【正文】 。感謝大學(xué)的我的各位室友，鼓勵(lì)支持我學(xué)習(xí)國(guó)貿(mào)，才能使我堅(jiān)持到最后。感謝哈爾濱商業(yè)大學(xué)圖書館提供了廣泛的閱讀資料與方便的參考論文檢索。在陳老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度下，從開題報(bào)告到最終稿的確定無不細(xì)心、耐心查閱，在此對(duì)導(dǎo)師的辛勤表示由衷感謝。佛里德曼等．創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)[M]．北京：中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社．2010．142~1584　秦良娟，李懷祖．中西方營(yíng)銷代理比較及我國(guó)代理制運(yùn)行中的問題和對(duì)策初探[J]．中國(guó)軟科學(xué)．2008，（3）：43~46　5　朱建榮．淺析制造商分銷渠道模式演變的趨勢(shì)[J]．商業(yè)研究．2009 ，（6）：62~63　6　王耀球．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M]．北京：中國(guó)鐵道出版社．2010．28~467　Philp斯特恩．營(yíng)銷渠道[M]．北京：電子工業(yè)出版社．2008，12~133　勞倫斯終上所述，有關(guān)企業(yè)分銷渠道的研究是一個(gè)永恒存在的課題，企業(yè)迫切需要其成果能夠?qū)嶋H指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，但這需要長(zhǎng)時(shí)間深入實(shí)際踏踏實(shí)實(shí)地進(jìn)行各種形式的調(diào)研。5．盡快開展基于網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道的準(zhǔn)直銷，順應(yīng)21世紀(jì)企業(yè)的分銷潮流，為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的分銷體系打下良好基礎(chǔ)。3．加強(qiáng)分銷渠道的生態(tài)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷系統(tǒng)的良性循環(huán)，創(chuàng)造出價(jià)值體系最大化的整體優(yōu)勢(shì)。1．企業(yè)應(yīng)定期審視并整理自己的分銷渠道，畫出分銷路徑的示意圖和渠道結(jié)構(gòu)示意圖，縱向分析整條渠道各個(gè)層次運(yùn)作是否規(guī)范，找出欠缺的和不必要的中間層次，橫向確定同一層次中職能重合的部分，最后把整條渠道的所完成的職能一一列出，與分銷渠道應(yīng)具備的功能進(jìn)行比較；分析渠道中所有的制約機(jī)制，分銷商的責(zé)任、權(quán)利、利益與風(fēng)險(xiǎn)之間是否相對(duì)應(yīng)；找出影響渠道運(yùn)行的最主要的三個(gè)因素；分析本企業(yè)所在的行業(yè)最成功的分銷渠道模式的優(yōu)點(diǎn)等等。結(jié)論論文對(duì)企業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，采取從特殊到一般、從單體解剖到對(duì)比研究、從理論探討到實(shí)證分析的方法，論述了國(guó)內(nèi)企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的分銷渠道進(jìn)行了具有前瞻性的設(shè)計(jì)。實(shí)現(xiàn)渠道扁平化并非簡(jiǎn)單地將渠道進(jìn)行削減、減少渠道層次，增加渠道宣傳，而是綜合改變顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、環(huán)境特性以及企業(yè)的規(guī)模、能力、產(chǎn)品組合，渠道經(jīng)驗(yàn)等方面因素，本著效益、效率的原則把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理和信息反饋等有機(jī)整合起來，形成一個(gè)有利于企業(yè)效率提高的網(wǎng)絡(luò)體系[19]。因此，在細(xì)微之處遙遙領(lǐng)先或橫空出世是贏得渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過上述途徑改進(jìn)目前的分銷渠道，不斷地改善同成員之間的關(guān)系。企業(yè)要做的就是要轉(zhuǎn)變中間商的觀念，使他們認(rèn)識(shí)到只有站在同一利益基礎(chǔ)上，共同合作，致力于更加優(yōu)質(zhì)及時(shí)地為顧客服務(wù)，才能取得自身的經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，來自市場(chǎng)和顧客方面的信息要通過中間商有效地反饋給企業(yè)，企業(yè)需要對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)，以提高其開發(fā)市場(chǎng)的能力。這種密切合作的關(guān)系，無論對(duì)中間商還是顧客都是極為有利的。因此，企業(yè)要重視與渠道成員的相互協(xié)作與溝通，變“對(duì)立型”的關(guān)系為“合作型”的關(guān)系，利用整合關(guān)系營(yíng)銷觀點(diǎn)對(duì)渠道進(jìn)行有效的管理，以實(shí)現(xiàn)渠道成員的“雙贏”。誰擁有高效的渠道，誰就能順利完成產(chǎn)需的結(jié)合，從而提高整體產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。5．