【正文】 批發(fā)商場，大型超市，倉儲賣場利聯(lián)倉行（香港）倉儲式會員店（WS）營業(yè)面積10000平方米以上，經(jīng)營內(nèi)容50%70%為食品，50%30%為非食品批發(fā)商店，超級市場，農(nóng)貿(mào)市場麥德龍（德國）沃爾瑪山姆會員店（美國） 萬客隆（荷蘭）好又多（臺灣）百盛量販（馬來西亞）大潤發(fā)（臺灣）便利店（CVS）營業(yè)面積80100平方米，經(jīng)營內(nèi)容為食品，飲料，便。但由于時間的不確定性，對公司的團隊組織以及迅速出團隊、品牌的出發(fā)點難以吻合；同時市場的可變性大，前期可能有一定的重復性工作，需要按當時的情況做些策略調(diào)整。 　　這種策略進可攻，退可守，風險較小，機遇把握的好，絕對能夠轟動市場?！　★L險：（1） 政府發(fā)展方向不明確；（2） 地塊周邊缺乏基本生活配套，消費者對在此生活信心不足； （3） 即使和黃啟動項目，我們緊跟而上，也面臨兩個樓盤獨立啟動一個板塊，孤軍作戰(zhàn)；（4） 如果和黃買不好，人們將對此板塊更不看好，導致強烈的觀望態(tài)度； 慢做　　慢做的開發(fā)策略是先做項目的前期準備工作，包括策劃工作、規(guī)劃設計以及對部分地塊的平整和維護，同時對項目所處的板塊和和黃項目密切關(guān)注，一有比較好的入市鍥機，如地塊周邊的居住配套明顯好轉(zhuǎn)、和黃項目熱銷等，就可以即刻入市。它的機會點是：（1） 首期如果成功，市場影響力較大，能夠迅速出品牌、出團隊、出效益。但是此種選擇不能幫助公司出品牌、出團隊，與企業(yè)進軍房地產(chǎn)的戰(zhàn)略方向相離。　　可以估算一下，成本為1500元/平方米，售價為2000元/平方米的普通住宅，還要投資2到3個億的資金（雖然資金可以滾動），但風險還是有的。我們可以作一個基本分析，對這塊地的升值潛力進行預測?！　∑淙鹤髻Y產(chǎn)，例如華潤介入房地產(chǎn)的方式很簡單，直接控股萬科和華遠，進行資本運營?！　∑湟唬鹤鞣慨a(chǎn)，即做一個住宅產(chǎn)品開發(fā)商。但隨著他們對這種生活方式的認同和接受，其參與性越來越強，成為業(yè)主后，他們由被動轉(zhuǎn)為主動，從被引導，到拉動著物業(yè)管理和服務機構(gòu)，成為生活方式的最終營造者。對于生活方式這樣一種產(chǎn)品來說，銷售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)服務管理是服務性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過程參與性生產(chǎn)。如果按馬斯洛的需求金字塔模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型十三、以奧園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過程。從這一定義看，對房地產(chǎn)開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：　　一個相對集中的人群　　相對集中的需求傾向　　體現(xiàn)這種需求傾向，目標明確的開發(fā)理念　　滿足這些傾向的生活空間　　引導人們接受和認同這個空間及其價值取向的工作 　　發(fā)展商與消費者共同參與　　對于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設施和管理服務，而是在這個空間里的生活。十一、主題概念操作模主題概念推導圖主題概念支持體系框圖廣告語組合關(guān)系十二、開發(fā)推廣模型以奧園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進行對比，我們發(fā)現(xiàn)一般樓盤的開發(fā)推廣行為模型示意：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、服務賣給消費者，而且引導他們與發(fā)展商一起共同營造成一種全新的生活方式?！　√岢鋈绻椖恳獑拥脑?，綜合考慮品牌、利潤、風險、投入，建議采用方案4。只有將三者有機結(jié)合在一起，奧龍計劃才有生命力，才能形成我們的核心競爭力。 　　可見，不同的房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)有不同的開發(fā)理念和競爭策略。　　現(xiàn)代城：　　中功能價值高文化價值?！　