【正文】 為了引起消費(fèi)者的注意，我們要有出奇的創(chuàng)意 　　品牌信息。 品牌突圍系列談（9）－－權(quán)威與操縱　　身為一個(gè)消費(fèi)者，無論是你愿意不愿意，都在有形與無形之中，受控于各中各樣的資源，并在操縱與被操縱之間，做出各種各樣的消費(fèi)選擇。隨著助殘宣傳的深入，哈六藥推出了“賣報(bào)篇”，輪椅上的她為了能自食其力地做點(diǎn)事，給國(guó)家減少點(diǎn)負(fù)擔(dān)，支了個(gè)報(bào)攤，得到了好心人的相助，真摯感人。 　　比如醫(yī)藥行業(yè)，藥品的品牌的含金量有一大中分來自于信任，而樹立起品牌的信任度也不是天天講、日日講、時(shí)時(shí)講就能奏效的，而適當(dāng)運(yùn)用情感突圍，往往能迅速產(chǎn)生奇效。假如“雕”牌的宣傳不是在下崗潮的社會(huì)背景下推出的話，便顯得做作，不能理解，也不可能被廣大消費(fèi)者接受。隨著下崗這一普遍社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，品牌迅速得以認(rèn)同與提升。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中的小主角的真情表白：媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了。在這方面，“雕”牌做得比較成功。所在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，為品牌承載的利益信息注入情感，有意識(shí)地從“情感”上塑造品牌的獨(dú)特之處，宣揚(yáng)品牌的核心文化或獨(dú)特的主張，做到以情動(dòng)人，更有利于品牌迅速控制更多資源，進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，該品牌已是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，在全球有640萬客戶擁有大約950萬輛奔馳轎車，成為世界著名的高檔轎車之一。 　　比如奔馳在技術(shù)上不斷革新，其設(shè)計(jì)的安全氣囊、ABS，主動(dòng)懸掛系統(tǒng)，都體現(xiàn)了奔馳轎車注重質(zhì)量與技術(shù)，同時(shí)更加注重安全的品牌內(nèi)涵。而與標(biāo)志相輝映的品牌承諾也有三項(xiàng)：卓越的工藝、舒適和風(fēng)格。 　　身份 　　奔馳汽車在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中，一直宣揚(yáng)一種尊貴的身份，一種高尚的生活方式，一種與眾不同的生活。在這方面，奔馳汽車給了我們很多啟發(fā)。 　　但是，只有極少數(shù)品牌能夠做到這一點(diǎn)，能夠給人帶來不同凡響的身份，以至于購(gòu)買他是為了身份，不購(gòu)買他也是因?yàn)檫@個(gè)身份。 　　只有極少數(shù)品牌能因勢(shì)利導(dǎo)，把有目的地傳遞身份信息作為品牌戰(zhàn)略的一部分。還有一些品牌讓我們看上去比較保守，而另一些品牌則使我們看上去充滿創(chuàng)新與活力。 　　有些品牌對(duì)使用它的消費(fèi)者的品格影響非常大，它們賦予了消費(fèi)者某種引人注目的身份。在此，重視質(zhì)量的價(jià)值取向與利益分配與判斷的模式被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了腦后，他們要的褲子就應(yīng)該是破的，新的還不要呢。在那個(gè)時(shí)代，即使僅僅是一條破牛仔褲，卻賦予的消費(fèi)者的一種特殊身份，特殊的性格，并且消費(fèi)者更愿意為此付費(fèi)，即便是一條一有了洞的牛仔褲。它定肯付更多的錢去購(gòu)買名牌手表，如勞力士，穿名牌運(yùn)動(dòng)鞋，開豪華跑車等等，而他們?yōu)榇怂龅囊磺?，或許只是為了顯示一種身份，因?yàn)樗麄兏兜母甙旱膬r(jià)錢，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌本身的實(shí)際價(jià)值。 身份突圍術(shù)　　品牌在細(xì)分化的市場(chǎng)里，進(jìn)行利益分配所遇到的問題是多方面的。 　　在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)里，同樣還可以找到相應(yīng)的以“概念”提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的案例。因?yàn)橄M(fèi)者一旦對(duì)這一概念有了認(rèn)可，海爾就掌握了一種可以控制起來的資源，那么在“e家庭”內(nèi)注入何種具體要素，完全可以由具體的市場(chǎng)需求來自由組合?！?　　海爾的“e家庭”的概念核心是基于網(wǎng)絡(luò)為客戶創(chuàng)造出可以將智能、個(gè)性和人性融為一體的全新的消費(fèi)概念。