【正文】 大眾傳播中的認(rèn)知一致研究，可以認(rèn)為是從心理學(xué)角度對(duì)“說服與態(tài)度改變研究、傳播效果研究與受眾研究”的基礎(chǔ)理論鋪。大眾傳播與認(rèn)知一致大眾傳播分析關(guān)注個(gè)人如何處理不一致信念，傳播者通常表現(xiàn)出想要改變受眾態(tài)度的動(dòng)機(jī)。同時(shí)還研究了受眾特點(diǎn)，所處環(huán)境因素對(duì)于宣傳效果的影響，但并未形成系統(tǒng)的理論。案例：戰(zhàn)時(shí)對(duì)某些士兵的英勇作戰(zhàn)事跡的夸大宣傳鼓舞了軍隊(duì)士氣 以上7種策略被認(rèn)為是對(duì)“勸服與態(tài)度改變”研究所作的早期探索。案例：引用電影評(píng)論的電影廣告，引語都經(jīng)過小心選擇，只用最有利的好聽話。案例：克林頓競(jìng)選時(shí)，努力塑造自己“只是普通人”的形象6． 洗牌作弊法利用或真或假，清晰或模糊的多種陳述方法，對(duì)一個(gè)觀念、產(chǎn)品做盡可能好或壞的說明。在廣告和政治宣傳中經(jīng)常使用5． 平民百姓法信源向受眾展示其宣傳內(nèi)容與“人民的”“公眾的”想法一致，以求受眾接受。目的是將一種觀念、產(chǎn)品或事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來。案例：聯(lián)合水果公司案例2．光輝泛化法將宣傳對(duì)象與褒揚(yáng)詞語聯(lián)系在一起，借好事物的光，使受眾輕易接受該對(duì)象。后來的宣傳分析中總結(jié)了七種宣傳策略：1．辱罵法給予某觀點(diǎn)一個(gè)不好的論斷，使受眾輕易反對(duì)該觀點(diǎn)。此時(shí)期典型的宣傳活動(dòng)是一戰(zhàn)時(shí)兩大陣營(yíng)的宣傳。一種比較典型的說法是：只有當(dāng)行為對(duì)信源而不是對(duì)受眾有益時(shí)，這種行為才被稱為宣傳。拉斯維爾的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》主要研究一戰(zhàn)中的宣傳，是系統(tǒng)地進(jìn)行宣傳分析的開端。既有對(duì)內(nèi)廣播又有全球廣播。CNN美國(guó)有線電視網(wǎng)，1980年成立，世界上第一家全天候24小時(shí)連續(xù)播出新聞的電視臺(tái)。該臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)由總統(tǒng)直接任命，經(jīng)費(fèi)全部來自政府，受政府嚴(yán)密控制。美國(guó)之音美國(guó)政府最主要的官方廣播宣傳機(jī)構(gòu)，1942年成立，隸屬美國(guó)新聞總署。擁有全球最多的聽眾。是美國(guó)最大的雜志出版商，擁有世界最大的音像公司，經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)遍及世界各地?？鐕?guó)跨媒介跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為在社會(huì)中，個(gè)人從其認(rèn)同并歸屬的群體中獲得一種社會(huì)認(rèn)同感，這種認(rèn)同感會(huì)在特定環(huán)境中起作用，個(gè)人的言行會(huì)試圖與其所屬的群體規(guī)范一致。這不僅強(qiáng)調(diào)了傳播在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，而且強(qiáng)調(diào)了傳播手段多元化能強(qiáng)化宣傳攻勢(shì)。基本主張：將所有傳播手段，如廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷、CI等結(jié)合起來，使目標(biāo)消費(fèi)者在多元化的信息包圍中，更好的識(shí)別和接受品牌和公司?？缥幕瘋鞑ミ@里存在兩個(gè)問題，一是國(guó)家主權(quán)問題；二是人與人，國(guó)家與國(guó)家之間信息的自由流動(dòng)問題。傳播學(xué)研究總體顯得單薄，與傳播業(yè)的互動(dòng)還未形成。面對(duì)這種狀況，我國(guó)傳播學(xué)研究被動(dòng)滯后。