各知名企業(yè)營(yíng)銷策劃全案案例分析匯總8(參考版)
2025-05-15 00:35本頁(yè)面
【正文】 在電話里，我們對(duì)燕京的戰(zhàn)友說(shuō)：“好朋友、永遠(yuǎn)不氧化！”11 / 11。后記截稿前，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)燕京項(xiàng)目組還接到了來(lái)自燕京廣東前線的營(yíng)銷人員的電話——什么時(shí)候過(guò)來(lái)看我們??！在葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的這些已經(jīng)習(xí)慣了“藏在幕后”的日子里。而在幾大啤酒巨頭角力的過(guò)程中，海南力加、深圳金威等二線品牌，也承受著巨大的壓力，頑強(qiáng)的堅(jiān)守著——而消費(fèi)者的心智一旦被打開，就不會(huì)輕易關(guān)閉。此時(shí)，燕京啤酒已經(jīng)從一個(gè)令粵西人感到陌生而遙遠(yuǎn)的稱呼，在短短幾個(gè)月中，躍升為粵西三大主流啤酒品牌之一。每消費(fèi)燕京啤酒一瓶就有一次“打擂機(jī)會(huì)”當(dāng)晚投標(biāo)積分最高者就可獲取當(dāng)日的“新鮮武器”——酒樓：基于贈(zèng)飲活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)游戲。根據(jù)華南市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的時(shí)段特點(diǎn)（夜間消費(fèi)），我們將“夜間作為了我們最為重要的“主攻時(shí)段”。迅速啟動(dòng)終端動(dòng)銷，縮短新產(chǎn)品（品牌）導(dǎo)入期。為了趕上夏季啤酒旺季的到來(lái)，電視廣告也投入了緊張的創(chuàng)意和制作突襲2004年春、在與燕京的戰(zhàn)友們共同的努力，經(jīng)過(guò)數(shù)月緊張而周密的籌備后，燕京啤酒對(duì)粵西市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)終于打響了：粵西區(qū)域數(shù)家電視臺(tái)同時(shí)開始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強(qiáng)力覆蓋配合下，經(jīng)銷商的鋪貨按既定計(jì)劃迅速推進(jìn)，一如起初所預(yù)計(jì)的，燕京鮮啤進(jìn)入市場(chǎng)，就遇到了來(lái)自競(jìng)品頑強(qiáng)的抵抗和反擊，只是這一切都在燕京準(zhǔn)備之中，絲毫阻擋不了燕京前進(jìn)的腳步、一切按照既定終端鋪貨計(jì)劃有條不紊的步步推進(jìn)……由于高空媒體廣告拉動(dòng)效應(yīng)的滯后性，產(chǎn)品入市之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內(nèi)很難迅速有效銷售。原來(lái)再純真的友情都會(huì)被距離氧化！其實(shí)，找回友情并不難，打個(gè)電話，約個(gè)時(shí)間……喝杯燕京鮮啤燕京鮮啤，零氧化，真新鮮！好朋友永遠(yuǎn)不氧化！我們慶幸，在物質(zhì)和精神之間找到了如此完美的結(jié)合?！豆怅幍墓适?之 兒時(shí)玩伴》真正的咫尺天涯莫過(guò)于此：，心的距離卻遙遠(yuǎn)的無(wú)法計(jì)算。而事實(shí)上我們渴求純粹的友情，一如渴望新鮮勁爽的啤酒一樣。隨著時(shí)間的推移記憶會(huì)過(guò)期，情感也會(huì)過(guò)期。如果記憶也是一個(gè)罐頭的話，我希望這罐罐頭不會(huì)過(guò)期；如果一定要加一個(gè)日子的話，我希望它是一萬(wàn)年。下一個(gè)任務(wù)，就是必須從燕京啤酒品牌自身所具備的特質(zhì)中，挖掘和提煉出燕京在精神層面的核心價(jià)值，創(chuàng)造出品牌與消費(fèi)者心靈深處的溝通和共鳴，讓燕京品牌率先將啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)到品牌性格層面。毫無(wú)爭(zhēng)議，一個(gè)單純而簡(jiǎn)單的圖形——“0”成為唯一的選擇，當(dāng)我們的產(chǎn)品物質(zhì)層面的價(jià)值確定了后，品牌精神層面的價(jià)值應(yīng)如何定位？隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，即產(chǎn)品概念高度同質(zhì)化的來(lái)臨，功能價(jià)值衰減，情感利益成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。一個(gè)簡(jiǎn)捷、精煉、有力的符號(hào)將為我們的傳播起到事半功倍的效果。發(fā)酵控氧：精確的控氧科技，使酵母活性得以充分施展的同時(shí)，徹底吞噬氧氣，不留一絲余氧；CO2排氧：利用發(fā)酵中天然形成的新鮮CO2，加壓激活，驅(qū)除液態(tài)沉氧；真空無(wú)氧：全程真空溢沫灌裝工藝，使滴滴麥金色的酒液保持住極點(diǎn)鮮度。就非常易于理解了。同樣，大多消費(fèi)者也有這樣的經(jīng)驗(yàn)：啤酒到出來(lái)放久了泡沫就沒(méi)了，口感也不如一開始就喝是那么好了。燕京的工程師為我們捧出了一扎剛從發(fā)酵管中放出的鮮啤，輕酌一口，新鮮、勁爽、純正、干凈、愉悅……這不就是我們要找的東西！有什么比“新鮮的啤酒”更能取悅你的味蕾呢？我們幾乎在同一時(shí)刻想到，為什么不能制造出一種始終讓啤酒保持在這種完全新鮮狀態(tài)的“燕京鮮啤”呢？燕京的啤酒專家告訴我們：“保鮮就是要防止啤酒老化，避免讓啤酒與空氣接觸……以燕京強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和控氧技術(shù)，制造這樣得產(chǎn)品從技術(shù)上是沒(méi)有問(wèn)題的。我們?cè)俅伟涯抗饩劢褂谙M(fèi)者……“在選擇啤酒時(shí)所考慮的諸多因素中，口味/口感占到的78%”所以，幾乎所有的品種都會(huì)用“清爽、純爽、冰爽這樣的辭匯來(lái)暗示產(chǎn)品的口感”一般啤酒選擇“水”為賣點(diǎn)，也是利用了其與“好水釀好酒——好口味”的聯(lián)想。為了避免“農(nóng)夫山泉”的“千島湖水”式的尷尬，“水”顯然不是一個(gè)合適的選擇。雖然燕京在選擇生產(chǎn)基地時(shí)，“優(yōu)質(zhì)的水源”是做為其最為重要的必須條件考慮的。市調(diào)顯示，“水”似乎是最為重要的因素，“好水釀好酒”也是每個(gè)中國(guó)人的共同認(rèn)知，也是中國(guó)酒業(yè)百試不
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