【正文】 （四）戶外廣告建議
。 （三）工地現(xiàn)場包裝建議利用項目臨主干道的地段優(yōu)勢，圍墻包裝相當(dāng)于大型戶外廣告，且詳細系統(tǒng)，易于形成風(fēng)格，可充分發(fā)揮成項目良好的展示空間，通過工地包裝打造項目的超前概念。建議制作精致的項目模型?，F(xiàn)場模型可以使客戶更直觀地感受、認識本項目。 銷售表格一套完整系統(tǒng)的銷售表格，不僅可以完整銷售流程，還可以充分反應(yīng)銷售問題，挖掘客戶潛力，并能有效地把握銷售節(jié)奏，及時制定營銷戰(zhàn)術(shù)，進行銷售控制，促動銷售按市場反應(yīng)、計劃進行。 銷售展板從項目的各方面優(yōu)勢來形成核心競爭優(yōu)勢，并通過風(fēng)格性的圖畫表現(xiàn)形成項目獨有的氣質(zhì)。建議針對項目的“樣板生活”主題，推出創(chuàng)意型樓書，以“樣板生活手冊”（或畫冊形式）來詳細描述項目的各方面細節(jié)。（二）銷售道具建議銷售還需要一系列銷售道具的支持，從宣傳資料、銷售資料上展現(xiàn)項目風(fēng)格特色同時，營造項目熱銷的氛圍。并可在售樓處提供信息咨詢服務(wù)，通過售樓處局域網(wǎng)以高速專線接入Internet，提供快速上網(wǎng)沖浪，享受高速上網(wǎng)的樂趣，并通過項目綜合網(wǎng)站提供物業(yè)管理系統(tǒng)、信息查詢等功能?？梢杂么笮屯队皺C循環(huán)放映樓盤背景資料，觸摸屏電腦供客戶查閱本項目背景資料。我司建議，把智能化設(shè)計思想融入售樓處設(shè)計的主題，在樓盤推廣過程中充分展示本項目智能化的設(shè)計理念，讓人們在售樓處充分感受項目品質(zhì)，切實體驗現(xiàn)代住宅智能化的效果，增強智能化的說服力和感染力。而在目標(biāo)不清的前提下開展的推廣往往是有問題的，尤其是要強調(diào)廣告的銷售力，推廣費用要對銷售負責(zé)。媒體運用方面，結(jié)合廣告目標(biāo)和媒體特點靈活創(chuàng)新，每一筆費用都要明確目標(biāo)、精打細算，廣告的訴求要簡潔明了，突出利益點，針對項目的目標(biāo)客戶嘗試的傳播途徑。 DM直郵廣告銷售期間對針對性的目標(biāo)消費群體的有效的低成本推廣手段。 項目圍墻展板是直接形象傳播的有效手段，許多對該片區(qū)有意向的客戶或到該片區(qū)看樓的客戶可直接通過工地圍檔獲知項目信息，對意向客戶的儲備有很重要的作用。 電臺廣告本項目的目標(biāo)客戶群眾基本上都是有車一族的，故電臺廣告在一定階段可以起到廣泛宣傳的作用，所以，應(yīng)該選擇在上下班的時間段里來做。候車亭廣告：在項目入市期有一定的推廣作用，尤其針對主要的客戶區(qū)域，但效果似乎無法保持較長的時間。建議利用時段：04年11月即介入推廣，全程使用，及時傳播項目信息。 互聯(lián)網(wǎng)本項目的目標(biāo)客戶絕大部分有上網(wǎng)習(xí)慣，可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時了解全面的項目資料和及時的項目信息?？芍谱?秒、15秒概念性短片進行播出。在利用《威海晚報》、《威海廣電報》等主流媒體時，要盡量做到新聞事件、行業(yè)評論、軟性文章、平面廣告的多種形式的結(jié)合，經(jīng)常制造新聞熱點，引起市場關(guān)注，根據(jù)過往項目推廣的經(jīng)驗來看，主流媒體的傳播效果還是明顯的。六、項目媒體整合策略“定向選擇、整合傳播”在本項目的推廣中一定要注意媒體資源的充分利用，主要通過對目標(biāo)客戶群體對媒體的選擇喜好，來整合本項目的媒體傳播，最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費者的各種傳播手段，強化媒體組合優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在：※ 緊緊圍繞目標(biāo)消費人群的愛好和行為取向選擇媒體；※ 注重傳播過程實施的準(zhǔn)確、到位、新穎；※ 整合優(yōu)勢資源，堅持用“一個腦子”說話，即堅持既定的推廣思路和主題一以貫之；※ 最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費者的各種傳播手段，強化媒體組合優(yōu)勢?