可以說，海爾的質(zhì)量與服務(wù)，真正得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，在這方面來說，海爾有著很高的品牌資源優(yōu)勢(shì)。 　　最近，海爾的品牌營(yíng)銷之路上，提出了一個(gè)概念：海爾e家庭，希望以此概念塑造業(yè)種潮流，在細(xì)分的市場(chǎng)促進(jìn)品牌的利益分配的承諾，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但這里的關(guān)鍵就在于，只要消費(fèi)者接受并認(rèn)可了某一概念，那么對(duì)細(xì)化下的相關(guān)要素的接受就要容易得多，就有利于品牌的利益分配。 　　品牌承載的信息可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，注入很多的概念。　 概念突圍術(shù)　　消費(fèi)者的潛在需求有時(shí)可能不是某件具體的產(chǎn)品或者某種特別的功能，他或許只需要一個(gè)概念來滿足他的潛在需求。單就從這一點(diǎn)上來說，在安全領(lǐng)域，富豪這一品牌已具有了獨(dú)一無二的強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而富豪的精明之處就在于，它能從消費(fèi)者最潛在的需求入手，把“安全”的利益承諾有效的傳遞給了消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者理解，認(rèn)可?！?　　的確，自從世界上第一臺(tái)富豪汽車問世以來，就一直堅(jiān)持承諾這樣一條不變的利益信息：“汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則是——安全必須永遠(yuǎn)至上。 　　諾基亞倡導(dǎo)科技以人為本，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌功能性訴求（打電話）的階段，滿足了部分消費(fèi)者的潛在心理渴求（人性、個(gè)性與自我），使品牌提升很快；同樣， VOLVO汽車在尋求品牌承載的核心利益信息時(shí)，沒有像諾基亞一樣空出科技，也沒有像其它品牌的汽車一樣突出速度、豪華或者身份，而是選擇了消費(fèi)者在進(jìn)行品牌使用過程當(dāng)中的潛在心理渴望安全，來作為品牌潛在需求分配為切入點(diǎn)，取得了很大的成功。比如可以從消費(fèi)者的生理需求、心理需求、情感需求、安全需求等多方面，作為品牌宣傳的切入口。寶潔公司正計(jì)劃提高各種在通路上的促銷活動(dòng)的預(yù)算用，如免費(fèi)試用和銷售現(xiàn)場(chǎng)展示，雇用更多的終端宣傳人員，在商展中全方位地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，討好終端消費(fèi)者，獲得了一定的效果。 　　寶潔公司越來越重視借助通路促銷進(jìn)行品牌突圍 　　很多企業(yè)在品牌建設(shè)與品牌傳播的過程當(dāng)中，越來越重視品牌在通路上的傳播，以便全方位，多角度地與消費(fèi)者溝通，把品牌承載的利益信息傳遞給消費(fèi)者，借此提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　2001年2月，寶潔公司與美國(guó)可口可樂公司組成了戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，希望相互利用雙方的技術(shù)與渠道優(yōu)勢(shì)，節(jié)省資金，深入細(xì)分化的市場(chǎng)，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。試想，如國(guó)寶潔公司當(dāng)初不借助廣州肥皂廠，即便其有全球行銷的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，那么只身試水中國(guó)的市場(chǎng)，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)幾乎不完全了解，不知水深水淺的情況下，也會(huì)面對(duì)很多不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，而借勢(shì)用勢(shì)的戰(zhàn)略，卻有效的化解的風(fēng)險(xiǎn)，使寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。在與廣州肥皂廠合資以后，僅用了一年多的時(shí)間，就先后生產(chǎn)出“海飛絲”、“玉蘭油”等國(guó)際知名品牌，行銷中國(guó)大陸20多個(gè)省市，寶潔公司從此打開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。