【正文】 背景和投資環(huán)境。居民消費水平：人均可支配，社會消費零售，商品價格指數(shù)，居民儲蓄余額，恩格爾系數(shù)；主要發(fā)展計劃：十五發(fā)展計劃|、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計劃；城市規(guī)劃建設(shè)情況城市發(fā)展現(xiàn)狀：總體功能和產(chǎn)業(yè)布局，土地利用，交通情況；城市總體規(guī)劃：未來發(fā)展格局、城市主要發(fā)展方向、各組團新區(qū)定位、交通規(guī)劃；城市房地產(chǎn)土地供求情況；重大城市建設(shè)項目和舊城改造情況；資料收集訪談《市志》，《市城建志》，《城市建設(shè)年鑒》，《房地產(chǎn)年鑒》城市規(guī)劃局、國土局權(quán)威人士重大市政建設(shè)項目現(xiàn)場考察詳細了解項目區(qū)域的現(xiàn)狀和未來發(fā)展定位、交通條件、分析主要建設(shè)項目對項目的影響。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況近幾年房地產(chǎn)（主要是商品住宅）總體供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)、各片區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓盤、明星開發(fā)商、價格走勢資料收集訪談踩盤調(diào)查《房地產(chǎn)年鑒》、政府房地產(chǎn)期刊、網(wǎng)站房地產(chǎn)經(jīng)驗人士，包括開發(fā)、代理、媒體地產(chǎn)版主要片區(qū)代表性房地產(chǎn)項目調(diào)查了解房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、總體供求情況、了解代表性樓盤情況，分析市場反應(yīng)和成敗原因企業(yè)企業(yè)管理構(gòu)架、發(fā)展構(gòu)想、核心資源和能力資料收集訪談企業(yè)簡介、刊物企業(yè)主要管理人士了解企業(yè)資源，評估其開發(fā)能力項目地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)水文基本情況、周邊景觀資源和配套設(shè)施資料收集訪談現(xiàn)場踏勘項目資料企業(yè)訪談了解項目資源條件三、SWOT分析四、項目機遇與特有優(yōu)勢資源梳理五、項目資源因子分析及項目細分市場選擇表六、項目定位 定位坐標(biāo)系 定位雷達圖七、中國城市房地產(chǎn)階段論八、目標(biāo)市場模型包括模式鎖定的特定目標(biāo)市場群?！　】偨Y(jié)目標(biāo)市場群的年齡特征、行為特征，得出：如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，按低、中、高三個水平層次，可以將目標(biāo)市場群劃分為9個組群?！　∫?*花園為例，那么，其主流消費群由以下5個組群構(gòu)成：　　A型：高文化中收入的“知識英才階層”?！　型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”?！　型：中文化高收入的“社會精英階層”?！　型：中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層”?！　型：低文化中收入的“普通市民階層”?！　椖縼碚f，不同組群的角色和作用是不同的：——A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。是其的標(biāo)準客戶。年齡在30歲左右，職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購買動機為常住型。——B型：標(biāo)志型。是其生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在25歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，是其中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。以第一次置業(yè)為主，購買動機為過渡型。——C型：提升型。數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購買者，對奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。以第二次置業(yè)為主，購買動機為度假型?！狣型：跟進型。是A、C型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。——E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補充性的，其中往往又以投資型（炒家）購買動機為主。**花園目標(biāo)消費者分析表（例）購買類型定位文化收入作用年齡職業(yè)行為和心理特征置業(yè)類型置業(yè)動機A型：主導(dǎo)型知識英才階層高中標(biāo)準客戶、市場主流、市場領(lǐng)頭羊；主要銷售對象；核心骨干一族，規(guī)模最大；多購主力戶型社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。三十歲歲左右高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主有自己獨特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。三口之家居多。二次置業(yè)常住型B型：標(biāo)志型前衛(wèi)另類階層高低市場領(lǐng)頭羊；對樹立品牌有重要作用；品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者；中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。