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正文內(nèi)容

一起認(rèn)識市場營銷(參考版)

2025-05-30 22:20本頁面
  

【正文】 二是:通過降低生產(chǎn)與銷售成本,減少購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝競爭對手,吸引更多的顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品,這樣,才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意,進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。由于顧客在擁有產(chǎn)品時,總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,而同時又希望從中獲得更多的實際利益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。顧客總成本:是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客讓渡價值:是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。而要實現(xiàn)顧客滿意,需要從多方面開展工作,并非人們所想象的“只要價格低,則萬事大吉”。 可以預(yù)見,為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會觀念,促成銷售,同時培植企業(yè)和品牌的形象和社會效應(yīng),企業(yè)將主動承擔(dān)部分社會責(zé)任,以達(dá)到社會營銷的目的。社會營銷除宣傳社會觀念外,還宣傳社會實踐,最終目的是改變?nèi)藗兊男袨?。(巨人集團(tuán)出資1000萬購買“馬家軍”統(tǒng)率馬俊仁的所謂“秘方”來生產(chǎn)“生命一號”口服液的營銷炒作就是一個典型的概念營銷)可以預(yù)見,未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點地區(qū),概念營銷當(dāng)會常用常新。 ——是未來企業(yè)面臨的選擇 所謂概念營銷,即營銷活動中運用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的“新概念”來突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷。 ——是把市場做大、做足的有效策略 中國市場是個巨大的市場,尤其是廣大農(nóng)村市場更有待細(xì)化和規(guī)范。與“征服性”為特征的傳統(tǒng)營銷活動相比,后營銷活動表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”特點。但在未來的市場中,商品和服務(wù)層出不窮,市場呈現(xiàn)過度飽和已是普遍現(xiàn)象,這種營銷策略很可能會企業(yè)在市場競爭中遭受挫折。 我們可以看到,自從產(chǎn)品和服務(wù)的買方市場取代賣方市場之后,企業(yè)用市場營銷觀念取代推銷觀念指導(dǎo)自己的營銷活動,使?fàn)I銷活動從“產(chǎn)后促銷”階段躍進(jìn)到了“產(chǎn)前決策”階段,營銷活動表現(xiàn)為具有極強(qiáng)的“征服性”特征:企圖征服競爭者、征服顧客、征服市場,從而維護(hù)和推動自身的發(fā)展。 ——是我國入世(WTO)迎接挑戰(zhàn)的有效營銷理念 雖說入世既有挑戰(zhàn),更有機(jī)遇??梢?,觀念在充滿競爭的現(xiàn)代市場營銷中的價值不可小視。事實上,觀念營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器,并日益成為營銷活動的實質(zhì)和核心。 ——我國企業(yè)急需重視的營銷理念之一 可以說,中國企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的道路上走了很久,但和西方一些成熟企業(yè)相比,中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長。 三 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 市場營銷觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念幾個階段之后,繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。 (五)方法不同 傳統(tǒng)營銷觀念把提高產(chǎn)量和質(zhì)量,加強(qiáng)推銷,作為增加企業(yè)盈利的基本方法。 (四)規(guī)劃順序不同 傳統(tǒng)營銷觀念是從產(chǎn)品生產(chǎn)開始,生產(chǎn)出來拿到市場銷售,把銷售看作工作的終點。 (三)態(tài)度不同 傳統(tǒng)營銷觀念相信生產(chǎn)出好的產(chǎn)品,就一定能賣掉,關(guān)鍵是提高產(chǎn)量。 (二)營銷重點不同 傳統(tǒng)營銷觀念以產(chǎn)品為重點,重視改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)量,提高質(zhì)量,相信好酒不怕巷子深,只要產(chǎn)品好,不愁投入要,忽視市場需求動態(tài),沒有意識到市場需求的變化,導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷而陷入困境。 (一)市場環(huán)境不同 傳統(tǒng)營銷觀念是在生產(chǎn)力水平低下,科學(xué)技術(shù)發(fā)展緩慢,產(chǎn)品供不應(yīng)求,為賣方市場,企業(yè)之間缺乏競爭,只要能生產(chǎn)出來,就可以賣出去。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 市場營銷觀念基于四大支柱: 1)以市場為出發(fā)點; 2)以顧客為中心; 3)協(xié)調(diào)的市場營銷(包括各種營銷職能的協(xié)調(diào)和各個部門之間的協(xié)調(diào))或者稱整合營銷; 4)贏利性。 (Marketing Concept) 市場營銷觀念認(rèn)為:要達(dá)到企業(yè)目標(biāo),關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場的需要,并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻,到處都有人試圖推銷某種東西給他。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期,此時,生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。推銷觀念認(rèn)為:消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn),如果聽其自然,消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營銷近視癥”,即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量,看不到市場需求及其變動,只知責(zé)怪顧客不識貨,而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為:產(chǎn)品是最重要的因素,消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求,廠商競爭激烈,這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等,因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。