一方面，傳播業(yè)自身的實(shí)踐創(chuàng)造了豐富的經(jīng)驗(yàn)，為傳播學(xué)實(shí)證研究提供了素材。自身觀念取得重大變革，運(yùn)營(yíng)機(jī)制出現(xiàn)重大進(jìn)步，傳播效果擴(kuò)大。研究方向主要趨于“受眾—效果”和“內(nèi)容—效果”兩大方向，依然以強(qiáng)效果論為主。注意各種研究的整合，注意對(duì)傳者和媒介的研究，加強(qiáng)研究工作的連續(xù)性和系統(tǒng)性。研究理論的發(fā)展呈現(xiàn)螺旋狀漸進(jìn)。該理論承認(rèn)人們具有認(rèn)識(shí)和思考能力，可以通過觀察體驗(yàn)獲得知識(shí)，這種學(xué)習(xí)可以通過大眾媒介發(fā)生。由班杜拉提出。媒介霸權(quán)論該理論認(rèn)為社會(huì)中統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)成為整個(gè)社會(huì)的統(tǒng)治思想，大眾媒介是被統(tǒng)治階級(jí)控制，并幫助統(tǒng)治階級(jí)控制社會(huì)其他人的工具，大眾媒介內(nèi)容滿足了統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)要求。這些行動(dòng)組成了原來消息的效果?；舅枷胧牵禾囟ǖ南ⅰ皩?duì)你我這樣的人沒什么關(guān)系，但是對(duì)一般讀者可能受到很大影響?？傊J(rèn)為媒介重要效果來自它的形式而不是內(nèi)容。即不同的媒介會(huì)調(diào)動(dòng)不同的人類感官，引起不同的思考模式，因而得到不同的傳播效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理論。與早期的媒介威力論不相同，它從受眾出發(fā)探討社會(huì)間接的、潛在的、長(zhǎng)期的影響，同時(shí)將傳播過程置于整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析。這一理論應(yīng)用于新媒介的普及過程；地區(qū)開發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究。知識(shí)溝理論認(rèn)為：大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者都會(huì)帶來知識(shí)量增加，但由于前者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的知識(shí)鴻溝不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大?！靶畔稀庇煽ù穆岢?。如果最后一種假說成立，則電視起到了宣揚(yáng)一種普遍規(guī)范的作用，使人們認(rèn)為暴力是人際關(guān)系中可以被接受的方式。模仿假說認(rèn)為受眾從電視中模仿暴力行為并在現(xiàn)實(shí)中實(shí)施。有三種學(xué)說。大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)電視暴力的效果屬于適度效果的相關(guān)研究范疇，利用了教養(yǎng)理論和社會(huì)學(xué)習(xí)模式。另一方面，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，只有如此，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響，由于大眾傳媒的某些傾向性本能，人們?cè)谝陨现忻枥L的主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。一、各種媒介是報(bào)道新聞必不可少的把關(guān)人；二、人們需要由把關(guān)人幫助決定那些超出他們有限感受的哪些事件和問題是值得他們關(guān)注的。結(jié)論：大眾傳播在過程早期比后期更有影響；傳播的過程，通常呈S曲線，采用開始時(shí)很慢，擴(kuò)大至一半時(shí)加快，當(dāng)接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來?！