4 利用關(guān)系型營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)“雙贏”渠道對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的增加作用是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。總的來說，高額投資有利于擴(kuò)大銷售網(wǎng)，增加銷售，提高企業(yè)知名度，但可能使利潤(rùn)上升或下降；低費(fèi)用經(jīng)銷有利于低價(jià)促銷，但可能由此縮小銷售網(wǎng)而喪失一部分市場(chǎng)。5．3 合理確定分銷渠道費(fèi)用企業(yè)在重視內(nèi)部成本和費(fèi)用管理的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)渠道費(fèi)用的管理。從分銷商的角度來說，分銷商也會(huì)阻止制造商利用新興的分銷渠道，因?yàn)樾屡d渠道會(huì)搶走原本屬于這些分銷商的顧客[17]。但是利用新的渠道時(shí)往往遇到來自企業(yè)的和分銷商的種種障礙。 充分利用新興的分銷渠道各行各業(yè)出現(xiàn)了許多新興的分銷渠道，為企業(yè)削減成本和迅速占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，如直郵購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市和在線訂購(gòu)等。為了提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，在渠道類型的選擇上，應(yīng)從直線型結(jié)構(gòu)向扁平結(jié)構(gòu)發(fā)展[16]。面對(duì)不滿的顧客，企業(yè)應(yīng)找出使顧客滿意的驅(qū)動(dòng)因素，投資于那些能給顧客帶來實(shí)在效益而成本較低的渠道，并避免或盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的無端費(fèi)用。而顧客的滿意度又決定其忠誠(chéng)度，企業(yè)只有努力提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，才能保證顧客不被競(jìng)爭(zhēng)者搶走。5優(yōu)化企業(yè)分銷渠道策略 提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度讓顧客滿意是對(duì)分銷渠道的最低要求，一個(gè)企業(yè)無論其采用何種類型的分銷渠道，整個(gè)渠道有多少個(gè)分銷商，但是必須明確，整個(gè)渠道服務(wù)的最終目標(biāo)都是顧客，顧客是否滿意是評(píng)價(jià)一個(gè)分銷渠道是否有效的重要指標(biāo)，企業(yè)應(yīng)把顧客滿意度作為主要目標(biāo)，誰贏得了顧客誰就贏得了市場(chǎng)。另外，由于市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的分銷渠道也要不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整，因此渠道管理要經(jīng)歷聯(lián)系、考察、合作、部分淘汰、再聯(lián)系、再考察等一系列周而復(fù)始的活動(dòng)，最終初步形成適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。如價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、折扣標(biāo)準(zhǔn)、傭金標(biāo)準(zhǔn)、存貨標(biāo)準(zhǔn)、融資標(biāo)準(zhǔn)、商品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)、貨款回籠標(biāo)準(zhǔn)等。因其功能齊全，集商品代理、集散運(yùn)轉(zhuǎn)、流通加工、商品配送、信息傳遞于一體，使分銷時(shí)遇到的阻力大大減少，又降低了分銷成本，使整個(gè)分銷效率大大提高，所以目前深受制造商的歡迎，批發(fā)商亦投其所好，逐漸向這樣的多功能實(shí)體轉(zhuǎn)變。另外。作為對(duì)等條件，獨(dú)家代理或經(jīng)銷商一般也不得經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品中的其它品牌，以保證制造商的排它性地位。而獨(dú)家代理或經(jīng)銷則意味著特定目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)所有其他分銷商不得向制造商進(jìn)貨，制造商也不得發(fā)展其它合作伙伴。鋼材和汽車是我國(guó)代理制試點(diǎn)行業(yè)，內(nèi)貿(mào)部已將代理制作為以后的三項(xiàng)重點(diǎn)改革內(nèi)容之一加以推廣，相信在我國(guó)會(huì)很有發(fā)展前景。所以制造商與它們形成代理關(guān)系是最好的選擇，許多批發(fā)商就變成了代理商。 批發(fā)商的角色發(fā)生變化代理制，18世紀(jì)末期源于德國(guó)，在美國(guó)發(fā)展較早，20世紀(jì)中后期成為一種通行全球的分銷方式[15]。如英特爾總裁所言：“5年以后所有的公司都將是互聯(lián)網(wǎng)公司……”，中國(guó)的企業(yè)正在大踏步向一種新的分銷結(jié)構(gòu)模式邁進(jìn)，并正在嘗試突破如物流、資金流等網(wǎng)上分銷的瓶頸[14]。無疑，網(wǎng)上分銷將是未來企業(yè)重要的分銷渠道。由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價(jià)格，從而在消費(fèi)選擇上居于主動(dòng)地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。