【正文】 ，找一個(gè)競爭者比較少的地方，走與眾不同的路，你走的路越特別，你的競爭者就越少。減少競爭者是選擇時(shí)非常重要的一點(diǎn)，就像當(dāng)時(shí)我走進(jìn)外國公司，因?yàn)檫@些跨國公司技術(shù)性都非常強(qiáng)，他要求你是學(xué)技術(shù)的，還要求你的外語水平，而既懂技術(shù)又會(huì)外語的人才并不多，所以，我就實(shí)現(xiàn)了第一步目標(biāo)，成為外企的一名優(yōu)秀員工。當(dāng)你做了經(jīng)理的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你還要懂現(xiàn)代管理，這樣你就又進(jìn)了一步——懂英語、懂技術(shù)，再懂管理，你的競爭者也就又少了很多。這樣，越往前走，你的競爭者就越少，你就越容易成功?？偠灾?，減少競爭者是最重要的。我看到過這樣一幅畫，那幅畫是電腦合成的。畫面上除了一條魚之外，其他所有的魚都往一個(gè)方向游，只有那條魚是反著游的。這幅畫給了我很大的啟發(fā)，從此以后，我就把自己定位成那條反方向游的魚，也就是說當(dāng)大家都往這邊走的時(shí)候，只要你一換方向，你一定是第一。當(dāng)然，這樣做的前提條件是你要準(zhǔn)確把握方向，把握不準(zhǔn)就會(huì)成為第一個(gè)犧牲的人了。再者，要先做人后做事。因?yàn)樽鍪轮荒茏C明你有能力、很能干，而做人卻能夠贏得別人的尊重，不管對方是小公司還是大公司。另外，我認(rèn)為就是要耐得住寂寞，特別是當(dāng)你周圍的人都不相信你、不理解你、不同意你的做法的時(shí)候，你要咬住牙堅(jiān)持住。我從惠普出來自己干以后，確實(shí)咬了好幾個(gè)月的牙，因?yàn)檎泌s上SARS，一個(gè)生意都沒有，不能講課，一下子空了三個(gè)月。當(dāng)時(shí)我最大的恐懼就是如果SARS持續(xù)下去我該怎么辦。幸好我咬了三個(gè)月的牙，一切就步上正軌了。所以，要在特殊時(shí)期耐住寂寞，要戰(zhàn)勝自己，這樣才能贏得勝利?！咀詸z】請根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)填寫下表，考察一下您在換工作前是否做過如下表所列的各項(xiàng)工作，以檢測自己是否是理性地更換工作：您是否換過工作？ 是□ 否□在更換工作前，以下幾點(diǎn)您考慮到了嗎？1確定路線是□ 否□2確定短期目標(biāo)是□ 否□3準(zhǔn)備多條備選道路是□ 否□4確定最接近目標(biāo)的道路是□ 否□5確定心中所圖是□ 否□【本講小結(jié)】在這一章中，高建華先生告訴我們換工作要建立在個(gè)人理想之上，也就是說你一定要有一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，而你每換一次工作都要使你更接近這個(gè)目標(biāo)，這很重要。絕對不是為了換工作而換工作，而是使新的工作能更有利于更快地達(dá)成你的目標(biāo)。另外，我們可以在這一章中了解到高建華先生如何把握機(jī)會(huì)，如何協(xié)調(diào)好自身扮演的多種角色；獲知對高建華職業(yè)生涯影響重大的一些好書；認(rèn)識(shí)如何成為企業(yè)中不可缺少的人才；了解高建華成功的“簡單”秘訣?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講 市場營銷篇【本講重點(diǎn)】做營銷在國企和外企有何區(qū)別如何選拔“特種部隊(duì)”的人才何為市場部與研發(fā)部的合作與分工什么是市場開發(fā)工程師的職能如何看待和改進(jìn)國企的市場宣傳活動(dòng)“營銷制勝，終端為王”這種說法對不對如何避免營銷高層人員跳槽【主持人提問1】在您看來，國內(nèi)企業(yè)的營銷與國外企業(yè)，特別是與跨國公司相比有什么區(qū)別？【高建華先生】我覺得差別存在于好幾個(gè)方面，但是最明顯的差別在于：跨國公司更多的注重地下工作，而我們大多數(shù)的企業(yè)則注重舞臺(tái)表演。舞臺(tái)表演大家可能都知道，無非是做廣告宣傳，組織各種各樣的促銷活動(dòng)，基本上是消費(fèi)者和競爭對手都能看得到的行為，所以可以用轟轟烈烈來形容。這也正是我國的電視廣告量每年迅速提高的原因，當(dāng)然這跟中國的環(huán)境有著密切的關(guān)系。