坝嵪⒁蕾嚒蹦Ｊ皆撃Ｊ讲煌凇笆褂门c滿足”模式，它把傳播效果同社會(huì)文化和群體規(guī)范聯(lián)系起來，把基點(diǎn)放在宏觀的社會(huì)文化、規(guī)范和價(jià)值上面，它的傳播效果表現(xiàn)在訊息傳播日積月累，潛移默化地作用于受傳者，使其有意無意地接受著訊息，并按社會(huì)文化規(guī)范作出解釋：使用與滿足——?jiǎng)穹杂嵪⒏淖兪鼙娦睦斫Y(jié)構(gòu)導(dǎo)致態(tài)度行為改變訊息依賴——?jiǎng)穹杂嵪⑸鐣?huì)文化形成的過程接受訊息，按社會(huì)準(zhǔn)則作出解釋導(dǎo)致受眾態(tài)度行為改變總之，傳播效果的發(fā)揮取決于媒介、社會(huì)與受眾的相互作用，當(dāng)社會(huì)處于劇變時(shí)，大眾需求更多更快的訊息，依賴性便增加創(chuàng)新與擴(kuò)散理論（采用擴(kuò)散理論或信息尋求理論）由羅杰斯于60年代提出，研究媒介如何勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。羅森格倫還提出另一種使用與滿足理論。4． 擺脫了“傳者中心論”的局限，開始以受眾為中心進(jìn)行研究，并著力研究長(zhǎng)期效果。適度效果論出現(xiàn)于20世紀(jì)60～70年代，基于如下假設(shè)：1． 認(rèn)為有限效果貶低了大眾傳播效果，2． 以往研究注重大眾傳播對(duì)于態(tài)度和意見的影響，如果探求其他方面，也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾傳播具有更大效果。有限效果論包括個(gè)體差異論、社會(huì)分化論、社會(huì)關(guān)系論、兩級(jí)／多級(jí)傳播論，中介論、輿論領(lǐng)袖論等。只有當(dāng)一種觀點(diǎn)壟斷了媒介，并組織面對(duì)面的交流來輔助媒介宣傳，媒介才可能起到重要作用。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會(huì)中的地位而受影響。認(rèn)為傳播活動(dòng)是傳受互動(dòng)的過程，受眾是具有不同特點(diǎn)的個(gè)體，不是應(yīng)聲倒下的靶子。理論不足：忽視了時(shí)空、環(huán)境等因素對(duì)傳播效果的影響，忽視了受眾的個(gè)體差異，以及在選擇和接受信息時(shí)的能動(dòng)性，忽視了受眾所處群體的規(guī)范和壓力作用，忽視了媒介本體特征對(duì)效果差異的作用案例：1938年美國(guó)哥倫比亞公司播放《星球大戰(zhàn)》廣播劇，引起全國(guó)恐慌，以為外星人真的入侵地球。大眾傳媒的力量不可抗拒，受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。槍彈論認(rèn)為，受眾像射擊場(chǎng)的靶子，無法抗拒子彈的射擊。二戰(zhàn)法西斯宣傳與“火星人事件”。第十章 傳播效果論第一節(jié) 傳播效果的認(rèn)識(shí)歷程傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化，以及對(duì)社會(huì)及文化造成的影響。受眾希望能夠通過大眾傳播媒介發(fā)表自己的見解和主張，希望能與傳播者共同分享信息——社會(huì)參與論受眾價(jià)值開發(fā)的重要性首先，受眾在傳播活動(dòng)中處于主體地位，受眾決定著傳播活動(dòng)的基本方向，離開受眾，傳者研究、效果研究、媒介研究均無法立足；其次，經(jīng)過對(duì)受眾詳細(xì)的分析研究，才能生產(chǎn)出特點(diǎn)鮮明，針對(duì)性強(qiáng)的節(jié)目，很容易贏得受眾；再次，受眾對(duì)節(jié)目的選擇性不斷增強(qiáng)，節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)加劇，節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是受眾的競(jìng)爭(zhēng)；因此，要進(jìn)行嚴(yán)肅認(rèn)真的受眾研究工作受眾價(jià)值開發(fā)的內(nèi)容和方法內(nèi)容：研究心理因素和社會(huì)因素對(duì)受眾接觸媒介、接受信息的影響、制約作用和傳播效果之間的關(guān)系；研究受眾接受信息的變化規(guī)律；研究受眾的結(jié)構(gòu)分層。