；顒邮弧皽嘏?，繽紛生活，峰景俊園精彩戶型裝修設(shè)計展示”活動，同期推出裝修套餐。嘉年華業(yè)主聯(lián)誼會”，老客戶介紹新客戶贈送全年物業(yè)管理費。開盤儀式。踏春游園會。活動六“情人節(jié)家庭親情園”植栽活動?；顒尤^年峰景俊園花車游行活動。活動二 元旦文藝晚會。e時代精銳的樣板生活”新聞發(fā)布會?？@”e時代精英生活領(lǐng)地4） 主要內(nèi)容： 報紙廣告（證言式、熱銷式）五、項目公關(guān)活動建議公關(guān)活動應(yīng)配合項目工程進度和銷售需要來進行，以下僅是我們列舉的部分活動，供發(fā)展商參考，具體的活動安排及細節(jié)準(zhǔn)備工作應(yīng)配合銷售工作“因時因地”展開。2） 媒介組合：報紙，網(wǎng)絡(luò)，DM直郵、廣告禮品等。4） 主要內(nèi)容：※ 報紙/雜志：e時代精銳生活的創(chuàng)意闡述／置業(yè)手冊；※ 樓書：精銳生活名錄；※ 網(wǎng)絡(luò)：“精銳生活與成功人生的對話”主題互動式廣告，網(wǎng)上看樓，網(wǎng)上競拍等活動；※ 樣板房：精銳生活的生動展現(xiàn)；※ 促銷： “精銳生活與成功人生的對話”媒體合作直播節(jié)目。2） 媒介組合：報紙大版面，電臺，DM，樓書，網(wǎng)絡(luò)，樣板房，促銷活動。4） 主要內(nèi)容：※ 在威海晚報上連續(xù)形象廣告 + 軟文炒作；※ 工地圍檔為主要的項目展示空間，戶外廣告上做概念提示；※ 車體廣告為項目的形象廣告；※ 在高速路口收費處免費向來往車輛（主要為中高級車輛）贈送紙巾盒等。2） 媒介組合：報紙/雜志（軟文為主）、工地圍檔、戶外廣告、車體廣告?？@”e時代幸福生活八大標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)之一超前的智能化生活空間，為業(yè)主提供居家辦公便利的同時，更提供全面優(yōu)質(zhì)的舒適生活；標(biāo)準(zhǔn)之二超前的環(huán)保生活設(shè)置：中央熱水系統(tǒng)、直飲水入戶、垃圾攪碎裝置、節(jié)能設(shè)施等，提前享受環(huán)保生活空間；標(biāo)準(zhǔn)之三世昌大道上的少有的高層住宅建筑，俊朗挺拔，卓而不凡，尊享望山美景，佛頂山、奈古山、環(huán)翠樓，風(fēng)光旖旎；標(biāo)準(zhǔn)之四市中心的輻射區(qū)域，超市、市場、學(xué)校、銀行、郵局近在咫尺，生活便利，交通便捷；標(biāo)準(zhǔn)之五擁有威海獨一無二的貴族式會所，帶給業(yè)主舒適享受同時，更帶給業(yè)主氣度非凡的社交平臺；標(biāo)準(zhǔn)之六獨有千余平方米的空中花園，步移景換，四時不同，充分感受自然美感；標(biāo)準(zhǔn)之七酒店式大堂、外聯(lián)式物管，獨創(chuàng)住戶服務(wù)中心，提供酒店式私人性、個性化服務(wù)；標(biāo)準(zhǔn)之八提供十?dāng)?shù)種裝修套餐，任由業(yè)主選擇，真正的多樣生活。訴求點：產(chǎn)品創(chuàng)新 價格優(yōu)勢 區(qū)位配套 位置優(yōu)勢 物業(yè)素質(zhì)消費動機：價值 規(guī)范 情感 習(xí)慣 身份二、廣告主題的支撐點市中心 1） 充分發(fā)揮市中心的地段優(yōu)勢；2） 寨子成熟生活環(huán)境；3） 世昌大道上交通便利 超前的生活配套設(shè)施及服務(wù)1） 以項目擁有的諸多超前配套概念來引領(lǐng)市場上的高尚生活；2） 環(huán)保生活方式；3） 高智能化生活模式；4） 頂級花園式商務(wù)功能會所；5） 高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理——酒店式服務(wù)/總臺服務(wù)/住戶服務(wù)中心；6） 酒店式裝修——酒店式大堂、電梯廳、電梯間；7） 高層物業(yè)俯瞰的榮耀感和身份感…… 綜合優(yōu)勢 1） 高層景觀的獨特性；2） 建筑物的綜合品質(zhì)。