文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃考試大綱(參考版)
2024-11-07 00:38本頁面
【正文】 。一方面，這與移動夢網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的受眾群體差別較大，后者定位于消費能力的高端消費者；另一方面，即使助學金能起到擴大影響的作用，但是目前大學生更愿意將其看作一項榮譽，由于目前各個院校都有不同的公司設(shè)立獎學金，以至于獲獎同學往往更關(guān)心獎金數(shù)額，與新業(yè)務(wù)的推廣關(guān)聯(lián)性較弱，公司得不到預期的推 廣效果。 某些策劃環(huán)節(jié)生硬，難以達到預期策劃效果。在沒有進行市場細分的基礎(chǔ)上盲目地進行增值業(yè)務(wù)市場推廣，投入產(chǎn)出比過大。 從廣告的心理效果看，通過對各種活動的贊助，拉近了消費者與企業(yè)和產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)了消費者對產(chǎn)品的信任和好感，樹立了良好的品脖形象和企業(yè)形象。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費者，從而達到廣告的最基本、最重要的效果 —— 經(jīng)濟效果。 消費者信息反饋 召開消費者意見采納會，廣開言路；并成立“移動消費者信息處理中心”，設(shè)；消費者意見熱線電話、意見信箱，定期做市場問卷調(diào)查，動態(tài)掌握消費熱點及消費心理，并根據(jù)反饋信息及時調(diào)整戰(zhàn)略。 宣傳材料 對以上各活動中使用的宣傳材料，在其制作上應(yīng)力求精美。由移動組織，從各校環(huán)保協(xié)會選出精英組成“移動環(huán)保考察小組”，對陜西 9 條河流的污染情況分別考察，同時對經(jīng)過之處進行環(huán)保宣傳，做發(fā)由移動制作的環(huán)保宣傳資料，并邀請媒體全方位跟蹤報道。頒發(fā)獎金時可舉行隆重的由移動領(lǐng)導親自出席的頒 獎儀式講話，擴大移動通信公司的影響力。在演出前進行為期一周的海報等宣傳，營造氣氛?？山Y(jié)合元旦或國慶之際學生自己的文藝演出節(jié)目，由移動通信公司統(tǒng)一策劃，并承擔一部分文藝節(jié)目，在各校輪流巡回演出。在整個活動中可邀請社會媒體進行跟蹤報道，增強宣傳力度，提升移動形象，提高社會影響力。 移動杯足球聯(lián) 結(jié)合大學生對足球的熱愛，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動通信公司牽頭，每校選拔一支隊位參加，借鑒甲 A 聯(lián)賽的經(jīng)驗。 領(lǐng)導講座 利用大學生對成功的渴望及對成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的渴求，請移動的領(lǐng)導做一些講座，引導大學生 去更多的了解移動企業(yè)是很有必要的。 廣告應(yīng)著眼于宣傳移動夢網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過于商業(yè)化，結(jié)合大學的校園文化，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學們易于接受。 五、行銷組合策略 戶外廣告 為了增強消 費者注意力，形成印象積累效果，在大學校園內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、幻箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。 業(yè)務(wù)定位 如果說以前很多人是通過電子郵件來了解互聯(lián)網(wǎng)，那么現(xiàn)在則是通過 來了解的，而高校中上網(wǎng)的同學中每人至少擁有一個 ，所以在高校中將主要的宣傳業(yè)務(wù)定位于移動 。從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，網(wǎng)民首選的是比較著名的專業(yè)門戶網(wǎng)站，而很少選擇別的網(wǎng)站 (如：我國網(wǎng)民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網(wǎng)易”等 )，只有將二者結(jié)合起來，才能增強移動夢網(wǎng)的競爭實力。因而在大學生中做好移動新業(yè)務(wù)的宣傳是非舉重要的。由此可見，中國移動通信公 司對移動夢網(wǎng)及其新業(yè)務(wù)在大學生中的宣傳力度還不足。據(jù)初步統(tǒng)計：西安高校在校大學生手機普及率在 36％～ 48％之間，手機持有者基本全部上網(wǎng)。 二、業(yè)務(wù)簡介 目前新推出的數(shù)字業(yè)務(wù)主要有：主叫顯示， WAP 上網(wǎng)，移動 ，信息點播，英漢字典等。