他們選擇性地接受、解釋和記憶大體相同的內(nèi)容。綜上所述，受眾研究的一般性結(jié)論大眾傳播中的受眾是在不斷變化中的，沒有一成不變的受眾，即使是針對(duì)某種傳播媒介而言，也是如此。五、社會(huì)參與論美國(guó)學(xué)者巴倫最早提出。文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對(duì)受眾所造成的影響，并認(rèn)為如果此影響增強(qiáng)，會(huì)造成社會(huì)“一體化”，指社會(huì)所有的個(gè)人、集團(tuán)乃至國(guó)家都從大眾傳播中獲取不同的信息，從而相互了解他人的生活條件與觀點(diǎn)。如大眾傳播經(jīng)常報(bào)道或強(qiáng)調(diào)某事物，就會(huì)在受眾中造成某事物是社會(huì)文化規(guī)范的印象，從而促使受眾去模仿，結(jié)果就形成了間接影響。傳播媒介必須認(rèn)識(shí)到，受眾不會(huì)接受媒介的操縱。受眾作為個(gè)體均有不同的生活圈，受其約束影響，很多受眾接受的信息都是經(jīng)過此生活圈解釋和過濾了的，人們接受那些與本團(tuán)體意向相符的信息，并以本類型人典型的方式來接受 之。三、社會(huì)關(guān)系論強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系在傳播活動(dòng)中的作用，認(rèn)為受眾所屬團(tuán)體的壓力對(duì)于受眾接受信息時(shí)的態(tài)度及行為產(chǎn)生很大影響，媒介通常難以改變?nèi)藗児逃械男拍?。基本群體是長(zhǎng)期持續(xù)的、親密的群體，如家庭，參照群體是個(gè)人在其幫助下可以確定自己態(tài)度、價(jià)值觀和行為的群體。受眾生活在不同的社會(huì)群體中，在行動(dòng)時(shí)必然受到群體規(guī)范和壓力的影響，由于社會(huì)分工產(chǎn)生的不同行為方式，不同社會(huì)類型的成員趨向于選擇不同的媒介內(nèi)容，并以和其他社會(huì)類型成員不同的方式來解釋同一信息，并采取不同的行動(dòng)。二、社會(huì)分化論是對(duì)個(gè)人差異論的修正，也叫社會(huì)類型論或社會(huì)范疇論。相同的大眾傳播內(nèi)容在受者之間之所以產(chǎn)生不同效果，是由于受眾的個(gè)人條件、社會(huì)關(guān)系不同，而其中個(gè)人差異最為重要。所以，受眾在接受媒介的傳播內(nèi)容時(shí)還要受到從眾心理的影響從眾就是受眾在傳播活動(dòng)中受到群體壓力而在行為和觀點(diǎn)上發(fā)生與群體中大多數(shù)人相一致的變化形成從眾心理的根本原因是群體壓力，群體意見對(duì)個(gè)體所形成的壓力過程為四個(gè)階段，合理辯論——好言相勸——圍攻抨擊——隔離排擠利用從眾心理，為傳播目的服務(wù)的方法控制群體規(guī)模，在一個(gè)小組內(nèi)向?yàn)閿?shù)不多的人進(jìn)行有針對(duì)性的傳播比向大多數(shù)進(jìn)行的松散性的傳播效果好；增加群體合力，群體合力越大，成員越容易產(chǎn)生從眾心理和行為；提高群體信息的權(quán)威性；考慮到個(gè)體心理因素的作用受眾權(quán)利通過傳播獲知信息或知情權(quán)；使用傳媒進(jìn)行交流的權(quán)利；受眾享有討論的權(quán)利；受眾在受到新聞侵害時(shí)有要求補(bǔ)償?shù)臋?quán)利第三節(jié) 受眾價(jià)值有關(guān)受眾的五種主要理論一、個(gè)人差異論以“SR刺激——反應(yīng)”理論為基礎(chǔ)，霍夫蘭首先提出，德弗勒作修正后形成。受眾的選擇行為體現(xiàn)在自由地選擇使用何種媒介及接受何種信息。受眾對(duì)媒介的使用和對(duì)傳播內(nèi)容的接受是一個(gè)積極主動(dòng)的過程，受眾一方面具有自主性和選擇性，另一方面則受到主客觀因素的制約，如所處社會(huì)環(huán)境、受眾接觸媒介程度等。第二節(jié) 受眾主體受眾的動(dòng)機(jī)獲取信息，認(rèn)識(shí)外部世界；娛樂消遣，滿足精神、情感需求；獲取知識(shí)此外還有滿足特殊心理需要，增加共同語言，尋找認(rèn)同感等傳受關(guān)系傳者的訊息傳遞與受眾的訊息接受形成互動(dòng)。