【正文】 根據(jù)中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)有發(fā)“福利品”的習(xí)慣，這是中國的特色，而正是這個(gè)特色，可利用這種集團(tuán)消費(fèi)對(duì)小包裝食用油進(jìn)行推廣。 處于找關(guān)系推銷和等客上門的被動(dòng)狀態(tài)，自然難以打開銷路。四、內(nèi)部銷售環(huán)節(jié)有問題。必須爭(zhēng)創(chuàng)小幫廚名牌并形成品牌效應(yīng)，并不斷地維護(hù)和提升。本來當(dāng)?shù)亟M織過廚師大賽、愛心晚會(huì)等，小幫廚完全可以借機(jī)擴(kuò)大影響，但很遺憾沒有利用這樣的機(jī)會(huì)，甚至連廚師大賽組委會(huì)主動(dòng)聯(lián)系要我們提供比賽用油，當(dāng)時(shí)的銷售部經(jīng)理也拒絕了。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最終將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)企業(yè)還沒有爭(zhēng)創(chuàng)名牌的意識(shí)。三、缺乏爭(zhēng)創(chuàng)名牌的意識(shí)。 我們要突出宣傳小包裝油的衛(wèi)生與健康，宣傳小幫廚油“綠色食品”的優(yōu)勢(shì)，改變?nèi)藗儗?duì)散裝油的消費(fèi)習(xí)慣。 經(jīng)過調(diào)查，衡陽大部分的飯店、街邊攤點(diǎn)，包括80%的居民家庭以散裝油消費(fèi)為主。這種油在儲(chǔ)存運(yùn)輸過程中容易變質(zhì)，產(chǎn)生對(duì)人體有害的黃曲霉素、膽固醇等成份。二、沒有倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)理念。小幫廚應(yīng)針對(duì)湖南區(qū)域市場(chǎng)特別是中小城鎮(zhèn)，加強(qiáng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，并力爭(zhēng)開發(fā)出適合當(dāng)?shù)乜谖兜奶厣蛷N食用油。另外小包裝品種單調(diào)價(jià)格較貴，2公斤小幫廚油售價(jià)27元，而散裝油2公斤只要18元，居民覺得吃這個(gè)劃算。經(jīng)過對(duì)前期一些消費(fèi)者調(diào)查反饋，小幫廚油的質(zhì)量不穩(wěn)定，有時(shí)甚至還出現(xiàn)了雜質(zhì)。金龍魚食用調(diào)和油在各大城市占主導(dǎo)壟斷地位并成為行業(yè)的龍頭，但金龍魚還未全面開發(fā)中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。中糧集團(tuán)自從1995年推出福臨門后，短短三年已成為市場(chǎng)老二并向金龍魚發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，他們?cè)诖蟪鞘幸呀?jīng)開始打起短兵相接的肉搏戰(zhàn)，斥巨資大打廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，其他中小企業(yè)很難再行較量。當(dāng)時(shí)，正處在８０年代末，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也在提高,在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對(duì)國外市場(chǎng)考察，認(rèn)為小包裝油在中國肯定會(huì)有巨大的市場(chǎng)，于１９９０年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚。 以金龍魚食用油為首的小包裝油已經(jīng)在全國大城市展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，小幫廚油作為一個(gè)新產(chǎn)品難以與其競(jìng)爭(zhēng)抗衡。進(jìn)入公司近一年，對(duì)內(nèi)部基本情況比較了解，但我還是用一周多的時(shí)間深入市場(chǎng)調(diào)查，探訪了金龍魚、福臨門等知名品牌網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)油脂市場(chǎng)的現(xiàn)狀比 較分析，對(duì)經(jīng)銷商及消費(fèi)者進(jìn)行走訪，與原有的銷售人員交流談話，找出并分析了內(nèi)外制約因素： 為推動(dòng)廣通公司股票上柜上市，我于1997年7月應(yīng)總經(jīng)理邀約并經(jīng)市領(lǐng)導(dǎo)特批，被借調(diào)至廣通公司任宣傳策劃部長并兼任企業(yè)報(bào)《廣通導(dǎo)報(bào)》總編，主要從事企業(yè)形象的宣傳和策劃工作，1997年12月“廣通股票”終于上柜。 案例： 湖南廣通油脂股份有限公司是一家以油脂為龍頭，集科工商貿(mào)于一體的股份制企業(yè)，利用當(dāng)?shù)刎S富的油料資源，1995年7月起在全國油菜生產(chǎn)百強(qiáng)縣，湘南最大的油料生產(chǎn)基地的衡陽興建年產(chǎn)2萬噸級(jí)烹調(diào)油的油脂城，經(jīng)過兩年多的基建和設(shè)備調(diào)試，“小幫廚”油正式投產(chǎn)面市，也在省市電視臺(tái)打了不少廣告，還花了20萬在長沙市2600輛的士上做了燈箱廣告，但是不被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受，沒能打開銷路，其間換了三任銷售部經(jīng)理，始終不見起色。