二十五歲左右專業(yè)人才，尤其是從事與信息經(jīng)濟有關(guān)的專業(yè)人才、自由職業(yè)者年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，多為單身或夫妻二人小家庭。一次置業(yè)為主過渡型C型：提升型社會精英階層中高主要銷售對象；數(shù)量不多；多買大戶型；對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動四十歲左右私營企業(yè)家金領(lǐng)階層（“打工皇帝”）購買力強，落定迅速二次置業(yè)為主度假型D型：跟進型高級白領(lǐng)階層中中市場主流；主要銷售對象；A、C型的市場追隨者；隨市場推廣力度和品牌效應(yīng)的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大三十五歲左右中高級管理人員正處于轉(zhuǎn)型期，向高品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價格。一、二次置業(yè)均有常住型E型：邊緣 型普通市民階層低中數(shù)量較少，其作用是補充性的投資型炒家總之，從規(guī)模數(shù)量來看，A、D型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級是市場主流；從市場拉動作用來看，A、B起市場領(lǐng)頭羊的作用；從銷售的角度來說，A、D、C型是主要打擊對象；從品牌的角度來說，B型是不可忽視的重要因素。九、開發(fā)模式選擇如圖所示，按功能價值（有形的、實物的、實用的、基本的價值）和文化價值（無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值）兩個指標(biāo)，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產(chǎn)開發(fā)模式劃分為不同的類型：　　合生創(chuàng)展：　高功能價值低文化價值?！　”坦饒@：　　中高功能價值低文化價值。　　萬科、麗江：中高功能價值中高文化價值。　　奧園：　　　高功能價值高文化價值。　　現(xiàn)代城：　　中功能價值高文化價值。　　上河城：　　低功能價值高文化價值。 　　可見，不同的房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)有不同的開發(fā)理念和競爭策略。奧龍計劃：復(fù)合型概念地產(chǎn)開發(fā)模式　　房地產(chǎn)業(yè)、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、社區(qū)產(chǎn)業(yè)，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉疊加的部分，就是奧龍公司“品牌核心”之所在。只有將三者有機結(jié)合在一起，奧龍計劃才有生命力，才能形成我們的核心競爭力。十、開發(fā)方案選擇4種開發(fā)方向方案1方案2方案3方案4建筑形式洋房、小高層洋房、小高層洋房、小高層山地洋房目標(biāo)客戶白領(lǐng)中產(chǎn)階層小白領(lǐng)、工薪富裕階層容積率建筑面積（萬m2）2727主力戶型面積1001201001206080150200單價（元/m2）2200320022003000單元總價25萬40萬15萬45萬成本（元/m2）1500240015001800投入（億元）靜態(tài)收益率46%%46%%風(fēng)險中較高較低中品牌同質(zhì)化超越性超越性超越性針對各方案分析機會和風(fēng)險?！　√岢鋈绻椖恳獑拥脑挘C合考慮品牌、利潤、風(fēng)險、投入，建議采用方案4。如圖所示：各方案基本要素評估圖該項目根據(jù)開發(fā)模式的選定和各項收入支出等綜合性分析，進行了開發(fā)成本預(yù)測，內(nèi)容包括土地成本、前期費用、配套費和規(guī)費、管理費、不可預(yù)見費、營銷費用、稅金等。十一、主題概念操作模主題概念推導(dǎo)圖主題概念支持體系框圖廣告語組合關(guān)系十二、開發(fā)推廣模型以奧園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進行對比，我們發(fā)現(xiàn)一般樓盤的開發(fā)推廣行為模型示意：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、服務(wù)賣給消費者，而且引導(dǎo)他們與發(fā)展商一起共同營造成一種全新的生活方式。圖：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為模型營造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個經(jīng)濟收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買家業(yè)主實現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個理想的家園。從這一定義看，對房地產(chǎn)開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：　　一個相對集中的人群　　相對集中的需求傾向　　體現(xiàn)這種需求傾向，目標(biāo)明確的開發(fā)理念　　滿足這些傾向的生活空間　　引導(dǎo)人們接受和認同這個空間及其價值取向的工作 　　發(fā)展商與消費者共同參與　　對于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的需求金字塔模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型十三、以奧園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過程。