傳播媒介容納文化及其變遷，傳播活動(dòng)是人們交往的一種儀式，其作用在于處理和創(chuàng)作符號(hào)，定義一個(gè)人們活動(dòng)的空間和人們?cè)谶@一空間扮演的角色，使得人們參與這一符號(hào)的活動(dòng)，并在此活動(dòng)中確認(rèn)社會(huì)的關(guān)系與秩序，確認(rèn)與其他人共享的觀念和信念第九章 受眾論第一節(jié) 受眾受眾及其特征是對(duì)大眾媒介信息接受者的總稱，具有多、雜（多樣）、散、匿的特點(diǎn)。傳播媒介反映文化及其變遷，傳播媒介的符號(hào)表述的內(nèi)容與形式是對(duì)一個(gè)文化的形式和內(nèi)容的反映，因此，我們通過系統(tǒng)地分析傳播媒介的內(nèi)容，就可以了解它所代表的處于特定社會(huì)和歷史階段的文化；2．傳播媒介是文化傳送的工具。第三節(jié) 媒介價(jià)值與媒介文化媒介價(jià)值就是媒介所具有的滿足社會(huì)需要的素質(zhì)的總和，包括社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值等（社會(huì)功能和媒介現(xiàn)實(shí)），是媒介分析的宏觀內(nèi)容媒介現(xiàn)實(shí) 指媒介日益擴(kuò)大而不是縮小我們的見聞，但媒介帶給我們的是經(jīng)它轉(zhuǎn)述的世界，而不是現(xiàn)實(shí)本身。其內(nèi)容包括：1． 傳播方式的易得程度2． 傳播方式的吸引力3． 傳播內(nèi)容的感染力4． 選擇者的目的差異5． 選擇者的傳播習(xí)慣6． 媒介的傳播技能由施拉姆提出，報(bào)償保證指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者的需要的程度，費(fèi)力程度指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。廣播用電子技術(shù)裝備起來的現(xiàn)代化新聞傳播媒介，通過無線或有線方式向廣大地區(qū)傳送聲音和圖像特點(diǎn)：聽覺媒介；時(shí)效性強(qiáng)；影響面廣；選擇性弱；保存性弱傳播手段：聲音是唯一手段，包括語言、音響、音樂電視最大眾化，最具傳播效力的傳播媒介之一，借用電子技術(shù)傳輸圖像和聲音的現(xiàn)代化傳播媒介，通過光電轉(zhuǎn)換和電子顯示屏技術(shù)將聲像傳到各地，是現(xiàn)代電子信息技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物。只是專業(yè)化程度較高，目標(biāo)對(duì)象更為準(zhǔn)確，保存周期更長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率更高。是報(bào)紙最大的特點(diǎn)，區(qū)別于其他媒介的最明顯特征；保存性強(qiáng)；選擇性強(qiáng)；適合傳達(dá)深度信息；時(shí)效性差主要借文字傳播，要求受眾有文化，限制受眾范圍，感染力比廣播、電視弱傳播手段：一般以平面空間的形式展示給讀者，手段包括版面、圖片、文字生產(chǎn)過程：采寫、編輯、排印、發(fā)行、還要注意受眾反饋。但此類劃分十分牽強(qiáng)地球村人類社會(huì)早期的口頭傳播時(shí)代，人們交流只能面對(duì)面地進(jìn)行，范圍很窄，因而處于“部落化”階段，印刷媒介出現(xiàn)后，社會(huì)交流擴(kuò)大范圍，個(gè)體可以單獨(dú)脫離開“部落”，人類社會(huì)進(jìn)入了“脫離部落化”階段，電子媒介出現(xiàn)以后，人類的時(shí)空距離又一次縮短，地球變成一個(gè)村莊，人類社會(huì)進(jìn)入“重新部落化”階段，地球村的出現(xiàn)和發(fā)展給人類社會(huì)帶來極大的影響；人與人、社會(huì)與社會(huì)、國(guó)家與國(guó)家的相互依賴性及關(guān)系的密切程度大大增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等社會(huì)結(jié)構(gòu)要素的形態(tài)發(fā)生了前所未有的變化第二節(jié) 媒介的本體特征報(bào)紙、廣播、電視的本體特征報(bào)紙