這樣一方面得到了當(dāng)?shù)卣闹С?，另一方面也利用了廣州肥皂廠的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)發(fā)展自己。 　　寶潔公司借勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，建設(shè)品牌 　　寶潔公司進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并不是直接投資建設(shè)品牌，而是尋找有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與潛力的廠家合資試水，一方面探尋潛在的市場(chǎng)需求，了解市場(chǎng)，另一方面也要積累經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)把中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分的方法，以便在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)過程當(dāng)中取勝。 　　借勢(shì)與用勢(shì)，整合各種可利用資源，深挖需求，并盡可能地將品牌信息傳播得更到位，更廣泛，更深入是借勢(shì)用勢(shì)建設(shè)品牌的主要思路，在這方面，同樣是寶潔公司，給了我們很大的啟發(fā)。 借勢(shì)用勢(shì)、深挖需求突圍術(shù)　　我們不可能滿足所有人的需求，但我們會(huì)盡量滿足更多人的需求。 　　當(dāng)然，寶潔公司有寶潔公司的背景與優(yōu)勢(shì)，我們不可能照抄其品牌運(yùn)作手法。這些人員要總體協(xié)調(diào)公司各部門的工作并和他們緊密合作，全面了解公司的發(fā)展策略、消費(fèi)者和分銷客戶需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向來有效地管理品牌業(yè)務(wù)。與一般品牌管理模式不同的是，寶潔公司采用的是“品牌小組”負(fù)責(zé)制。比如利益分配多元化的品牌，可以占領(lǐng)更多的貨架空間，形成強(qiáng)勢(shì)的終端品牌氛圍，更有利于在視覺上刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買等等。 　　我們發(fā)現(xiàn)，不管是那一個(gè)品牌，寶潔在品牌管理上，都會(huì)在品牌主體利益隨載信息的基礎(chǔ)之上，不斷地以推出新配方、新包裝的方式，對(duì)品牌利益隨諾不斷地進(jìn)行細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分，以不斷地在細(xì)分的市場(chǎng)里提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是寶潔公司品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)期不變的原則。 　　5：潤(rùn)妍 　　品牌承載的利益分配信息：烏黑亮澤；滿足消費(fèi)者：追求自然健康的消費(fèi)者。 　　4：沙宣 　　品牌承載的利益分配信息：專業(yè)用洗發(fā)用品；滿足消費(fèi)者：對(duì)美發(fā)要求更高的專業(yè)人士。以營(yíng)養(yǎng)與健康為主要訴求的潘婷洗發(fā)水，吸引了注重品質(zhì)與健康的眾多消費(fèi)者。 　　3：潘婷： 　　品牌承載的利益分配信息：富含維它命B5，可有效地護(hù)發(fā)；滿足人群：想保養(yǎng)頭發(fā)的消費(fèi)者?！?　　以“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”為主要承載的利益信息的飄柔洗發(fā)水，同樣推出了不同包裝、不同配方、不同香型的洗發(fā)水，如紅飄、綠飄等等，來提 　　升細(xì)分化市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 　　以“就是沒有頭屑；頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”為主要利益訴求的海飛絲洗發(fā)水，為了能在去屑的細(xì)分化市場(chǎng)里成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，海飛絲又在去屑的利益基礎(chǔ)之上進(jìn)行更為深入的細(xì)分，不斷推出不同的配方，不同地香型，不同的包裝來討好不同層次的消費(fèi)者，從而在去屑的細(xì)分化市場(chǎng)里面，控制更多的可利用品牌資源，爭(zhēng)取更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，不斷提升海飛絲這一主體品牌在去屑的細(xì)分化市場(chǎng)里的品牌優(yōu)勢(shì)。 　　