∪f科、麗江：中高功能價值中高文化價值。九、開發(fā)模式選擇如圖所示，按功能價值（有形的、實物的、實用的、基本的價值）和文化價值（無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值）兩個指標，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產(chǎn)開發(fā)模式劃分為不同的類型：　　合生創(chuàng)展：　高功能價值低文化價值。要求高素質(zhì)低價格。一次置業(yè)為主過渡型C型：提升型社會精英階層中高主要銷售對象；數(shù)量不多；多買大戶型；對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動四十歲左右私營企業(yè)家金領(lǐng)階層（“打工皇帝”）購買力強，落定迅速二次置業(yè)為主度假型D型：跟進型高級白領(lǐng)階層中中市場主流；主要銷售對象；A、C型的市場追隨者；隨市場推廣力度和品牌效應的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大三十五歲左右中高級管理人員正處于轉(zhuǎn)型期，向高品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。二次置業(yè)常住型B型：標志型前衛(wèi)另類階層高低市場領(lǐng)頭羊；對樹立品牌有重要作用；品牌與生活方式的追捧者和標榜者；中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。三十歲歲左右高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務員為主有自己獨特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。數(shù)量較少，其作用是補充性的，其中往往又以投資型（炒家）購買動機為主。是A、C型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。以第二次置業(yè)為主，購買動機為度假型?！狢型：提升型。是其生活方式的追捧者和標榜者，年齡在25歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，是其中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。以第二次置業(yè)為主，購買動機為常住型。是其的標準客戶?！　椖縼碚f，不同組群的角色和作用是不同的：——A型：主導型。　　D型：中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層”。　　B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”。　　總結(jié)目標市場群的年齡特征、行為特征，得出：如上圖所示，設收入水平和文化層次兩個指標，按低、中、高三個水平層次，可以將目標市場群劃分為9個組群。居民消費水平：人均可支配，社會消費零售，商品價格指數(shù)，居民儲蓄余額，恩格爾系數(shù)；主要發(fā)展計劃：十五發(fā)展計劃|、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計劃；城市規(guī)劃建設情況城市發(fā)展現(xiàn)狀：總體功能和產(chǎn)業(yè)布局，土地利用，交通情況；城市總體規(guī)劃：未來發(fā)展格局、城市主要發(fā)展方向、各組團新區(qū)定位、交通規(guī)劃；城市房地產(chǎn)土地供求情況；重大城市建設項目和舊城改造情況；資料收集訪談《市志》，《市城建志》，《城市建設年鑒》，《房地產(chǎn)年鑒》城市規(guī)劃局、國土局權(quán)威人士重大市政建設項目現(xiàn)場考察詳細了解項目區(qū)域的現(xiàn)狀和未來發(fā)展定位、交通條件、分析主要建設項目對項目的影響。理論探索一、 思維樹狀圖二、市場調(diào)研資料收集和訪談模塊項目調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方式調(diào)查渠道調(diào)查結(jié)論宏觀經(jīng)濟背景城市概況：資源，區(qū)位，面積、人口，主要經(jīng)濟發(fā)展指標、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要知名企業(yè)分布，文化特色；資料收集網(wǎng)站：當?shù)厝嗣裾?