（二）品牌塑造的過程品牌關(guān)注本案—— 一個e時代的精品居所品牌好感品牌認知一種e時代的精銳生活方式規(guī)劃一個目標(biāo)消費者心動的品牌形象傳播品牌形象本案—— 我想要的家園和生活（三）slogan——項目廣告語峰景俊園 —— e時代精銳的樣板生活方式（四）創(chuàng)意構(gòu)想：定位陳述：e時代在此我們切合市場需求和項目高智能化配套，提出“e時代第四部分、推廣篇一、項目核心推廣主題定位（一）項目核心推廣主題（二） 品牌塑造的過程（三） slogan——項目廣告語（四） 創(chuàng)意構(gòu)想二、 項目廣告主題的支撐點三、 項目主要賣點薈萃四、 項目推廣策略五、 項目公關(guān)活動建議六、 項目媒體整合策略七、 項目包裝建議（一） 售樓處建議（二） 銷售道具建議（三） 工地現(xiàn)場包裝建議（四） 戶外廣告建議（五） 車體廣告建議一、項目核心推廣主題定位（一）項目核心推廣主題e時代3） 銷售技巧培訓(xùn)：這是服務(wù)技巧培訓(xùn)，主要目的在于提高售樓員現(xiàn)場觀察能力、現(xiàn)場溝通能力、現(xiàn)場把握能力，從而提高成交率，促進整體銷售業(yè)績。主要培訓(xùn)內(nèi)容有：公司背景介紹、公司在公眾中的目標(biāo)形象、公司理念及精神、公司推廣目標(biāo)及發(fā)展目標(biāo)。（二）銷售隊伍的培訓(xùn) 培訓(xùn)工作目的培訓(xùn)的目的是為了整合目標(biāo)理念，提高素質(zhì)，統(tǒng)一行動和提高效率，使銷售人員具備“物業(yè)顧問”的能力，可以為客戶提供購房、投資、置業(yè)專業(yè)業(yè)顧問服務(wù)。 市場調(diào)研、推廣人員：全面負責(zé)市場信息的調(diào)研和信息的反饋，并制定出相關(guān)推廣意見和建議。 銷售策劃經(jīng)理及時準(zhǔn)確的收集銷售信息及市場動態(tài)變化信息，及時制定相應(yīng)的推廣方案和措施，密切配合項目銷售工作，組織人員收集市場信息，進行相關(guān)樓盤的調(diào)研工作，并提出有針對性的推廣意見和建議。六、銷售準(zhǔn)備工作（一）建立專業(yè)化的營銷團隊本項目銷售團隊的構(gòu)成 營銷總監(jiān)：全權(quán)負責(zé)項目銷售工作，負責(zé)推廣活動的招待工作，負責(zé)銷售、策劃、開發(fā)之間的溝通與協(xié)調(diào)，負責(zé)銷售策略的整體把握；以及銷售過程中各個環(huán)節(jié)各部門的協(xié)調(diào)工作。 時間銷售階段預(yù)計回款—籌備期20%—內(nèi)部認購期—開盤強銷期45%—熱銷期及保溫期65%—續(xù)銷期75%——清盤期90%在前期，利用市場新鮮度，和較適中的總價，強力消化大批量的單位，快速回籠項目資金，取得較高的資金使用率，在銷售中期，利用項目的工程進度、實際樣板房的展示，再次推動項目的銷售，回籠部分資金。所以，我們在本次運作策劃中更多考略項目銷售以何種合適的價格如何快速完成，以實現(xiàn)較高的利潤率。房地產(chǎn)項目的最大風(fēng)險是時間，一方面銀行利息、公司運作成本都與時間有著密切的關(guān)系，同時，時間也為峰景俊園帶來了諸多不可預(yù)見的風(fēng)險。在實際運作中，房地產(chǎn)企業(yè)更多地是把規(guī)避風(fēng)險放在第一位，而將實現(xiàn)利潤放在第二位。3) 銷售目標(biāo)：基本結(jié)束項目的銷售。 第五階段：銷售持續(xù)期1) 階段工作重點：※ 廣告投放量逐漸減弱；※ 有效利用延續(xù)廣告效應(yīng)和客戶關(guān)系促進簽約，保持一定的成交量；※ 有效地利用業(yè)主帶業(yè)主的關(guān)系，積累新的客源.2) 媒體配合：※ 報紙、雜志等方面的投放量適當(dāng)減??；※ 以客戶的聯(lián)誼活動、老客戶推介客戶為主；3) 銷售目標(biāo)：完成總銷售量的85%。2) 媒體配合：※ 報紙廣告、電視廣告、電臺廣告；※ 客戶通訊的推出。3） 銷售目標(biāo)：正式開盤前的市場反映試探，預(yù)計完成總銷售量的50%。 