過去我們對許多品牌都沒有概念，現(xiàn)在正是一個(gè)大浪淘沙的過程，所以，就會(huì)有很多企業(yè)通過這種舞臺(tái)去表演，讓人們了解它、認(rèn)識(shí)它，這是第一個(gè)階段。但是，如果一個(gè)企業(yè)的營銷僅僅停留在舞臺(tái)表演上，就會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問題，即企業(yè)表演的招數(shù)、表演的內(nèi)容會(huì)越來越貧乏，到最后可能黔驢技窮，而消費(fèi)者也會(huì)覺得沒有興趣了，這正是舞臺(tái)表演的局限性。而跨國公司所做的地下工作就是回歸營銷的核心和本質(zhì)，簡而言之，就是注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，也就是說在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。而且，這種產(chǎn)品創(chuàng)新更多的是以一種地下工作的模式進(jìn)行的。換句話說，跨國公司更多的是了解市場、用戶和競爭對手的信息，我們統(tǒng)稱其為地下工作，它是悄悄地進(jìn)行的。正因?yàn)槭乔那倪M(jìn)行，所以花費(fèi)的時(shí)間會(huì)很長，但是由此得出的結(jié)論，對于生產(chǎn)出一個(gè)好的產(chǎn)品來說，卻是至關(guān)重要的。產(chǎn)品實(shí)際上是消費(fèi)者消費(fèi)的物品，消費(fèi)者消費(fèi)的不是廣告，也不是一個(gè)渠道，他真正需要的是產(chǎn)品，所以如果產(chǎn)品好，企業(yè)就能夠在消費(fèi)者心目中占有一席之地，這個(gè)品牌形象才能在消費(fèi)者的心目中樹立起來?，F(xiàn)在很多做舞臺(tái)表演的企業(yè)只是讓別人知道他是誰，但是不知道他有什么特點(diǎn)、個(gè)性、特色以及什么時(shí)候該選擇他，這就說明營銷要從知名度逐漸向美譽(yù)度、忠誠度過渡，而舞臺(tái)表演大多只能到達(dá)知名度這個(gè)層次。也就是大家知道很多品牌，天天在電視上都會(huì)見到它，但是很多品牌人們卻是從來不消費(fèi)的，不是因?yàn)椴恢?，而是因?yàn)闆]有這個(gè)需要。而這種消費(fèi)需要是要在產(chǎn)品創(chuàng)新里體現(xiàn)的，地下工作很重要的一點(diǎn)就是了解現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的不滿體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面，而潛在的消費(fèi)者沒有加入消費(fèi)的障礙、顧慮、問題又是什么，如果把這些問題都找到了，你就能夠提供給消費(fèi)者一個(gè)有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品。換句話說，解決了消費(fèi)者關(guān)心的問題，消費(fèi)者自然就會(huì)得益于你這個(gè)回報(bào)。而這整個(gè)地下工作的過程是很漫長的。進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的定義，就要把一個(gè)產(chǎn)品在紙面上描述出來，通過市場調(diào)查、概念測試等一系列的動(dòng)作，少則一年，多則需要三年。也許有人會(huì)擔(dān)心：這么長的時(shí)間才做好產(chǎn)品定義，豈不是很容易喪失市場機(jī)會(huì)嗎？其實(shí)不然，實(shí)際上做市場營銷要有很長的提前量，產(chǎn)品定義在不同行業(yè)也不一樣，復(fù)雜度很高的可能時(shí)間就長，同樣的，提前量也就越大，預(yù)測未來市場的周期也就越長。比如，你的產(chǎn)品開發(fā)周期要三年，那你現(xiàn)在研制的產(chǎn)品應(yīng)該是第四年的，這樣等你的產(chǎn)品出來的時(shí)候，正好迎合了市場需求。所以，做營銷做久了，就會(huì)養(yǎng)成一個(gè)看未來的習(xí)慣，不是看今天用戶的需求，而是看明天用戶的需要，甚至看后天用戶的需要，所以，進(jìn)行營銷產(chǎn)品創(chuàng)新是非常重要的。