、統(tǒng)計局、中經(jīng)網(wǎng)。中國不缺“學”也不乏“術(shù)”，問題在于往往“學”、“術(shù)”分離，而王志綱工作室是一個“學”與“術(shù)”之間的超級變壓器。我們工作室匯聚了各行各業(yè)的人才，有研究區(qū)域經(jīng)濟的博士，有學經(jīng)濟管理的碩士，有MBA，對于他們來說，這里提供的是大學所無法替代的課堂，真正中國式的“哈佛學不到”。一個人所能達到的境界，是與他所接觸的人，面對的問題直接相關(guān)的。王志綱工作室最得天獨厚的條件就是給人提供了一個最佳平臺，在這個平臺上你能接觸到中國市場最具挑戰(zhàn)性的問題，你能與中國企業(yè)界最有代表性、搏殺在第一線的企業(yè)家們推心置腹地溝通，人家把全部底牌亮在你面前，把第一線作戰(zhàn)的經(jīng)驗、感受、思考坦城相告，你既可以嗅到市場競爭的硝煙味，又能夠冷靜、客觀地審時度勢。王志綱工作室是研究方法論的，條條大道通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是要找到最近的這條路。啟發(fā)人跳出問題看問題，“撥出蘿卜帶出泥”，俯視全局抓要領(lǐng)，在空間上把握宏觀、中觀、微觀，在時間上縱覽過去、現(xiàn)在、未來。我們首先強調(diào)的是思維方式的訓練，是方法訓練。就象蓋一棟房子一樣，“五通”是地基，“一專多能”是框架結(jié)構(gòu)。工作室就能組織起一支知識結(jié)構(gòu)和能力互補型的團隊。在我們工作室涉及的業(yè)務中，房地產(chǎn)、市場營銷、企業(yè)管理、投資分析、區(qū)域經(jīng)濟分析、宏觀經(jīng)濟環(huán)境（包括國家經(jīng)濟政策）分析、大眾傳播，這一類問題幾乎每項業(yè)務都會碰到?！　∧憧矗陨衔鍌€方面都不是專業(yè)技術(shù)能力，但每個方面都是基本素質(zhì)，都是綜合能力，可以簡單概括為五個“通”字：“看通”、“想通”、“學通”、“溝通”、“做通”。尤其是基層的策劃人員，如果說我解決的是定性和定位的問題，我要求他們更多地去考慮定量的問題，他們要參與許多實際操作的過程，如市場調(diào)查、廣告的推廣制作、媒體的組合，營銷的組織、培訓等等。策劃不只是出策劃方案還要設計出切實可行的操作流程和方式。　　再者，策劃人不僅要勤于思還要敏于行。只有在雙方深層次了解并達成默契的基礎(chǔ)上，才會有真正的合作。你不僅要善于用形象生動的語言表達自己，使對方接受你，同時提問也要有相當?shù)墓αΑ！　〕酥猓邉澣诉€應具備較強的溝通和整合能力。有的人卻象書櫥一樣，閱讀的書本都陳列在自己肚子里了。學習能力是我們工作室對個人評價的重要指標。關(guān)鍵在于你要有襟三江而帶五湖的包容能力，能夠從更廣闊的哲學層面去把握問題，能夠舉一反三，觸類旁通。即要有廣博的知識又要能在較短的時間內(nèi)領(lǐng)會所涉及新領(lǐng)域、新學科的要點和實質(zhì)?！　〉谌€要有快速學習的能力。文字表達能力遠遠不只是“筆頭好”那么簡單，表達的過程本身就是一次再思考、疏理和系統(tǒng)化的過程，能表達得清晰、流暢、準確，這就說明你把問題想通了。當然，對一般策劃人員的要求也不能太高，如果不具備創(chuàng)造性思維能力，起碼能提出有啟發(fā)性、參考性的想法。我常說我們是靠出賣思想吃飯的，這是頭腦產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)所決定的。　　其次是思維能力和文字表達能力。形象一點說就好象巢絲女工一樣在蠶繭中抓到線頭理出頭緒。具體而言，要達到“通”，是指我非常重視這樣幾個方面的能力：　　首先是觀察和分析判斷能力。有了專家更要有能用專家一技之長，避免局限于專家一行之短，能夠整合各種專業(yè)技術(shù)力量的人，這個人就是我們所說的策劃人。實際上專家只能解決某個方面的專業(yè)技術(shù)問題，這就是所謂“一技之長”。另一個誤區(qū)是過份強調(diào)專業(yè)化。靠點子打天下說白了是短缺經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，在競爭激烈的過剩市場上，每一場戰(zhàn)役都必須是海陸空協(xié)同作戰(zhàn)。這實際上是把聰明當成了智慧，把經(jīng)驗、靈感當成了科學。