經(jīng)很多了。我相信是懶人創(chuàng)造了世界，比如今天我做這項工作花了6個小時，回去后我就想我要怎樣才能把它變成3個小時，我就會考慮去優(yōu)化流程、去整合內(nèi)容。要經(jīng)常更換，借此把所有的工作排開。協(xié)調(diào)各種工作的方法就是合理搭配。我晚上起來寫東西至今至少有幾百次了，我的很多文章的素材、工作的計劃、想法，包括幫助員工、幫助別人的一些想法，都是在那樣的時候蹦出來的。寫文章有一個竅門，那就是隨時隨地放一個小本在身邊，當(dāng)你晚上做夢的時候忽然有了一個好的想法，你可以馬上爬起來摸黑寫下，第二天再將其整理好，這就是所謂的抓住靈感，一旦錯過時間，恐怕很難再想起來。如果你有一個非常健康的向上的心態(tài)，實際上你做任何事都不會覺得累，而是感覺舒適。人是很奇怪的，當(dāng)你做不愿意做的事情時，會覺得一天的時間過得很漫長也很痛苦，但是一旦做自己喜歡做的事情時，就會覺得時間過的飛快，而且心情也很愉快。所謂熱愛就是不給錢也干。所以，到了后期我覺得應(yīng)該選行業(yè)，因為這個行業(yè)的動態(tài)就決定了你未來的成長空間有多大。所以，這個時候就要根據(jù)自己的愛好去選擇一個行業(yè)，就像我從IT出來后就做咨詢，因為我看好這個行業(yè)，我認(rèn)為中國企業(yè)和跨國公司有多大差距，也就決定了我有多大的舞臺。最后就是選行業(yè)。我見過很多老板都喜歡讓別人猜，猜對就晉升你，猜錯了就犧牲你。作為一名管理人員，當(dāng)你帶領(lǐng)著一批人工作的時候，你的想法有可能和老板的想法不一樣。但是當(dāng)時我也犯了沒有選擇老板的錯誤。我覺得第二個階段就要選崗位和老板，因為你從事的崗位能夠給你提供鍛煉的機會。整個過程是非常嚴(yán)格的，當(dāng)時覺得太痛苦了，但是嚴(yán)師出高徒，正是因為當(dāng)時非常嚴(yán)格，到今天為止，所有的產(chǎn)品都還裝在我的腦袋里，盡管我十年沒有再做了，只要你說出來，就連那些產(chǎn)品的幾百個型號我還清楚地記得。你要將他們當(dāng)成你的客戶，當(dāng)場用合適的方式把每種產(chǎn)品的優(yōu)點、特性、對用戶的價值意義講明白，之后還要回答他們提出的各種各樣的問題，這些問題涉及到市場、技術(shù)、產(chǎn)品等等方面。因為惠普比較規(guī)范，它能給你提供角色轉(zhuǎn)變的機會，提供嚴(yán)格的訓(xùn)練。我差一點就跑到那家公司上班，但是我這個人運氣好，睡了一覺，起來就決定去惠普了。如果你是剛剛走向社會，這個時候你選擇的重點應(yīng)該是公司，也就是看哪家公司能給你提供培訓(xùn)的機會，能夠讓你逐漸成為一個管理者或者一個職業(yè)人員，這個時候公司的作用非常大，如果選錯了公司，即使你再努力，它也不會把你變成那樣的人。總之，先確定路線，再確定目標(biāo)，然后再看哪件事情有利于達(dá)成目標(biāo)，我覺得這是換工作的一個前提，只有把這個前提確定了，你才知道你想要的是什么。為了不出現(xiàn)因為目標(biāo)達(dá)不到而讓自己產(chǎn)生失落感的情況，最好給自己同時準(zhǔn)備幾條路；然后再根據(jù)外部市場環(huán)境的變化，來決定要選擇這幾條路中的哪一條。反過來說，你要先確定你的目標(biāo)。【主持人提問1】您認(rèn)為職業(yè)經(jīng)理人為什么要換工作？換工作的依據(jù)是什么？當(dāng)有若干機會的時候，如何選擇，如何判斷？目標(biāo)應(yīng)該定多遠(yuǎn)？【高建華先生】換工作要建立在個人理想之上，也就是說你一定要有一個長遠(yuǎn)的目標(biāo)，而你每換一次工作都要讓你更接近這個目標(biāo)，這很重要。第3講 職業(yè)規(guī)劃篇【本講小結(jié)】通過對本章的學(xué)習(xí)，我們可以清楚地看到高建華是如何從一個基層的職業(yè)經(jīng)理人一步步做到一個高層職業(yè)經(jīng)理人的。在其位謀其政是每個管理人員要認(rèn)識到的?？傊?，處在不同的階段，關(guān)注的視角就會不同。所以，做高層需要有前瞻性的思維，要對未來做一些預(yù)測，比如未來這個行業(yè)的走向、技術(shù)的走向、產(chǎn)品的走向，要做一些三五年以后應(yīng)當(dāng)考慮的事情，因為一兩年內(nèi)的事情由二線經(jīng)理來做，當(dāng)年的事情是部門經(jīng)理在做，這些都是有明確分工的。高層需要更多關(guān)注的是公司