e業(yè)績-通向成功之路-預覽頁
【正文】 們發(fā)現(xiàn)不同類型的內容（社區(qū)、門戶和收集者）每次訪問的平均收入幾乎沒什么差別。Jacques Bughin and John Hag el ，《虛擬社區(qū)的經營業(yè)績——通往成功的經營模式之路？》，《電子市場》，2000年，第10卷，第4號。它們在一起耗費了超過1億美元的資金后卻紛紛倒閉了。到1999年下半年，顧客的選擇范圍大大擴大，以至于帶來銷售的訪問比例下降到只有2．5％。而在下半年，獲得類似顧客的成本降至僅800美元，盡管顧客的支出仍不超過400美元。第三，制作、營銷和分銷等離線成本并未因在線技術、顧客吸引和品牌創(chuàng)造的取代而大幅度下降。即使是那些由于其專業(yè)性而通?？墒杖≥^高廣告費的專業(yè)網站，2000年上半年的收費也有所下降。與免費獲得內容的文化習慣進行對抗似乎是不可能的：客戶寧愿在收款臺用4美元購買一本雜志，但卻拒絕花4美元在線洲覽這本雜志，一般來說，他們也不愿意支付年度訂購費。那些進入網上零售業(yè)的公司大多是才下刀山又入火海。訪問者數量增長了64％，轉化率增長了65％，每位顧客帶來的收入增長了 28％，有12％的電子商務企業(yè)實現(xiàn)了贏利。內容集合商的情況尤其糟糕。與美國和歐洲同行相比，亞洲的B2C公司在包括顧客保留率，每位顧客交易量在內的其他幾項經營指標上也有優(yōu)勢。除運營的問題而外，我們的調查中那些國家和地區(qū)的B2c企業(yè)還面臨比其美國和歐洲同行廣泛得多的挑戰(zhàn)。Francois legendre和Mike Sherman分別是麥肯錫公司雅加達分公司咨詢顧問和董事，Charlie Taylor是香港分公司的咨詢顧問。此外，與人們廣泛認為的電子商務純屬業(yè)務探索的看法相反，業(yè)績最佳的1／4的公司都成功地將傳統(tǒng)世界的“經考驗證明可靠”原則與創(chuàng)新結合了起來：1．將價值定位與細分市場結合起來：業(yè)績最佳的企業(yè)都側重于所確定的客戶群體，提供核心產品或服務以滿足他們的需要，有相對可持續(xù)的收入模式——即，這些企業(yè)無須達到龐大規(guī)?；虿滑F(xiàn)實的轉化率水平就能獲得利潤。在我們的抽樣對象中，能從非核心業(yè)務獲得大量收入的公司不足20％。3．避免使用過于超前的技術：急于獲取最新軟件或提供最酷功能的網站一般用不了多久就得修改原有設計中的缺陷。吸引使顧客第一次光顧網站的成本仍然很高。同樣，一個在幾年內花數百萬美元，僅僅在一般門戶網站放置公司標識和鏈接，就不如一個鏈接業(yè)績付費的協(xié)議有效，在這樣的協(xié)議下，一家網上零售商可能按每一筆交易5美元這樣的價格向美國在線這樣的網絡服務商支付介紹費。與更加專業(yè)性的網站（數量往往超過1000）的合作，以及向根據購買史和人口特征劃分的顧客群進行發(fā)送電子郵件，吸引顧客點擊進入購買頁面的可能性比一般門戶網站的標題廣告條要高10到15倍。它們還對已達成的交易進行系統(tǒng)化的評估，以確定哪些方法能最經濟和有效地吸引訪問者。向用戶訊；和個人愛好和行為習慣等客戶資料的網站太多了。那些希望獲得顧客的愛好和行為習慣等信息的網站應避免劈頭蓋腦就提出20個問題的做法。高級產品搜索引擎，“實時幫助”按鍵，實時在線客戶支持和虛擬客戶支持代理軟件（能回答！問題的人工智能軟件）等方法特別有效。其次，最佳做法的企業(yè)都盡可能使交易的支付過程簡便、安全和可靠。第三，好的網站努力使其服務個性化，即使是對第一次登錄的訪；同者?！北Ａ粑覀冏钪匾陌l(fā)現(xiàn)可能就是保留顧客的重要性。這類計劃只對不到20％的在線顧客的網上沖浪和購買行為有重要影響。它們的網站下載都很迅速，回應顧客的速度都很快，95％以上的訂購貨物能準時送達，顧客要退貨或換購也很容易。更高明的公司則重塑了“個人導購”概念，例如記住顧客最重要的紀念日，尋找最好的商家以確?？蛻羲單锲钒踩瓦_。許多公司已設置了能根據在線顧客的行為動態(tài)調整個性化服務的網站。如果你想使企業(yè)在創(chuàng)立之初的頭兩年，收入和人員以每年1000萬的速度增長，那么你也許得花費500萬美元和6個月的時間來建立復雜的內部運作系統(tǒng)，而這可能正是你無法負擔的。作者：Vikas Agrawal Luis Ron Lemmens 來源：《麥肯錫高層管理論叢》（2001年第2期）22 / 2
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