模仿能使一些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得生機(jī)，但是，時(shí)間一長，如果缺乏創(chuàng)新，這個(gè)企業(yè)一定會(huì)喪失生機(jī)。我在這里說的創(chuàng)新不是發(fā)明創(chuàng)造，而是從消費(fèi)者的立場出發(fā)來了解怎么為消費(fèi)者服務(wù)?，F(xiàn)在舉幾個(gè)簡單的例子，一個(gè)就是空調(diào)的例子。國外的品牌可能在可靠性等方面都做得不錯(cuò)，但是有一個(gè)問題很多企業(yè)都沒有考慮到，那就是中國的電壓不穩(wěn)。去年我自己的空調(diào)就曾經(jīng)出現(xiàn)過這個(gè)問題，當(dāng)電壓低到一定程度的時(shí)候，空調(diào)就自動(dòng)關(guān)機(jī)了。電壓頻繁波動(dòng)，一個(gè)晚上需要多次開機(jī)。這里只要做一個(gè)小小的創(chuàng)新，為空調(diào)安裝一個(gè)穩(wěn)壓電源，就可以解決問題。但是，國外的品牌大多沒有考慮到這一點(diǎn)，因?yàn)樗麄冊谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，并沒有經(jīng)歷過我們的這種生活環(huán)境，他們從來想不到電壓會(huì)這么波動(dòng)。德國人生產(chǎn)的窗戶非常好，著名的美馳牌窗戶就是從德國進(jìn)口的原材料，但是窗戶安上去以后，卻存在一個(gè)最大的問題——進(jìn)蚊子。因?yàn)榧喆昂痛皯糁g的縫隙差不多是5毫米，在歐洲和美國沒有蚊子，所以它不是為防蚊子設(shè)計(jì)的。結(jié)果到了中國，這個(gè)問題就嚴(yán)重了，每天都會(huì)有一大堆蚊子從縫里鉆進(jìn)去。這其實(shí)就是一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，要根據(jù)中國的國情進(jìn)行創(chuàng)新。其實(shí)，類似這樣的創(chuàng)新機(jī)會(huì)非常多，只要你去傾聽客戶的聲音，你就會(huì)得出很多這樣的結(jié)論，有很多可以創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，而這些創(chuàng)新的機(jī)會(huì)能夠讓你有充足的理由去說服客戶，因?yàn)槟切┒际强蛻暨^去一直頭疼的問題，而今天你給他解決了，也就是說企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。一個(gè)企業(yè)能創(chuàng)造價(jià)值，它就能存活下來。現(xiàn)在，許多企業(yè)擁有的是一種粗獷的成功，不管是生產(chǎn)電視機(jī)的，還是生產(chǎn)電冰箱的，只要出名了，貼上這些牌子就能銷售。這是因?yàn)橹袊募倜皞瘟赢a(chǎn)品太多了，而已經(jīng)有了品牌的這些企業(yè)，就有了一定信任度，這還是屬于一種粗獷的成功，它不是靠企業(yè)的實(shí)力，而是因?yàn)橹挥猩贁?shù)品牌在消費(fèi)者心目中有比較好的印象，這是一個(gè)特殊的歷史時(shí)期，這個(gè)時(shí)期用不著創(chuàng)新。這個(gè)時(shí)期是大浪淘沙的時(shí)期，一旦淘汰結(jié)束之后，剩下的這些企業(yè)如果再不創(chuàng)新，最后肯定是沒有出路的。所以，我們一定要認(rèn)識(shí)到舞臺(tái)表演只是一個(gè)過渡階段，就跟一個(gè)企業(yè)需要做廣告一樣，但是這個(gè)階段的任務(wù)一旦完成了，就要開始把你的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新上去。創(chuàng)新非常簡單，只要走訪客戶、傾聽客戶的聲音就可以，如果你生產(chǎn)的是工業(yè)品，走訪一二十個(gè)客戶足矣；如果是耐用消費(fèi)品，一百個(gè)客戶足矣；如果是快速消費(fèi)品，一千個(gè)客戶也夠了。絕對不是大家想像的那樣，需要幾十萬個(gè)的大量采樣。市場調(diào)查一定要親自去做，我擔(dān)任市場總監(jiān)以后，還要帶著我的隊(duì)伍親自去走訪所有的客戶，當(dāng)時(shí)只要是移動(dòng)通訊商都是我們的客戶，例如諾基亞、愛立信、摩托羅拉、NEC、富士通、上海貝爾、衛(wèi)森等等，我全都親自去過。