e業(yè)績-通向成功之路(參考版)
2025-05-30 22:08本頁面
【正文】 這一點都不奇怪。復(fù)雜的個性化服務(wù)對于企業(yè)無疑會錦上添花，但也并非不可或缺。但由于其復(fù)雜性及對大量數(shù)據(jù)進行加工提煉的要求，能進行有效個性化服務(wù)的公司相對較少。比如，某些網(wǎng)站利用顧客資料來決定他們在網(wǎng)站經(jīng)行的路徑。最后，個性化正成為轉(zhuǎn)化和保留顧客的推動力量。如果說有針對性的營銷能帶來合適的顧客的話，那么個性化的服務(wù)就使公司有可能向他們提供最好的產(chǎn)品，而顧客檔案資料則可確保公司將資源集中用于取悅其最好的顧客。從最基本的層面來說，就是要保留和利用過去的交往記錄，確保顧客不必再次回答同樣的問題。一家公司如能將送貨準時率從60％提高到90％，顧客的流失率就會下降一半。這些公司吸引顧客的共同點是基本操作執(zhí)行方面的可靠性。1999年下半年和2000年上半年，忠誠度計劃方面的支出增加了。電子商務(wù)企業(yè)在這方面的投入也僅花在了一些簡單的計劃上，如當顧客消費達250美元時贈給10美元的優(yōu)惠券。訪問者轉(zhuǎn)化成?？偷谋嚷侍岣?0％，公司預(yù)期的現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值就會提高10％（圖表4）。有幾家美國電子商務(wù)企業(yè)使用了客戶信息交換技術(shù)，即通過進入在線走日離線數(shù)據(jù)庫來為網(wǎng)站提供第一次訪問者的信息。在某些網(wǎng)站，湖覽器的設(shè)置可以決定訪問者看到的是什么。）成功的電子商務(wù)企業(yè)還通過無條件退貨和回應(yīng)時間保證等措施來積極推行消費者保護條款。它們接受多種付款方式（如信用卡、借記卡和支票）并得到消費者監(jiān)督組織如TRUSTe的認證。他們中的許多人認為自己的確買了樣好東西。一家引入了實時文本聊天支持服務(wù)的公司來自每位顧客的收入上升了35％。為方便用戶做出購買決定，好的網(wǎng)站都提供實時協(xié)助。通過在重要的交易中問一兩個有針對性的問題，在聊天時收集信息，通過舉辦抽獎來表明價值交換理念，電子商務(wù)企業(yè)將能逐步建立起豐富的檔案資料。通過簡化購買程序，某些電子商務(wù)企業(yè)將轉(zhuǎn)化率提高了50％以上。比如，F(xiàn)ree－PC就發(fā)現(xiàn)，即使提供免費電腦的誘惑也不足以使客戶填寫有關(guān)個人信息的大量表格，更別說長久地盯著滿眼都是廣告的電腦屏幕看了。首先，購買過程越簡單，訪問者就越能從瀏覽者轉(zhuǎn)化成購買者。盡管這一步驟似乎顯而易見，但在“互聯(lián)網(wǎng)速度”的壓力下，現(xiàn)在許多公司的做法都印證了一位滿心懊悔的管理人員的話：“我們一陣風(fēng)似的簽訂合同，可結(jié)果呢？”轉(zhuǎn)化最好的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高達12％，平均水平是2．5％，而最差的網(wǎng)站只有0．4％。他們能夠以合作的戰(zhàn)略重要性、創(chuàng)造價值的潛力以及進行談判可能的困難程度為基礎(chǔ)，對合作伙伴進行評估。合作是電子商務(wù)企業(yè)的生命線。 隨著企業(yè)不斷地改進價值定位，營銷工作應(yīng)當側(cè)重干那些受業(yè)務(wù)模式吸引的客戶群體。最要緊的是，在營銷階段的早期，各公司必須對營銷方式進行不懈的測試。但即使在這個階段，公司也應(yīng)當避免過分鋪張的宣傳聲勢（比如，某些網(wǎng)絡(luò)公司在 2000年1月橄欖球超級杯賽時為 30秒的廣告插播付出 200萬到300美元）和過于怪異的宣傳花招（如在水果上貼上公司的標識或以公司的名稱來命名某些市鎮(zhèn)）。及早修正目標，確保所進行的任何合作都能以相對較低的成本帶來大量的新客戶。游戲規(guī)則除以上這些一般規(guī)律以外，在吸引、轉(zhuǎn)化和保留購買者方面還有許多具體的規(guī)則。相比之下，最好的四分之一的公司注重確?；镜漠a(chǎn)品演示功能、客戶服務(wù)工具和物流完美無缺，而不是投入數(shù)百萬美元去獲取那些滿足獵奇心理的軟件。這類公司的訪問轉(zhuǎn)化率可達5％到7％，比它們的競爭對手高一倍。業(yè)績最佳的公司都將主要精力用于深化其現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對其原有業(yè)務(wù)模式所側(cè)重的同一客戶群體，提供輔助性的產(chǎn)品或內(nèi)容服務(wù)。用這種方法來彌補經(jīng)營模式的不足往往導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)混亂無序以及迷失管理重點。相應(yīng)地，這些企業(yè)的每位顧客帶來的平均收入比調(diào)查對象的整體平均水平高4倍。由于網(wǎng)上零售的戰(zhàn)略已廣為人知，且大多數(shù)都很容易被效仿，因此，最好和最差的1／4的公司的差異（圖表3）必然直接來自在吸引、轉(zhuǎn)化和保留顧客方面等經(jīng)營技能上的優(yōu)劣。擺脫惡性循環(huán)我們的調(diào)查中，領(lǐng)先企業(yè)的訪問者轉(zhuǎn)化率為12％，顧客流失率低于20％，而多次購買率約為60％。到目前為止，還沒有一
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