到目前為止，寶潔在中國(guó)共市場(chǎng)上共推出了五個(gè)洗發(fā)水品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣。那么，寶潔公司同時(shí)擁有數(shù)量如此之眾的品牌，其成功的秘密到底在哪里呢？ 　　研究中我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司品牌制勝的秘密主要來自于兩個(gè)方面：有效的細(xì)分市場(chǎng)的利益平衡以及科學(xué)的品牌管理。到目前為止，其在全球已擁有超過250個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋洗滌用品、保健品、藥品、食品、飲料、婦女用品等多個(gè)領(lǐng)域。 　　我們單看一組數(shù)字，就足以引起我們對(duì)寶潔品牌建設(shè)與品牌管理的好奇心。所以，做好細(xì)分市場(chǎng)的利益需求的平衡工作，成了品牌謀權(quán)術(shù)的重要途徑。 　　品牌建設(shè)必需面對(duì)的一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：任何一個(gè)品牌，即便是全世界最優(yōu)秀的品牌，其承載的利益分配的信息，也不可能影響或者滿足所有的消費(fèi)者。當(dāng)然，從消費(fèi)者利益需求多樣性的角度來看，也同樣需要我們?cè)谶M(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，對(duì)利益分配信息進(jìn)行綜合處理，即使有時(shí)只是一個(gè)概念，但只要是消費(fèi)者的真正需求，也可以進(jìn)行嘗試。 　　這也正如有一些品牌在進(jìn)行利益分配的信息傳遞時(shí)，宣揚(yáng)產(chǎn)品可以“包治百病”是一個(gè)道理。 　　這也正如放在暗室里的一杯水或者一杯羹，如果沒有足夠的光線讓消費(fèi)者看到這是一杯水或者一杯羹，或者用其它的方式告訴消費(fèi)者這哪一杯是水，哪一杯是羹，那么消費(fèi)者在進(jìn)行需求性消費(fèi)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生困惑。 　　從消費(fèi)的本質(zhì)的角度來分析，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)者的消費(fèi)心理本來說是具有多樣性與復(fù)雜性，有時(shí)他們購(gòu)物或者只是為了攀比、或者只是為了消磨時(shí)間，或者只是為了好玩等等，不一而足。在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，就需要對(duì)品牌所承載的信息，利益分配的承諾進(jìn)行落實(shí)，以從不同方面滿足消費(fèi)者不同的利益需求，如生理需求、心理需求、身份與地位的需求等等。而所謂品牌知名度、品牌美譽(yù)度只不過是品牌最外層的表現(xiàn)要素之一，是體現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間一種關(guān)系的一個(gè)橋梁與臺(tái)階而已，而真正的品牌的所有內(nèi)涵卻在無形的利益分配與利益平衡過程當(dāng)中左右著品牌的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。然而可惜的是，就僅僅是這一念之差，不但把大把大把的品牌資源拱手讓給別人，同時(shí)還失去了一大片市場(chǎng)。 　　用寶潔的思路來分析施樂防守的失敗，就不難發(fā)現(xiàn)，他違背了“老大”打保衛(wèi)戰(zhàn)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循“肥水不流外人田”的游戲規(guī)則，所以才會(huì)出現(xiàn)自己開創(chuàng)的市場(chǎng)被它人大片地占領(lǐng)。寶潔身為行業(yè)老大，實(shí)行“品牌多元化”的原則來保住自己的優(yōu)勢(shì)，而且各品牌之間本身還存在著競(jìng)爭(zhēng)，比如其生產(chǎn)的洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)五個(gè)品牌涉及到各種各樣的細(xì)分需求。因?yàn)閵W妮忽視了來自強(qiáng)大品牌寶潔的反擊，我想如果奧妮當(dāng)初能夠認(rèn)清形勢(shì)，采取更合適，更優(yōu)秀的策略的話，可能要比現(xiàn)在輝煌，如舒蕾就采用了終端策略，而這一點(diǎn)，在奧妮身上似乎并沒有發(fā)現(xiàn)任何進(jìn)攻策略的思路。當(dāng)然，從中大賺其錢的還是“佳能”這個(gè)品牌。 所以，佳能是無法過河拆橋的。