e業(yè)績(jī)-通向成功之路(存儲(chǔ)版)
【正文】 來(lái)的平均收入比調(diào)查對(duì)象的整體平均水平高4倍。相比之下，最好的四分之一的公司注重確保基本的產(chǎn)品演示功能、客戶服務(wù)工具和物流完美無(wú)缺，而不是投入數(shù)百萬(wàn)美元去獲取那些滿足獵奇心理的軟件。最要緊的是，在營(yíng)銷階段的早期，各公司必須對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行不懈的測(cè)試。盡管這一步驟似乎顯而易見(jiàn)，但在“互聯(lián)網(wǎng)速度”的壓力下，現(xiàn)在許多公司的做法都印證了一位滿心懊悔的管理人員的話：“我們一陣風(fēng)似的簽訂合同，可結(jié)果呢？”轉(zhuǎn)化最好的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高達(dá)12％，平均水平是2．5％，而最差的網(wǎng)站只有0．4％。通過(guò)在重要的交易中問(wèn)一兩個(gè)有針對(duì)性的問(wèn)題，在聊天時(shí)收集信息，通過(guò)舉辦抽獎(jiǎng)來(lái)表明價(jià)值交換理念，電子商務(wù)企業(yè)將能逐步建立起豐富的檔案資料。它們接受多種付款方式（如信用卡、借記卡和支票）并得到消費(fèi)者監(jiān)督組織如TRUSTe的認(rèn)證。訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成?？偷谋嚷侍岣?0％，公司預(yù)期的現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值就會(huì)提高10％（圖表4）。一家公司如能將送貨準(zhǔn)時(shí)率從60％提高到90％，顧客的流失率就會(huì)下降一半。比如，某些網(wǎng)站利用顧客資料來(lái)決定他們?cè)诰W(wǎng)站經(jīng)行的路徑。這一點(diǎn)都不奇怪。最后，個(gè)性化正成為轉(zhuǎn)化和保留顧客的推動(dòng)力量。這些公司吸引顧客的共同點(diǎn)是基本操作執(zhí)行方面的可靠性。有幾家美國(guó)電子商務(wù)企業(yè)使用了客戶信息交換技術(shù)，即通過(guò)進(jìn)入在線走日離線數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)為網(wǎng)站提供第一次訪問(wèn)者的信息。他們中的許多人認(rèn)為自己的確買了樣好東西。通過(guò)簡(jiǎn)化購(gòu)買程序，某些電子商務(wù)企業(yè)將轉(zhuǎn)化率提高了50％以上。他們能夠以合作的戰(zhàn)略重要性、創(chuàng)造價(jià)值的潛力以及進(jìn)行談判可能的困難程度為基礎(chǔ)，對(duì)合作伙伴進(jìn)行評(píng)估。但即使在這個(gè)階段，公司也應(yīng)當(dāng)避免過(guò)分鋪張的宣傳聲勢(shì)（比如，某些網(wǎng)絡(luò)公司在 2000年1月橄欖球超級(jí)杯賽時(shí)為 30秒的廣告插播付出 200萬(wàn)到300美元）和過(guò)于怪異的宣傳花招（如在水果上貼上公司的標(biāo)識(shí)或以公司的名稱來(lái)命名某些市鎮(zhèn)）。這類公司的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率可達(dá)5％到7％，比它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一倍。由于網(wǎng)上零售的戰(zhàn)略已廣為人知，且大多數(shù)都很容易被效仿，因此，最好和最差的1／4的公司的差異（圖表3）必然直接來(lái)自在吸引、轉(zhuǎn)化和保留顧客方面等經(jīng)營(yíng)技能上的優(yōu)劣。低轉(zhuǎn)化率當(dāng)然意味著亞洲的E零售商用于在線廣告支出的費(fèi)用較少，這一缺陷又將使B2C產(chǎn)業(yè)在亞洲的發(fā)展速度變慢。但這些令人鼓舞的業(yè)績(jī)還不足以使電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體贏利（圖表2）。但直到1999年下半年，只有20％的內(nèi)容集成網(wǎng)站能擺脫單純依賴廣告的模式。當(dāng)年下半年，非門戶網(wǎng)站對(duì)廣告客戶的平均收費(fèi)下降了3％，如果把掙扎求生的門戶網(wǎng)站包括進(jìn)來(lái)，下降幅度則達(dá) 12％。1999年上半年，網(wǎng)站平均需要花1100美元來(lái)獲得一位顧客，而顧客一般在此期間至少進(jìn)行兩次交易，總共支出約為400美元。在這方面失敗的企業(yè)包括Boo．（英國(guó)）、 Pets．（盡管它的電視廣告鋪天蓋地）。盡管社區(qū)網(wǎng)站平均而言比內(nèi)容服務(wù)商和交易網(wǎng)站成本更低，但差別并不大。相比之下，網(wǎng)上社區(qū)的轉(zhuǎn)化率則不會(huì)隨訪問(wèn)量增長(zhǎng)而下降。E業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)證實(shí)，交易網(wǎng)站在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的早期階段僅能將其獨(dú)有的訪問(wèn)者的 2％，新顧客的 1／3轉(zhuǎn)化成常客。這些訪問(wèn)者對(duì)各類網(wǎng)站的訪問(wèn)量達(dá)27億次，進(jìn)行了2700萬(wàn)次交易，并（1999年）向北美、歐洲和拉美的224家公司支付了40億美元。電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表包括21個(gè)指標(biāo)，既進(jìn)行靜態(tài)評(píng)定（在一時(shí)間點(diǎn)）也進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)定（在一時(shí)間段）。這一分析幫助我們?cè)谠u(píng)估電子商務(wù)業(yè)績(jī)的嚴(yán)格性和準(zhǔn)確性方面達(dá)到了新的水平。我們?cè)?999年1月到2000年6月期間對(duì)數(shù)百家網(wǎng)站的25萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，這些網(wǎng)站采用了多種不同的經(jīng)營(yíng)模式，而這些數(shù)據(jù)則反應(yīng)了訪問(wèn)者的行為模式。但長(zhǎng)期贏利的基礎(chǔ)是終生用戶價(jià)值：即用戶一生所帶來(lái)的總收入扣除吸引、轉(zhuǎn)化和保留他們的成本（見(jiàn)“電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表”）電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)分表的數(shù)據(jù)收集是嚴(yán)格的：為確保一致性，要置放數(shù)據(jù)的每一分類都有清楚的定義；在可能的情況下；所有的數(shù)據(jù)都與來(lái)自其他地方的數(shù)據(jù)進(jìn)行了核對(duì)；無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)都排除在外。這8類網(wǎng)站包括像雅虎這樣的門戶和社區(qū)網(wǎng)站（見(jiàn)“社區(qū)很有價(jià)值”），以及新聞和一般內(nèi)容網(wǎng)站，專業(yè)化內(nèi)容網(wǎng)站，一般零售，特色產(chǎn)品零售
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