文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃考試大綱-wenkub.com
2024-10-30 00:38 本頁(yè)面
【正文】 活動(dòng)策劃方案過(guò)于零散，沒(méi)有形成合力，極易被人誤解為“中國(guó)移動(dòng)”的品牌宣傳，而不是“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”增值業(yè)務(wù)的宣傳，與策劃的初衷相違背，影響了推廣效果。 應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)常上網(wǎng)，擁有手機(jī)的人群層次，應(yīng)讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)，并盡力爭(zhēng)取這份市場(chǎng)；對(duì)于沒(méi)有擁有手機(jī)的人群，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行潛在消費(fèi)行為調(diào)查，了解他們未來(lái) 2～ 3 年時(shí)間內(nèi)對(duì)中國(guó)移動(dòng)及其夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)傾向，并在此基 礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分人群，對(duì)于明確表示將來(lái)會(huì)擁有的一族，應(yīng)推出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先將其發(fā)展為中國(guó)移動(dòng)的用戶，然后讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)。 從廣告的社會(huì)效果看，定 位于高校，贊助高校各項(xiàng)活動(dòng)，就是對(duì)社會(huì)文化教育的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的促進(jìn)，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和意義。務(wù)實(shí)的宣傳移動(dòng)通信公司的新業(yè)務(wù)，形式可以是招貼、掛歷、團(tuán)卡、廣告小裝飾品、公司 紀(jì)念品等結(jié)合不同的目標(biāo)消費(fèi)層次，有的放矢的對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。 移動(dòng) —— 環(huán)保 針對(duì)當(dāng)前全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題 —— 環(huán)保，提高大學(xué)生環(huán)保意識(shí)，體現(xiàn)通信公司的社會(huì)責(zé)任感。移動(dòng)通信公司負(fù)責(zé)演員全部的服飾及部分設(shè)備，以移動(dòng)通信公司的節(jié)目為基礎(chǔ)，將各高校的節(jié)目穿插于移動(dòng)通信公司的節(jié)目中。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出八強(qiáng)角逐 冠軍。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及隨之而推出的數(shù)字新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。讓他們通過(guò)對(duì) 的了解及應(yīng)用去了解別的業(yè)務(wù)，從而全面拓展移動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)。 四、市場(chǎng)定拉 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 從目前的移動(dòng)通信市場(chǎng)來(lái)看，有聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等多家通信運(yùn)營(yíng)商，隨著我國(guó)加入 WTO，將有更多、更強(qiáng)的外國(guó)電信公司參與競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)通信市場(chǎng)將變得更加激烈、殘酷。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)不足 20％，登陸過(guò)或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少。本策劃書(shū)著眼于開(kāi)拓西安高校市場(chǎng)，向廣大 大學(xué)生進(jìn)行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告宣傳，提升移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在用戶中的形象。 三、綜合分析題（從給定的廣告策劃方案中，分析其策劃上的優(yōu)勢(shì)和不足） 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)廣告策劃書(shū) 一、策劃背景 伴隨著中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快，電 信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)移動(dòng)通信公司除了與中國(guó)電信、聯(lián)通、網(wǎng)通等國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外還必須面對(duì)跨國(guó)公司的瘋狂擴(kuò)張。 A、“新風(fēng)格新焦點(diǎn)” 在《城市聚焦》和蘭州臺(tái)其它頻道插播欄目形象廣告，介紹《城市聚焦》將全新亮相，節(jié)目風(fēng)格更清新，內(nèi)容更豐富，大獎(jiǎng)更誘人。 核心形象：繼續(xù)用行動(dòng)深化“蘭州人的城市聚焦”這一核心概念，通過(guò)多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使《城市聚焦》真正成為蘭州人的新聞窗口。 五、總體 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)： 有大量前期宣傳和系列觀眾互動(dòng)活動(dòng)，得到越來(lái)越多的觀眾認(rèn)知； 作為民生新聞?lì)悪谀?，較多觀眾喜愛(ài)?? 劣勢(shì)： 群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認(rèn)可率相對(duì)較低，受眾人群受限； 欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對(duì)較小，新 聞資源不豐富； 欄目性價(jià)比相對(duì)較低，廣告主認(rèn)可程度不高?? 