指導(dǎo)作用 規(guī)范作用 凝聚作用 (二)、企業(yè)營銷管理思想的演變從19世紀(jì)到現(xiàn)在,企業(yè)的市場營銷觀念可分為五種: (Production Concept) 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。第三節(jié) 企業(yè)的營銷觀一、教學(xué)目的和要求熟悉五種市場觀念的含義及其特征;掌握現(xiàn)代營銷觀念;了解現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展趨勢。市場營銷審計:是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查,以便確定困難所在和各項機(jī)會,并提出行動計劃的建議,改進(jìn)市場營銷管理效果。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新估價計劃和進(jìn)展,因而難度也就比較大。市場營銷戰(zhàn)略的控制既十分重要又難以準(zhǔn)確把握。總之,效率控制的目的,在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動的效率,市場營銷經(jīng)理注視若干關(guān)鍵比率,這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何引進(jìn)某些資料以改進(jìn)執(zhí)行情況。不久,他們在卡車上設(shè)置特定面包陳列架,只需司機(jī)按動電鈕,面包陳列架就會在車子后部自動開卸,這種改進(jìn)措施受到進(jìn)貨商的歡迎,又提高了工作效率。這種物流方式促使美國面包商協(xié)會提出:是否可以利用更有效的面包處理程序為題進(jìn)行調(diào)查。例 如:面包批發(fā)商遭到了來自連鎖面包店的激烈競爭,他們在面包的實體分配方面,尤其處境不妙,面包批發(fā)商必須作多次停留,而每停留一次只送少量面包。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進(jìn)手段的效果,并使用最有效率效果的促銷手段。包括:l 每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本;l 顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比;l 顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見;l 廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量;l 受廣告刺激而引起的詢問次數(shù);企業(yè)高層管理可以采取若干步驟來改進(jìn)廣告效率,包括進(jìn)行較好的市場定位工作;確定廣告目標(biāo);利用電腦來指導(dǎo)廣告媒體的選擇;尋找較佳的媒體;進(jìn)行廣告效果測定等等。當(dāng)企業(yè)開始正視銷售人員效率的改善后,通常會取得很多實質(zhì)性的改進(jìn)。指標(biāo)包括:l 每個銷售人員每天平均訪問次數(shù);l 每次會晤的平均訪問時間;l 每次銷售訪問的平均收益;l 每次銷售訪問的平均成本;l 每次銷售訪問的招待成本;l 每百次銷售訪問而訂購的百分比;l 每期間的新顧客數(shù);l 每期間喪失的顧客數(shù);l 銷售成本對總銷售額的百分比。(3)、效率控制假如贏利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或者市場所得的利潤很差,那么緊接著的下一個問題是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)以及渠道分銷。(2)、贏利能力控制除了年度計劃之外,企業(yè)還需要測定贏利能力,以幫助管理人員決定各種產(chǎn)品或者市場營銷活動是應(yīng)該擴(kuò)展、減少還是取消,以實現(xiàn)企業(yè)對贏利能力的控制。③年度計劃控制的主要步驟l 制定標(biāo)準(zhǔn):即確定本年度各個季度(或月)的目標(biāo),如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等;l 績效測量:即將實際成果與預(yù)期成果相比較;l 因果分析:即研究發(fā)生偏差的原因;l 改正行為:即采取最佳的改正措施,努力使成果與計劃相一致??梢姡甓扔媱澲贫ú⒏吨T實施之后,搞好控制工作也是極其重要的任務(wù)。許多企業(yè)每年都制定有相當(dāng)周密的計劃,但執(zhí)行的結(jié)果卻往往與之有一定的差距。(1)、年度計劃控制①年度計劃控制的基本概念任何企業(yè)都要制定年度計劃,然而,年度市場營銷計劃的執(zhí)行能否取得理想的成效,還需要看控制工作進(jìn)行得如何。例如:市場營銷經(jīng)理要把銷售指標(biāo)逐級合理分配到各個銷售區(qū)、各個推銷人員;要把市場營銷預(yù)算合理分配到渠道、廣告、宣傳、人員推銷等業(yè)務(wù)領(lǐng)域,切實落實計劃任務(wù),保證計劃貫徹執(zhí)行。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場營銷部門的經(jīng)營效益不僅取決于其組織結(jié)構(gòu)是否合理,而且取決于市場營銷經(jīng)理是否善于挑選、培訓(xùn)、指揮、激勵、評價市場營銷人員,充分調(diào)動其積極性。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,大公司的市場營銷管理人員較多,分工較細(xì)。因為企業(yè)制定市場營銷計劃不是紙上談兵,而是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動,實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。(四)、管理市場營銷活動企業(yè)的市場營銷管理過程的第四個步驟是管理市場營銷活動,即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。自從菲利普.科特勒提出“大市場營銷”觀念之后,中國學(xué)者很快將之引進(jìn)國內(nèi),并且寫進(jìn)了教科書中。這就是說,要運用政治力量和公共關(guān)系,打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘,為企業(yè)的市場營銷開辟道路。因此,市場營銷組合的“4P”之外,還應(yīng)該再加上兩個“P”。把企業(yè)的市場營銷因素分為可控因素與不可控因素,以及所可控因素概括為“4P”這些傳統(tǒng)理論,在西方已經(jīng)有30年之久。市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約,即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。在四個大的變量中,又各自包含著若干小的變量,第一個變量的變動,都會引起整修市場營銷組合的變化,形成一個新的組合。市場營銷組合是一個動態(tài)組合。企業(yè)在確定市場營銷組合時,不但應(yīng)求得四個“P”之間的最佳搭配,而且要注意安排好每個“P”內(nèi)部的搭配,使所有這些因素達(dá)到靈活運用和有效組合。市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。因此,市場營銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場營銷組合,使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng),這是企業(yè)市場營銷能否成功的關(guān)鍵。就是說,企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要,可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),制定產(chǎn)品價格,選擇分銷渠道(地
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