e業(yè)績-通向成功之路-資料下載頁
2025-05-27 22:08本頁面
【正文】 ，通過舉辦抽獎(jiǎng)來表明價(jià)值交換理念，電子商務(wù)企業(yè)將能逐步建立起豐富的檔案資料。某些網(wǎng)站通過對訪問者提供更多的特色服務(wù)（如每日新聞遞送或討論小組）來換取更多的一些信息。為方便用戶做出購買決定，好的網(wǎng)站都提供實(shí)時(shí)協(xié)助。高級(jí)產(chǎn)品搜索引擎，“實(shí)時(shí)幫助”按鍵，實(shí)時(shí)在線客戶支持和虛擬客戶支持代理軟件（能回答！問題的人工智能軟件）等方法特別有效。一家引入了實(shí)時(shí)文本聊天支持服務(wù)的公司來自每位顧客的收入上升了35％。購物車的功能對轉(zhuǎn)化率也有很大的促進(jìn)作用Z僅僅通過對已流失的顧客發(fā)電子郵件，某些電子商務(wù)企業(yè)就成功地對這類訪問者中的30％實(shí)現(xiàn)了銷售。他們中的許多人認(rèn)為自己的確買了樣好東西。其次，最佳做法的企業(yè)都盡可能使交易的支付過程簡便、安全和可靠。它們接受多種付款方式（如信用卡、借記卡和支票）并得到消費(fèi)者監(jiān)督組織如TRUSTe的認(rèn)證。（很少有網(wǎng)站覺得需要這么做，盡管消費(fèi)者采IJ用信用卡欺詐仍是很大的問題。）成功的電子商務(wù)企業(yè)還通過無條件退貨和回應(yīng)時(shí)間保證等措施來積極推行消費(fèi)者保護(hù)條款。第三，好的網(wǎng)站努力使其服務(wù)個(gè)性化，即使是對第一次登錄的訪；同者。在某些網(wǎng)站，湖覽器的設(shè)置可以決定訪問者看到的是什么。利用搜索引擎Google時(shí)所看到的內(nèi)容取決于訪問者登錄時(shí)所在的國度。有幾家美國電子商務(wù)企業(yè)使用了客戶信息交換技術(shù)，即通過進(jìn)入在線走日離線數(shù)據(jù)庫來為網(wǎng)站提供第一次訪問者的信息?！北Ａ粑覀冏钪匾陌l(fā)現(xiàn)可能就是保留顧客的重要性。訪問者轉(zhuǎn)化成?？偷谋嚷侍岣?0％，公司預(yù)期的現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值就會(huì)提高10％（圖表4）。對顧客忠誠度早就有很多討論，但在這方面的投入?yún)s非常不夠：在保留其顧客的花費(fèi)方面，在線企業(yè)比離線企業(yè)通常少3到5倍。電子商務(wù)企業(yè)在這方面的投入也僅花在了一些簡單的計(jì)劃上，如當(dāng)顧客消費(fèi)達(dá)250美元時(shí)贈(zèng)給10美元的優(yōu)惠券。這類計(jì)劃只對不到20％的在線顧客的網(wǎng)上沖浪和購買行為有重要影響。1999年下半年和2000年上半年，忠誠度計(jì)劃方面的支出增加了。1999年上半年，我們的抽樣對象中有45％的公司實(shí)施了相對復(fù)雜的忠誠度計(jì)劃，35％的公司在與保留顧客有關(guān)的工具方面投入超過200萬美元；到1999年底，這一數(shù)字分別達(dá)到75％和65％。這些公司吸引顧客的共同點(diǎn)是基本操作執(zhí)行方面的可靠性。它們的網(wǎng)站下載都很迅速，回應(yīng)顧客的速度都很快，95％以上的訂購貨物能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，顧客要退貨或換購也很容易。一家公司如能將送貨準(zhǔn)時(shí)率從60％提高到90％，顧客的流失率就會(huì)下降一半。此外，最佳做法企業(yè)都存有顧客當(dāng)前的資料，其促銷服務(wù)不僅針對顧客需要，而且針對顧客所看重的方面。從最基本的層面來說，就是要保留和利用過去的交往記錄，確保顧客不必再次回答同樣的問題。更高明的公司則重塑了“個(gè)人導(dǎo)購”概念，例如記住顧客最重要的紀(jì)念日，尋找最好的商家以確?？蛻羲單锲钒踩瓦_(dá)。如果說有針對性的營銷能帶來合適的顧客的話，那么個(gè)性化的服務(wù)就使公司有可能向他們提供最好的產(chǎn)品，而顧客檔案資料則可確保公司將資源集中用于取悅其最好的顧客。最佳做法企業(yè)還利用電子郵件來喚醒沉寂的顧客，根據(jù)他們的購買歷史提供有吸引的服務(wù)——這已被證明是一個(gè)行之有效的方法。最后，個(gè)性化正成為轉(zhuǎn)化和保留顧客的推動(dòng)力量。許多公司已設(shè)置了能根據(jù)在線顧客的行為動(dòng)態(tài)調(diào)整個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站。比如，某些網(wǎng)站利用顧客資料來決定他們在網(wǎng)站經(jīng)行的路徑。另外一些網(wǎng)站利用協(xié)同過濾，從過去的購買行為中尋找線索向客戶推銷其喜好的產(chǎn)品。但由于其復(fù)雜性及對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行加工提煉的要求，能進(jìn)行有效個(gè)性化服務(wù)的公司相對較少。如果你想使企業(yè)在創(chuàng)立之初的頭兩年，收入和人員以每年1000萬的速度增長，那么你也許得花費(fèi)500萬美元和6個(gè)月的時(shí)間來建立復(fù)雜的內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)，而這可能正是你無法負(fù)擔(dān)的。復(fù)雜的個(gè)性化服務(wù)對于企業(yè)無疑會(huì)錦上添花，但也并非不可或缺。確保電子商務(wù)企業(yè)贏利的必備要素可使你迅速找到合適的顧客，以適當(dāng)?shù)貪M足他們的需要，并可靠地送達(dá)。這一點(diǎn)都不奇怪。作者：Vikas Agrawal Luis Ron Lemmens 來源：《麥肯錫高層管理論叢》（2001年第2期）22 / 2
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