第二部分：推廣策略 一、推廣目標(biāo) 知名度目標(biāo)：通過(guò)系列推廣配合前期《城市聚焦》所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度全面提升 60%以上； 說(shuō)服力目標(biāo)：欄目推廣策略須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)之上，使說(shuō)服力提升 50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。同時(shí)，該欄目新聞內(nèi)容豐富，報(bào)道風(fēng)格及個(gè)性較強(qiáng)，?? 《城市聚焦》與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 欄目特色比較：《都市條形碼》包裝色彩豐富，有時(shí)代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對(duì)年 輕觀眾有吸引力。 《城市聚焦》自身資源：《城市聚焦》一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風(fēng)，正襟危坐的播報(bào)方式，以平實(shí)的語(yǔ)言，客觀公正的反映社會(huì)生活，講述新聞故事，密切了和觀眾的聯(lián)系，提供新聞線索的觀眾越來(lái)越多。 三、《城市聚焦》欄目分析 欄目特征分析 《城市聚焦》最適合于觀眾需求的特性是使用百姓話語(yǔ)的新聞樣式，貼進(jìn)百姓視角，發(fā)現(xiàn)百姓身邊的大小事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決問(wèn)題等。嚴(yán)格的說(shuō)，《城市聚焦》的潛在觀眾有必要從《都市條形碼》分流出來(lái)一部分，再擴(kuò)展一些其它觀眾群體。 目前廣告主的態(tài)度 對(duì)《城市聚焦》的認(rèn)知度：廣告客戶（廣告主）當(dāng)中，對(duì)《城市聚焦》有大概認(rèn)知者約為，對(duì)《城市聚焦》具有全面認(rèn)識(shí)的僅為左右。 二、觀眾及廣告主分析 觀眾總體收視態(tài)勢(shì) 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，蘭州電視觀眾認(rèn)為目前新聞?lì)悪谀控叫韪倪M(jìn)和解決的問(wèn)題主要有：新聞報(bào)道應(yīng)加強(qiáng)“對(duì)老百姓身邊事的報(bào)道力度”，增強(qiáng)“對(duì)各種社會(huì)丑惡現(xiàn)象的批評(píng)、監(jiān)督力度”。 政策背景 《城市聚焦》報(bào)道的是發(fā)生在蘭州老百姓周遭的大事小事，關(guān)注蘭州百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。 策劃要求：根據(jù)選題背景，寫(xiě)出《城市聚焦》欄目策劃方案。 該檔欄目已經(jīng)試播出一段時(shí)間，有了一定的群眾基礎(chǔ)。 二、策劃文案寫(xiě)作題。最大限度地保證了劇團(tuán)的經(jīng)濟(jì)利益，調(diào)動(dòng)了劇團(tuán)演好戲、演精品的積極性。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，長(zhǎng)安大戲院不應(yīng)滿足一般化的服務(wù)，而是積極擴(kuò)展和延伸劇場(chǎng)的橋梁和紐帶作用?？梢悦?向旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為其度身定制的具有民族文化藝術(shù)特色的劇目，讓旅游劇目成為“登長(zhǎng)城、吃烤鴨、看京劇”旅游風(fēng)景線的一景，既可以弘揚(yáng)和傳播民族文化，又能創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。 既要經(jīng)營(yíng)劇場(chǎng)，又要經(jīng)營(yíng)劇目 按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，劇場(chǎng)只是供劇院團(tuán)演出的一個(gè)場(chǎng)所而已，就是所說(shuō)的“經(jīng)營(yíng)劇場(chǎng)”。面對(duì)長(zhǎng)安大戲院“再生”后如何生存和發(fā)展這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的難題，請(qǐng)您結(jié)合所學(xué)知識(shí)，提出有效的創(chuàng)意解決思路。首先，開(kāi)業(yè)時(shí)，北京的舞臺(tái)演出普遍處于低迷狀態(tài)，有的戲曲表演團(tuán)體連幾千元的場(chǎng)租費(fèi)都付不起，許多劇場(chǎng)慘淡經(jīng)營(yíng)，或者發(fā)展副業(yè)補(bǔ)償演出虧空，或者將劇場(chǎng)改作他用；其次，舞臺(tái)藝術(shù)劇目貧乏，缺少受觀眾歡迎的優(yōu)秀劇目，演出市場(chǎng)萎縮，觀眾群在不斷縮小，且群眾的文化消費(fèi)能力相對(duì)較低，戲曲舞臺(tái)更是觀眾寥寥，“多演多賠、少演少賠、不演不賠”在當(dāng)時(shí)已是普遍現(xiàn)象；再有，新長(zhǎng)安大戲院屬于高檔設(shè)施，必然要增加運(yùn)營(yíng)成本，每年需支付物業(yè)管理費(fèi) 120 余萬(wàn)元，固定資產(chǎn)折舊費(fèi) 150余萬(wàn)元、還有 40 多名員工的工資、福利、保險(xiǎn)等以及各種稅費(fèi)，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。新長(zhǎng)安大戲院坐落在號(hào)稱(chēng)“神州第一街”的東長(zhǎng)安街北側(cè)光華長(zhǎng)安大廈內(nèi)，由政府投資建設(shè)，建筑面積 5440 平方米，可容納觀眾 789 人，是北京市文化系統(tǒng)設(shè)施、設(shè)備均屬一流的舞臺(tái)戲劇演出專(zhuān)用劇場(chǎng)。 5．本課程考試時(shí)間為 150 分鐘，試題量應(yīng)以中等水平的自學(xué)者的規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成全部試題為度。由于本課程為實(shí)踐分析課程，對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般為 ：創(chuàng)意分析 30％，策劃文案寫(xiě)作 40％，綜合分析 30％。在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，突出重點(diǎn)章節(jié)內(nèi)容和重點(diǎn)問(wèn)題，把重點(diǎn)問(wèn)題和一般問(wèn)題有機(jī)結(jié)合起來(lái)。 2．要正確處理基本原理、基本概念和基本知識(shí)同應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)者將基礎(chǔ)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為認(rèn)識(shí)、分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，提高自學(xué)者對(duì)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策
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