走訪完以后，你就能理解，它是怎么使用你的產(chǎn)品的，它為什么使用你的產(chǎn)品。將來再做市場調(diào)查，你的下屬也不會(huì)蒙騙你，因?yàn)樗麄冎肋@些地方你全去過。所以，地下工作是非常重要的。市場通常分四大部門：產(chǎn)品市場、市場開發(fā)、市場宣傳、銷售給客戶。后兩者都屬于舞臺(tái)表演的范疇，產(chǎn)品市場專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新，而市場開發(fā)則負(fù)責(zé)做好一個(gè)行業(yè)、一個(gè)市場的總體分析和競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，也就是說產(chǎn)品市場更多關(guān)注一個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品，而市場開發(fā)關(guān)心的是一個(gè)行業(yè)、一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)區(qū)域，它看的更宏觀一點(diǎn)，它關(guān)心更多的是競爭對手總體的情況。所以，市場開發(fā)和產(chǎn)品市場一個(gè)是空軍，一個(gè)是陸軍；一個(gè)是短兵相接，一個(gè)是高屋建瓴?！咀詸z】產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)最終發(fā)展的制勝法寶，創(chuàng)新的前提就是傾聽顧客的聲音，請根據(jù)下表檢測一下您的營銷是否傾聽了顧客的聲音：檢驗(yàn)指標(biāo)執(zhí)行情況服務(wù)評估您為顧客服務(wù)要有獨(dú)特賣點(diǎn)非?！? 一般□ 很差□為顧客省錢非?！? 一般□ 很差□消除顧客的后顧之憂非?！? 一般□ 很差□為顧客帶來額外利潤非常□ 一般□ 很差□為顧客提供方便非?！? 一般□ 很差□引導(dǎo)顧客對服務(wù)的期望非常□ 一般□ 很差□【主持人提問2】說到地下工作，就讓人聯(lián)想起特種部隊(duì)，在企業(yè)里“特種部隊(duì)”都負(fù)責(zé)做些什么？換句話說，如何選拔培養(yǎng)“特種部隊(duì)”的人才？【高建華先生】軍隊(duì)中的特種部隊(duì)是優(yōu)中之優(yōu)，幾年前我參加培訓(xùn)的時(shí)候，曾經(jīng)見過克林頓時(shí)代美國特種部隊(duì)的上將，聽了他做的有關(guān)特種部隊(duì)選拔、訓(xùn)練、培養(yǎng)等方面的講演，這讓我們確實(shí)開了眼界，真正地認(rèn)識(shí)到特種部隊(duì)確實(shí)是非常有能力的一批人，而且很精干，地位也很高。特種部隊(duì)的任務(wù)很明確，它不會(huì)大部隊(duì)作戰(zhàn)，基本上是三五個(gè)人一個(gè)小組，這與我們進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)定位是一樣的，我們一般也是三五個(gè)人，這些人要在目標(biāo)市場上走訪客戶、了解競爭對手的狀況、尋找創(chuàng)新的源泉。那些既從事過研發(fā)工作，技術(shù)也很好，而且喜歡跟人打交道的人，是做產(chǎn)品市場“特種部隊(duì)”最好的人選。因?yàn)橹挥芯邆淞思夹g(shù)功底，才能在跟客戶交談的時(shí)候，挖掘出共同語言。訪問客戶有一個(gè)非常重要的原則，就是要確保能夠帶給客戶什么，這是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)——平等的利益交換，所以，做特種部隊(duì)一定要事先做好精密的準(zhǔn)備工作。過去很多企業(yè)運(yùn)作的整個(gè)流程被稱為研、產(chǎn)、銷，先研發(fā)出來，再制作出來，最后再銷售出去，這是傳統(tǒng)的價(jià)值鏈。但是，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，應(yīng)該有一個(gè)環(huán)節(jié)是在它之前，那就是市場調(diào)查。