一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為見如下模型：圖：一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為模型圖：奧園開發(fā)商與消費者共創(chuàng)生活方式的開發(fā)推廣行為模型而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出：　　生產(chǎn)行為貫穿始終。對于生活方式這樣一種產(chǎn)品來說，銷售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)服務(wù)管理是服務(wù)性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過程參與性生產(chǎn)。　　發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費者首先作為需求對象存在，完全被動地被設(shè)計到產(chǎn)品中。但隨著他們對這種生活方式的認同和接受，其參與性越來越強，成為業(yè)主后，他們由被動轉(zhuǎn)為主動，從被引導(dǎo)，到拉動著物業(yè)管理和服務(wù)機構(gòu)，成為生活方式的最終營造者。十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇一、一個上市公司介入房地產(chǎn)有三種方式。　　其一：作房產(chǎn)，即做一個住宅產(chǎn)品開發(fā)商?！　∑涠鹤鞯禺a(chǎn)，即城市開發(fā)商的概念在城市總體規(guī)劃發(fā)展的前提下，作好某一區(qū)域性的策劃、定位、規(guī)劃、配套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其他開發(fā)商共同開發(fā)。　　其三：作資產(chǎn)，例如華潤介入房地產(chǎn)的方式很簡單，直接控股萬科和華遠，進行資本運營?！　∪撕晚椖浚髽I(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇，如圖示：從市場、企業(yè)、項目幾個方面對這幾種選擇進行分析： 不啟動項目　　這種策略選擇是考慮項目現(xiàn)在地塊不成熟，開發(fā)風(fēng)險較大；企業(yè)又沒有團隊、經(jīng)驗和品牌的現(xiàn)狀，把人和地塊先放23年，不去動它。我們可以作一個基本分析，對這塊地的升值潛力進行預(yù)測?！　∧屈N以最保守的測算，還按前幾年的增長率，兩年之后地價為60萬每畝以上，扣除資金利息,。　　可以估算一下，成本為1500元/平方米，售價為2000元/平方米的普通住宅，還要投資2到3個億的資金（雖然資金可以滾動），但風(fēng)險還是有的?！　★@而易見，此種選擇基本無風(fēng)險，關(guān)鍵在于企業(yè)能否想辦法在23年內(nèi)土地不被回收。但是此種選擇不能幫助公司出品牌、出團隊，與企業(yè)進軍房地產(chǎn)的戰(zhàn)略方向相離。 快做　　根據(jù)目前的市場和項目資源，迅速啟動項目，確定項目的定位，策劃出差異性和市場競爭力強的產(chǎn)品，沖擊市場。它的機會點是：（1） 首期如果成功，市場影響力較大，能夠迅速出品牌、出團隊、出效益。（2） 可以和黃項目抱成一團，依仗它們的聲勢炒熱地塊，在借勢的同時可以很明顯的針對和黃項目作出差異性?！　★L(fēng)險：（1） 政府發(fā)展方向不明確；（2） 地塊周邊缺乏基本生活配套，消費者對在此生活信心不足； （3） 即使和黃啟動項目，我們緊跟而上，也面臨兩個樓盤獨立啟動一個板塊，孤軍作戰(zhàn)；（4） 如果和黃買不好，人們將對此板塊更不看好，導(dǎo)致強烈的觀望態(tài)度； 慢做　　慢做的開發(fā)策略是先做項目的前期準備工作，包括策劃工作、規(guī)劃設(shè)計以及對部分地塊的平整和維護，同時對項目所處的板塊和和黃項目密切關(guān)注，一有比較好的入市鍥機，如地塊周邊的居住配套明顯好轉(zhuǎn)、和黃項目熱銷等，就可以即刻入市。如果23年后地塊情況改變不大，而和黃項目滯銷的話，可以做其他考慮。 　　這種策略進可攻，退可守，風(fēng)險較小，機遇把握的好，絕對能夠轟動市場。并且主動權(quán)在手，可以根據(jù)不同情況進行靈活處理。但由于時間的不確定性，對公司的團隊組織以及迅速出團隊、品牌的出發(fā)點難以吻合；同時市場的可變性大，前期可能有一定的重復(fù)性工作，需要按當(dāng)時的情況做些策略調(diào)整。 二、項目開發(fā)策略　　開發(fā)節(jié)奏——快做還是慢做　　市場策略——火車頭還是火車廂　　產(chǎn)品策略——差異化原則　　產(chǎn)品角度　　社區(qū)形態(tài)　　文化特色十五、國內(nèi)外零售業(yè)各種模式業(yè)態(tài)模式主要特色與功能主要競爭對手已在中國開設(shè)的店名（例）標(biāo)準化食品超市（SM）營業(yè)面積1000平方米以上，以經(jīng)營生鮮食品為主，雜貨和家居用品為輔傳統(tǒng)食品超市（不經(jīng)營生鮮食品的小超市），食品店，雜貨店，菜市場阿霍德頂頂鮮超市（荷蘭）友誼西龍超市（日本）大型綜合超市（GMS）營業(yè)面積達2500平方米以上，綜合食品超市和百貨店特色食品超市，百貨公司、食品專賣店和熟食店家樂福（法國）沃爾瑪購物廣場（美國）蓮花易初購物中心（泰國）商品批發(fā)集散中心（新模式）營業(yè)面積10000平方米以上，以國內(nèi)外名牌產(chǎn)品的批發(fā)為主。批發(fā)商場，大型超市，倉儲賣場利聯(lián)倉行（香港）倉儲式會員店（WS）營業(yè)面積10000平方米以上，經(jīng)營內(nèi)容50%70%為食品，50%30%為非食品批發(fā)商店，超級市場，農(nóng)貿(mào)市場麥德龍（德國）沃爾瑪山姆會員店（美國） 萬客?。ê商m）好又多（臺灣）百盛量販（馬來西亞）大潤發(fā)（臺灣）便利店（CVS）營業(yè)面積80100平方米，經(jīng)營內(nèi)容為食品，飲料，