因特網(wǎng)使過去遙居價(jià)值鏈兩端的生產(chǎn)者和消費(fèi)者拉近了距離，雖仍然是“君住長(zhǎng)江頭，我住長(zhǎng)江尾”，但只要“上網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)鍵”，企業(yè)就可以“按君所需把貨配”，不可否認(rèn)，它是一種高效率、低成本的市場(chǎng)交易方式。它排除了時(shí)間與空間的障礙，并提供了更大范圍的消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)和靈活的選擇方式。另外，由于買方市場(chǎng)的條件下，顧客第一的原則己被普遍接受，制造商迫切需要與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，消費(fèi)者也希望面對(duì)廠家獲得第一手的服務(wù)，為達(dá)到情感交流、完善服務(wù)、這也是企業(yè)渠道縮短的原因之一。少數(shù)企業(yè)甚至拋開一切分銷商開展直銷業(yè)務(wù)，如可口可樂變代理為直銷，開展點(diǎn)到點(diǎn)的產(chǎn)品配送；惠普在全球范圍內(nèi)推出的三種優(yōu)化渠道模式：用戶主導(dǎo)的大客戶直銷、惠普在線商店的網(wǎng)上銷售和合作伙伴主導(dǎo)的渠道銷售，并把前兩種方式提高到前所未有的高度；還有一些企業(yè)頻繁舉辦直接面對(duì)用戶的定期洽談會(huì)、舉辦展覽、展銷會(huì)等。尤其在買方市場(chǎng)的壓力下，各行業(yè)中的大型制造商為了減少生產(chǎn)和銷售成本，往往在全國(guó)各主要城市建立自己的銷售公司或控股當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商，從而直接面對(duì)零售，也就是說把批發(fā)環(huán)節(jié)納入制造商的經(jīng)營(yíng)體系。大型制造商渠道中間層逐漸被取消，并不是所有的中間層存在都會(huì)提高效率的，提高效率的前提是擁有一定分工特長(zhǎng)的個(gè)體組合，且供需拉緊產(chǎn)生張力的情況下。這些逐漸被采用的媒體有:電視、電話、廣播、報(bào)刊、郵件、互聯(lián)網(wǎng)等。 直復(fù)營(yíng)銷迅速發(fā)展在目前高度信息化的營(yíng)銷環(huán)境中，由于電視、電話、無線電廣播以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息傳播工具的逐漸普及，使得消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的特定需求有針對(duì)性地發(fā)出信息，買賣雙方的互動(dòng)溝通成為可能，消費(fèi)者由歷來的被動(dòng)接受營(yíng)銷信息變?yōu)橹鲃?dòng)地參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程。 短渠道的廣泛采用分銷渠道的本質(zhì)在于聯(lián)接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，這種聯(lián)接至少包括三個(gè)內(nèi)容:產(chǎn)品(服務(wù))、貨幣和信息。 圖43利潤(rùn)分布表這樣，在同一價(jià)值鏈上的生產(chǎn)者、分銷商從某一方面進(jìn)行聯(lián)合協(xié)作，可以各自借助企業(yè)的外部資源為自身創(chuàng)造價(jià)值并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制造商把它作為自己長(zhǎng)期合作伙伴，可直接利用這種種優(yōu)勢(shì)。這種利益共同體形式多樣，我國(guó)主要有會(huì)員制、銷售代理制和聯(lián)營(yíng)公司等幾種，但無論哪一種都反映了制造商與分銷商關(guān)系固定化、一體化的趨勢(shì)。既有效地避免分銷渠道內(nèi)部的沖突與矛盾，又可以提高分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)能力和抗外部沖擊能力。由于合作雙方同床異夢(mèng)，結(jié)果雙方都難以在銷售中更好地實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，這樣企業(yè)的分銷活動(dòng)通常具有較大的盲目性和低效率，如何解決雙重目標(biāo)引起的矛盾呢？于是，許多企業(yè)摸索出一種產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟形式：即制造商與分銷商之間通過協(xié)議，形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟的集團(tuán)，按照約定的分校策略和游戲規(guī)則共同開發(fā)市場(chǎng)、承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為、共同分享利潤(rùn)，表43（b）。制造商重點(diǎn)考慮怎樣擴(kuò)大銷售量，提高市場(chǎng)占有份額，關(guān)心的問題是分銷商進(jìn)貨數(shù)量的多少。圖42渠道分銷相同商標(biāo)的產(chǎn)品，以便滿足顧客對(duì)服務(wù)內(nèi)容和方式不同層次的需求。，另外，一些多角化企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品橫跨多個(gè)行業(yè)，因此，必然要建立多條分銷渠道[11]。多元化的分銷渠道含義多元化渠道含義廣泛，包括以下幾個(gè)方面::商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)通過大量的零售商推銷商品；商業(yè)相對(duì)落后的地區(qū)，通過設(shè)立公司定點(diǎn)銷售產(chǎn)品；出口產(chǎn)品通過國(guó)外進(jìn)口代理商到零售商進(jìn)行商品的分銷。這意味著制造商要根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的具體情