也就是以市場部開頭，研發(fā)緊跟著，然后是生產(chǎn)，最后是銷售，這就多了一個(gè)環(huán)節(jié)。簡而言之，就是過去我們是生產(chǎn)出來什么就銷售什么，而現(xiàn)在是市場需要什么我們就去生產(chǎn)什么，這是兩個(gè)完全不同的思路?，F(xiàn)在我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品，不是科研部門決定的，而是市場部門決定的，也就是我們要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為誰服務(wù)，這個(gè)環(huán)節(jié)一定要在研發(fā)之前做好，而這個(gè)環(huán)節(jié)就叫做產(chǎn)品創(chuàng)新。這個(gè)環(huán)節(jié)做好之后，用戶就有了非買不可的理由。而為什么非買不可，則是我們在做產(chǎn)品定義的時(shí)候必須回答的問題。如果達(dá)不到這一點(diǎn)，實(shí)際上就根本無創(chuàng)新可言，很多創(chuàng)新都會(huì)成為很表面的創(chuàng)新，只不過是變換包裝而已，并沒有從根本上解決消費(fèi)者關(guān)心的問題。要想創(chuàng)新，首先要有組織上的保證，要明確這家公司誰負(fù)責(zé)創(chuàng)新，不能出現(xiàn)“誰高興誰就創(chuàng)新，誰不高興就不創(chuàng)新”的情況。要有專人負(fù)責(zé)這種市場，它是最重要的一塊工作。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)有組織的進(jìn)行，它不是單打獨(dú)斗，就像派遣特種部隊(duì)執(zhí)行任務(wù)一樣，同時(shí)派出去幾個(gè)特種部隊(duì)，他們是互相協(xié)調(diào)、互相支撐的，整個(gè)行動(dòng)是有目的的，是在組織指導(dǎo)下的一些行為。所以，如果公司同時(shí)有很多支“特種部隊(duì)”，就能保證公司的新產(chǎn)品源源不斷地開發(fā)出來，而不是單憑著老板說“我們應(yīng)該做什么，我們應(yīng)該上什么項(xiàng)目”，上項(xiàng)目不是憑感覺出來的，而是那些“特種部隊(duì)”匯總上來的信息決定的。每一個(gè)產(chǎn)品都要有產(chǎn)品定義書，這本書有30頁到50頁，其中就詳細(xì)地描述了這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具備什么特性，解決用戶什么問題，提供了什么獨(dú)到的價(jià)值，這個(gè)產(chǎn)品能售出多少，這個(gè)產(chǎn)品能獲利多少。所以，相應(yīng)的，對這個(gè)產(chǎn)品市場經(jīng)理的要求就非常高，他要有一定的財(cái)務(wù)知識(shí)、有協(xié)調(diào)能力、要了解技術(shù)、還要了解市場、了解競爭。這就是為什么特種部隊(duì)的人才很難得的原因，因?yàn)檫@些人什么樣的武器都有，什么樣的事情都會(huì)做?！局鞒秩颂釂?】我們很多人都認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)部門的事情，可是您卻認(rèn)為它是市場部門的事，能否談一下市場部與研發(fā)部的合作與分工？【高建華先生】一般我們開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，既有市場部的人參加，也有研發(fā)部的人參加。這兩個(gè)部門的人員有共同的利益，但是他們站的角度不同，市場部是站在用戶立場上看問題的，它的任務(wù)就是把握用戶需求、替用戶說話，“用戶說要什么”以及“用戶為什么要什么”是它要回答的問題，而且以此作為產(chǎn)品定義的依據(jù)。而科研人員是站在公司立場上的，它需要考慮以下幾個(gè)方面：第一技術(shù)上能否實(shí)現(xiàn)；第二成本上能否實(shí)現(xiàn)；第三時(shí)間上能否實(shí)現(xiàn)。企業(yè)里的科研人員是為開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)的，他的任務(wù)就是把一個(gè)暢銷的產(chǎn)品研制出來，而不是搞什么技術(shù)革命、技術(shù)發(fā)明