第三階段：開盤強銷期1） 階段工作重點：※ 掀起銷售過程中的高潮；※ 開盤造勢、引起社會共鳴；※ 利用開盤營銷局面，醞釀下一階段的客源。2） 媒體配合：※ 大量的報紙、雜志、廣播上的媒體投入及海報、單張派送；※ 從12月1曰開始，所有廣告全面鋪開；※ 配合一系列的公關(guān)活動。 第二階段：市場認購期1） 階段工作重點：※ 強勢宣傳、充分造勢、迅速得到市場認可；※ 積累、消化大量客戶資源；※ 建立“峰景11） 銷售目標(biāo)：在內(nèi)部認購的目標(biāo)中已經(jīng)明確定位；為了聚集銷售勢能而做的項目升溫工作?？@”品牌效應(yīng)，銷售(消費者)信心的建立造勢，起到促成作用?？@”內(nèi)部認購的主要目的在于：※ 為正式開盤快速銷售，積蓄足夠的購買力量?？@”，其作用不單只是為項目的銷售試探市場的反映，更重要的是為正式銷售積蓄勢能，儲備購買力。時間銷售階段—籌備期—內(nèi)部認購期—開盤強銷期—熱銷期及保溫期—續(xù)銷期——清盤期（二）各階段工作重點這是根據(jù)項目工程進度和總體營銷計劃制定出來的階段性銷售計劃，主要細分為6個階段來完成，具體如下： 第一階段：內(nèi)部認購期內(nèi)部認購是房地產(chǎn)營銷的一支先頭部隊，是檢驗市場反應(yīng)和調(diào)控市場的手法，內(nèi)部認購除了在發(fā)售前提前籠絡(luò)一批買家之外，最主要的目的還是在于營造氣氛，只要有足夠的人落定認購，開發(fā)商就可以宣稱開盤之日即銷售出的數(shù)量，造成一片熱銷的大好形勢。在這個時候，應(yīng)加大宣傳推廣力度，同時結(jié)合老客戶帶新客戶的方法，促進項目真正熱銷。第三是公開發(fā)售期，這是項目正式推出市場，通過內(nèi)部認購期的調(diào)整之后，項目以高姿態(tài)進入市場，通過價格策略的調(diào)整制造項目升值的現(xiàn)象，對內(nèi)部認購期的積累客戶進行吸納，并為后期產(chǎn)品的推出積累消費群?？@”即將推出。那么整個銷售過程就是一個比較完美的銷售控制過程。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的“莊家”一樣。以時間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時間段如依據(jù)工程進度等進行時間控制，確定與這對應(yīng)的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，以便掌握什么時間該控制什么，如何去控制，從而產(chǎn)生協(xié)同效益。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，隨著心理需求的變化呈不規(guī)劃變化。四、銷售控制策略（一）銷量控制法在整個銷售過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟效益。3） 正價房折后價取整。 尾盤期的付款優(yōu)惠措施1） 買就送，如管理費、裝修、家電等。 促銷期的付款優(yōu)惠措施1） 老業(yè)主推薦新業(yè)主成功購房，老業(yè)主送一年管理費，新業(yè)主送1000“金螞蟻集團購物卡”。4） 公開發(fā)售當(dāng)天交付30%房款的客戶享有與內(nèi)部認購?fù)却觥?） 內(nèi)部認購階段，交付30%房款者，享受2%優(yōu)惠。 按揭付款付款進度：首期30%（15天內(nèi)），按揭金額為總樓款總額70%。 建筑分期付款付款進度：首期50%（15天內(nèi)全部交清），封頂時40%，交樓時10%。根據(jù)我們的調(diào)查分析，建議項目價格如下:1) 實行一戶一價；2) 不同樓層和朝向差價控制在30—50元/㎡范圍內(nèi)；3) 因為項目為高層建筑，且起始樓層為5樓，起價可略高，建議在3300元/㎡左右；4) 內(nèi)部認購階段的價格應(yīng)比上述價格下調(diào)3—5個百分點，以試探市場反映，及時調(diào)整價格策略。這樣做使得本項目在日后的銷售過程中具有： 較大的市場彈性空間； 較強的市場競爭力；