它是中國移動通信集團公司推出的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)商業(yè)計劃，基于移動夢網(wǎng)的技術(shù)平臺所具備的聲訊、 WEB、 WAP、 SMS 和 STK接入方式，提供客戶以移動信息為服務(wù)內(nèi)容的信息查詢、點播、個性化定制和電子交易業(yè)務(wù)。迫于目前嚴峻的形勢，中國移動通信公司必須尋求新的經(jīng)濟增長點來取勝于激烈的競爭。 推廣費用 ?? 第三部分：效應(yīng)預測 通過系統(tǒng)的整合，推出全新的欄目風格，借助強大的新聞資源，建立良好的群眾基礎(chǔ)，組織互動性較強的公關(guān)活動，將能夠提升《城市聚焦》欄目檔次、知名度、認可度，擴大社會影響力具有良好的推動作用。 B、推出“找新聞，看新聞，大獎送不?！毕盗型茝V活動，讓觀眾和社會大眾涌躍參與 ,從而擴大《城市聚焦》的社會知名度和觀眾認可度。 推廣內(nèi)容 成立專門推廣小組，由電視臺或欄目組相關(guān)領(lǐng)導出任組長，根據(jù)實施內(nèi)容，按先后順序有計劃地開展。 溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實新聞信息基礎(chǔ)、擴大社會影響力三個方面著手，建立起一個由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動網(wǎng)絡(luò)，達到電視欄目與觀眾、廣告主、社會大眾三方良好溝通的效果。 《城市聚焦》新定位表述 節(jié)目風格：改變念新聞形式，突出講新聞、評時事、重時風的特點，使觀眾易于接受且喜聞樂見。 廣告銷售目標：使《城市聚焦》廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。 收視率比較：?? 廣告價位比較：?? 通過上述分析可知，《城市聚焦》廣告價格和收視點成本高出《都市條形碼》很多，廣告客戶在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》。《城市聚焦》的主旨思想是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”。從題材和報道方式上，?? 競爭對手的策略及優(yōu)勢：包裝色彩豐富，有時代感，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。 《城市聚焦》的競爭對手 主要競爭對手：縱觀目前本土同類新聞欄目，最具競爭力而且占有較大優(yōu)勢的競爭對手 是《都市條形碼》。 蘭州電視臺自身資源：蘭州電視臺是蘭州地區(qū)收視率較高的電視臺，有較強的品牌和資源優(yōu)勢。 《城市聚焦》品牌形象 《城市聚焦》應(yīng)當以“蘭州人的城市聚焦”這一品牌形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。《城市聚焦》只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎(chǔ)、造勢成功，就能吸引大量的市民關(guān)注，得到廣告客戶的認可。 潛在廣告主購買行為：目前，同類節(jié)目中最受廣告主歡迎的依然是《都市條形碼》。只是風格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多蘭州市民的關(guān)注和支持。 對《城市聚焦》的認可度：在所有的目標客戶中，對《城市聚焦》具有高度認可并具強烈意向 者幾乎沒有；經(jīng)過一次溝通認可者占左右，絕大多數(shù)客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認可度。從此可看出，《城市聚焦》有一定的觀眾基礎(chǔ)，但觀眾忠實度相對不高，有必要在欄目建設(shè)方面做一些改進和深化。這些收視心理符合《城市聚焦》的新聞視角，這也正是《城市聚焦》贏得大部分觀眾的核心因素所在。拋開中央臺和其它地方臺不計，單就蘭州本地電視媒體中的同類節(jié)目，就有《都市條形碼》、《民生關(guān)注》、《今日話題》、《直播蘭州》等強勁的競爭對手。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛，又能引導市民積極向上的態(tài)度，國家相關(guān)政策對此類節(jié)目將會給予支持。同時，電視已經(jīng)成為與蘭州市民關(guān)系最為密切的大眾傳播媒介，絕大多數(shù)觀眾表示“經(jīng)?！焙汀皫缀趺刻臁笨措娨?。不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協(xié)助《城市聚焦》做好全面的市場推廣，致力于欄目建設(shè)、欄目品牌形象樹立和社會影響力的塑造。從市場份額及社會知名度來看，《都市條形碼》顯然占有較大的優(yōu)勢，處于蘭州同類欄目的主要地位，它與《城市聚焦》存在時段和受眾群上的交叉。調(diào)查顯示
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