9月底公司召開了隆重的表彰大會(huì)，除了給營銷員落實(shí)提成外，我本人也按原目標(biāo)責(zé)任書所定返還了原工資扣發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)保證金，還獲得了總獎(jiǎng)金30%（計(jì)人民幣10500元）的獎(jiǎng)勵(lì)。通過采用“找、倡、創(chuàng)、建、搶”的營銷策略，短短的三個(gè)月完成銷量82萬瓶（中秋集團(tuán)消費(fèi)銷售小包裝50萬瓶。 搶——搶抓中秋節(jié)集團(tuán)消費(fèi)良好時(shí)機(jī)：利用當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位有節(jié)日給職工發(fā)福利品 的特點(diǎn)，搶抓中秋節(jié)日集團(tuán)消費(fèi)的良好時(shí)機(jī)，深入社區(qū)和重點(diǎn)單位促銷推廣。 倡——提倡健康生活消費(fèi)觀念：利用小幫廚率先通過認(rèn)證成為全國首家綠色食品食 用油的契機(jī)，提倡“綠色食品、健康消費(fèi)”新觀念。經(jīng)過總經(jīng)理辦公會(huì)議研究通過，于98年6月起實(shí)施。 內(nèi)容： 當(dāng)一個(gè)企業(yè)開發(fā)和推出新產(chǎn)品，且在大城市沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而中小城鎮(zhèn)不易接受時(shí),如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盡快擠占市場(chǎng)，這是擺在我們營銷策劃人員面前的一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的重要課題。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們要不斷地分析市場(chǎng)信息，及時(shí)捕捉和利用有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，這樣才能取得主動(dòng)和成功。中國的企事業(yè)單位有逢年過節(jié)由工會(huì)給職工發(fā)福利物資送溫暖的美好傳統(tǒng)，我們分析并抓住中秋佳節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，決定加強(qiáng)集團(tuán)銷售。1987年公司贊助了第六屆全運(yùn)會(huì)，開幕式那天體育場(chǎng)成了健力寶的海洋，雖然一天之內(nèi)花了10多萬元，但是健力寶卻借機(jī)很快打開了市場(chǎng)銷路。營銷活動(dòng)要擅于借勢(shì)，特別是搶抓市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)能起到事半功倍的效果。 它由最初的區(qū)區(qū)30萬元，在短短的三五年內(nèi)，開創(chuàng)了資產(chǎn)達(dá)40多億的三株帝國基業(yè)，主要得益于吳煩新組建的僅次于郵政網(wǎng)的中國第一營銷網(wǎng)，還有5000名骨干經(jīng)理層。還要通過獎(jiǎng)懲機(jī)制發(fā)揮其主動(dòng)性和積極性，我的后任取消了提成獎(jiǎng)勵(lì) ，表面上看為公司節(jié)約，但是最終業(yè)績(jī)上不去，最后因小失大造成更大損失。小幫廚前期銷售沒有進(jìn)展的一個(gè)重要因素是人才限制，原銷售部只是從工廠抽調(diào)的幾個(gè)生產(chǎn)工人，沒有系統(tǒng)的營銷思路和方案，只是單純的產(chǎn)品推銷。四、組建小幫廚營銷中心，健全營銷網(wǎng)絡(luò)。而由品牌上升到名牌，這樣才有旺盛的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我們要具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在我們的努力下，小幫廚通過了綠色食品認(rèn)證，成為全國食用油行業(yè)第一個(gè)綠色食品，被評(píng)定為湖南省公認(rèn)名牌，并成為湖南省技術(shù)監(jiān)督局推薦產(chǎn)品，這對(duì)提升小幫廚的品牌形象大有好處，也成為各大單位中秋集團(tuán)消費(fèi)首選品牌的重要原因?？煽诳蓸返睦峡傉f過，我的工廠如果被摧毀了，但是我們又可以馬上恢復(fù)。海爾現(xiàn)已成為世界性的品牌。海爾的品牌價(jià)值達(dá)117億元，居全國十大馳名商標(biāo)第三名，是“中國最有價(jià)值的家電名牌”。一種產(chǎn)品是否有市場(chǎng)和長久的生命力，還要爭(zhēng)創(chuàng)良好的品牌。 開始他們采取讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的方式，讓人們比較兩者之間的優(yōu)劣，逐步改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，最終農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)汽水被啤酒取代。三是通過小幫廚之