他們主要考慮的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)性問題，即本企業(yè)做某件事的時(shí)候要想到其他企業(yè)會(huì)如何反應(yīng)。 　　佳能打進(jìn)攻戰(zhàn)就很聰明，因?yàn)榧涯艽蜻M(jìn)戰(zhàn)借鑒了“聯(lián)合抗秦”的思路，與其它品牌聯(lián)合起來，共同謀權(quán)，從而有效地回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，取得了奪權(quán)的勝利。對(duì)于那些大品牌來講，如何打好防御之戰(zhàn)是至關(guān)重要的。當(dāng)然，如何能做到佳能這樣，那就要在實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，各品牌的功力如何了。佳能公司通過與其它公司聯(lián)手開發(fā)，合謀奪權(quán)的方式，終于打破了施樂的行業(yè)壟斷神話，取得了進(jìn)攻謀權(quán)的勝利。　 　　聰明的佳能發(fā)現(xiàn)的施樂的種種未被滿足的潛在需求之后，即開始了品牌奪權(quán)運(yùn)動(dòng)。 　　另外還有許多其他問題，諸如一個(gè)大型企業(yè)只有一臺(tái)復(fù)印機(jī)，用起來不方便；復(fù)印機(jī)需要受過專業(yè)培訓(xùn)的人員來操作，既麻煩又不保密，因?yàn)楹芏嘁獜?fù)印的資料是企業(yè)機(jī)密；有些企業(yè)并不需要高質(zhì)量的復(fù)印，只要滿足基本需要就行等等。 　　佳能公司正是通過對(duì)“基礎(chǔ)需求”的分析方法，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)：施樂的復(fù)印機(jī)屬于集中復(fù)印的模式，只有大企業(yè)，或?qū)ｉT從事復(fù)印業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)才買得起。不信我們看看佳能作為新進(jìn)者是如何通過攻打施樂達(dá)成目的。所以，對(duì)于許多中小企業(yè)來講，由于自身的實(shí)力有限，再加之新進(jìn)一個(gè)行業(yè)，在毫無品牌經(jīng)驗(yàn)的情況下，要想迅速?zèng)_破行業(yè)設(shè)下的品牌障礙，進(jìn)行品牌突圍，又該如何下手呢？ 　　這里，基礎(chǔ)需求謀權(quán)術(shù)又給我們提供了新的思路，那就是從基礎(chǔ)需求入手，從那些還未被競(jìng)爭(zhēng)品牌滿足但卻恰恰是消費(fèi)者所急需的地方入手，向?qū)κ职l(fā)起進(jìn)攻，往往能出奇制勝。很簡(jiǎn)單，在專利有效期之內(nèi)，沒有人能向它發(fā)起有力的挑戰(zhàn)，并對(duì)其構(gòu)成威脅。 　　一般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是，只要是稍微聰明的企業(yè)，一旦開發(fā)出某種新產(chǎn)品，往往想通過設(shè)置進(jìn)入壁壘來保護(hù)本企業(yè)的投資，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，把握住先行者的優(yōu)勢(shì)。比如資金障礙，資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的品牌為此設(shè)下的種種障礙等等，跟進(jìn)品牌進(jìn)入成熟市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)是與成熟市場(chǎng)內(nèi)的其它品牌的一次奪權(quán)過程，在這一過程當(dāng)中，只有不斷地從競(jìng)爭(zhēng)品牌那里，奪取更多的品牌資源，才能不斷地壯大與發(fā)展。不同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是在社會(huì)總購(gòu)買力中競(jìng)爭(zhēng)更多份額，而這一切，似乎都是在借權(quán)擴(kuò)張與借權(quán)轉(zhuǎn)移或傳遞過程當(dāng)中悄悄地發(fā)生著變化。格蘭仕就好像一個(gè)節(jié)目主持人，能夠在牛排投入烤爐前就讓您想到它將發(fā)出的咝咝聲。 　　格蘭仕為什么可以做到如此大幅度的降價(jià)，當(dāng)然是格蘭仕的成本控制做到了，總成本領(lǐng)先是格蘭仕坐到微波爐霸主地位的根本手段，但總成本領(lǐng)先一個(gè)大的前提是領(lǐng)先的生產(chǎn)量，格蘭仕剛剛進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，憑什么能做到總成本領(lǐng)先呢？　 　　格蘭仕畫了一個(gè)大餅，并按照這個(gè)大餅來計(jì)算成本，這就需要各個(gè)原料、配件供應(yīng)商也同時(shí)按照這個(gè)大餅來計(jì)算成本并按照這樣的價(jià)格向格蘭仕供貨，