我們注意到：越來越多的企業(yè)在招聘人才時把“策劃能力”列為錄取標準之一；許多不同專業(yè)、不同行業(yè)的年輕人也把成為一名職業(yè)策劃人作為自己的發(fā)展目標。明天的策劃業(yè)將通過與決策科學、思維科學、行為科學、成功學等的融合，在哲學與方法論的層面上釋放出更大的能量。貝格和中國的麥肯錫?！扒嗌秸诓蛔?，畢竟東流去”，是太陽就肯定要升起。千百年來，中華民族最不缺的就是智慧，但中國人的智慧一直沒有發(fā)揮其應有的能量，現(xiàn)在的策劃業(yè)也不過是“小荷才露尖尖角”。目前多數(shù)策劃公司都屬于專業(yè)化公司，其“劍法”能否有效發(fā)揮作用，不僅在于劍法應越來越精，關(guān)鍵還在于能否找到與“兵法”相銜接的接口，能否實現(xiàn)兵法與劍法的優(yōu)勢互補，不然策劃業(yè)的產(chǎn)業(yè)化就難以深化。這樣的例子，生活中是不勝枚舉的。定量固然重要，但更重要的是定性，即對大勢的宏觀把握與動態(tài)分析，給企業(yè)或項目一個準確的定位?！　∩鐣拖笠话押Y子，米往哪里走，糠往哪里走，砂子往哪里走，最終會各歸其位，關(guān)鍵是能否把握好自己的行業(yè)定位。在這種情況下，即使勉強成立行業(yè)協(xié)會，要么是形同虛設，要么淪為明爭暗斗的擂臺和相互攻擊的工具，不僅不能進行行業(yè)自律，反而適得其反。到那時成立行業(yè)協(xié)會加強自律比較現(xiàn)實，現(xiàn)在還為時過早。關(guān)于產(chǎn)業(yè)化，現(xiàn)在已開始出現(xiàn)這種可能性，但最終形成產(chǎn)業(yè)化可能還要一段時間。企業(yè)家請人策劃，首先要知彼知己，內(nèi)科病不能到外科就醫(yī)，戰(zhàn)略上的問題要請“兵法”高手而不能請“劍法”高手。一個項目的成功，主要是企業(yè)自身操作能力的結(jié)果，策劃充其量只能占30%的功勞。策劃人是人不是神，策劃不是萬能的，策劃不能包治百病。 　　我想告訴企業(yè)家朋友的是，要清醒地看待策劃。即做好企業(yè)或項目的動態(tài)跟蹤，及時反饋，適時調(diào)整，發(fā)揮咨詢顧問作用。根據(jù)各個企業(yè)的特性為企業(yè)量身訂造，揚長避短，提出一套企業(yè)發(fā)展近、中、遠期有機結(jié)合的策略思路，明確企業(yè)的核心能力和階段性目標與突破點等；　?。?）回答誰來做？怎樣做？即進行市場組合、整合各種資源，包括顯形的、隱形的，政治、經(jīng)濟、文化的，人力的、物力的，并調(diào)動組合各專業(yè)公司的力量，使之發(fā)揮應有的作用，以各種專業(yè)操作班子為支撐，作為桌子的腿，形成一個實施整體思路的操作平臺，使內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動企業(yè)式項目向目標前進。根據(jù)發(fā)展階段論及大勢分析，結(jié)合對中國特有的國情及對企業(yè)所處區(qū)域板塊的把握，從“政治經(jīng)濟學”的角度出發(fā)，透過紛繁復雜的表象，以苞丁解牛的解剖力，梳理出企業(yè)的筋骨與脈胳，給企業(yè)一個入木三分的說法，界定企業(yè)在時間、空間、行業(yè)三維座標系上的位置。中國的策劃業(yè)不僅要回答常規(guī)的企業(yè)咨詢問題，還要回答很多中國社會轉(zhuǎn)型期所特有的各種復雜的、超常規(guī)的問題。應該說，中國的策劃行業(yè)比西方的咨詢顧問業(yè)的范疇更寬泛。土生土長的中國策劃人并不排外，正在以超強的學習能力與消化能力汲取西方的營養(yǎng)，以海納百川的胸懷包容西方顧問公司的理論和實踐，探索真正的“哈佛學不到”的中國顧問咨詢之道。有些人將中國策劃業(yè)片面理解為“點子”、“廣告”、“公關(guān)”和“炒作”，以為中國策劃人使的都是小米加步槍。但正如毛澤東所說“要把馬克思主義的普遍真理同中國的具體革命實踐相結(jié)合”?！　×硗猓袊邉澖缯诔霈F(xiàn)一種很不好的現(xiàn)象，那就是有些人開始言必稱西了。在策劃界，也總是有這樣一些人，當策劃業(yè)熱時，腦袋削個尖拼命往里擠，恨不得踩著別人的頭往上爬；一旦策劃業(yè)出現(xiàn)困頓，這些害群之馬跑得比誰都快，還給策劃潑污水。所以，當佛光出現(xiàn)的時候，前者顯得安祥、喜悅，后者則很張狂，以為自己羽化而登仙了，于是瘋狂地跳到佛光里擁抱自己，以為自己就是如來佛了，殊不知會掉到舍身崖下跌死。然而