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正文內(nèi)容

紅牛營銷案例分析報告文案(參考版)

2025-05-04 03:25本頁面
  

【正文】 只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。歲月是有情的,假如你奉獻(xiàn)給她的是一些色彩,它奉獻(xiàn)給你的也是一些色彩。努力過后,才知道許多事情,堅(jiān)持堅(jiān)持,就過來了。有時候覺得自己像個神經(jīng)病。在紛雜的塵世里,為自己留下一片純靜的心靈空間,不管是潮起潮落,也不管是陰晴圓缺,你都可以免去浮躁,義無反顧,勇往直前,輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時間,總會看清一些事。5品牌活動不插電演唱會1. 若不給自己設(shè)限,則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。這種策略正是邁向國際化營銷模式的關(guān)鍵點(diǎn),不去爭奪市場,而是做大市場。這些贊助運(yùn)動項(xiàng)目,讓紅牛中國的營銷模式和紅牛國際走得更接近,紅牛在中國也逐漸以國際品牌的形象出現(xiàn),體現(xiàn)出國際化營銷的精髓。作為NBA大篷車官方合作伙伴,紅牛的冠名活動 “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車中激動人心的活動之一,代表著原汁原味的 NBA 文化,為普通籃球迷搭建起了實(shí)現(xiàn)飛人夢想的舞臺。在中國范圍內(nèi),紅牛中國大力推廣F1賽車運(yùn)動,贊助香港著名車手馬修參加保時捷亞洲挑戰(zhàn)賽,贊助明星車手馬英健等行動都表明了紅牛在這項(xiàng)運(yùn)動上的無比的熱情,而在未來日子里,紅牛品牌還將研究建立中國紅牛車隊(duì),或簽約優(yōu)秀車手。2004年,F(xiàn)1大獎賽首度在中國舉行,在過去的十年里,紅牛國際贊助過車隊(duì)和車手遍布各主要國家。2000年起,紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽(TBBA),在校園中培養(yǎng)起一批紅牛擁護(hù)者,如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費(fèi)能力的青年精英群體。在全球,紅牛從迪斯科舞廳風(fēng)靡到滑雪和帆板愛好者身上,又通過贊助飛行運(yùn)動、賽車運(yùn)動、自行車賽讓紅牛和運(yùn)動緊密的結(jié)合,紅牛贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對,讓樂衷于速度、快樂、狂歡、自由展示的消費(fèi)群深層領(lǐng)會紅牛精神。而在新階段,核心戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移便促進(jìn)紅牛中國更加顯得國際化,營銷模式上更加與紅牛國際相接近。值得一提的是,這個過程并非是突然的轉(zhuǎn)變,而是核心的加強(qiáng)。眾多新興的品牌爭先進(jìn)入運(yùn)動飲料市場和功能飲料市場,但這些品牌多還是停留在概念營銷的路子上,仿效紅牛進(jìn)入中國市場前期強(qiáng)調(diào)的“功能飲料”概念,將其品牌和紅牛等同起來,他們的意圖很明顯,希望自己可以成為紅牛之后的第二品牌、第三品牌。可口可樂不會這么做,百事可樂不會這么做,作為第一功能飲料品牌的紅牛也不會這么做。以本土化的策略和符合中國消費(fèi)行情的模式迅速進(jìn)入市場,贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,紅牛中國前期營銷策略為其成為中國第一功能飲料品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。紅牛,紅字當(dāng)頭,牛勁十足,適合中國人吉祥如意的彩頭,在中國的某些城市,紅牛剛進(jìn)入市場,禮品套裝就銷售得非常紅火,幾至脫銷。紅牛一舉成為中國功能性飲料第一品牌,在中國享有很高的知名度,于是后來就出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料,比如:藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。自紅牛1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn),以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費(fèi)者,隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里,從“汽車要加油,我要喝紅?!钡健翱柿撕燃t牛,累了困了更要喝紅?!?,大量黃金時間廣告的空中拉動,配合以地面終端建設(shè),紅牛在很短的時間里建立起全國的代理經(jīng)銷制度,在各地迅速拓展市場,占領(lǐng)中國的大部分城市。紅牛中國前期拓展中國市場,主要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強(qiáng)大的終端建設(shè)進(jìn)行組合,這樣的組合不僅具有鮮明的中國品牌營銷痕跡,在當(dāng)時是符合中國消費(fèi)者實(shí)際的。因?yàn)闅W洲的、創(chuàng)新的、神秘的,才符合歐洲主流消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。紅牛歐洲最初的市場切入點(diǎn)是奧地利,在品牌發(fā)展中,公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩,使許多傳播認(rèn)為紅牛來自奧地利。做為一個風(fēng)靡全球的品牌,紅牛中國的風(fēng)格非常明顯,以本土化的策略進(jìn)入中國市場,從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。對于目前許多營銷人士的觀點(diǎn)而言,那是一個徹底的“藍(lán)?!保?dāng)時的中國市場,飲料并非非常多,知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂,運(yùn)動類型飲料有健力寶,幾大飲料公司營銷能力都非常強(qiáng),各自占據(jù)大范圍的市場。研究紅牛中國的營銷策略,為正在爭奪運(yùn)動類型飲料市場的品牌提供策略思考,具有非一般意義。營銷特色從本土化再到國際化11年前,風(fēng)靡全球的紅牛飲料來到中國,在中央電視臺春節(jié)晚會上首次亮相,一句“紅牛來到中國”廣告語,從此中國飲料市場上多了一個類別叫做“能量飲料”,金色紅牛迅速在中國刮起暢銷旋風(fēng)。從另一個角度來講,這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者,在社會上屬于具有號召力的人群,他的消費(fèi)行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個性和文化。也正因如此,紅牛才會選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營銷的載體。而這個人群有他非常特殊、個性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。與戰(zhàn)略目的不同,這時關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實(shí)價值、現(xiàn)實(shí)意義的因素:有多少家媒體參與宣傳,有多少人會參加活動,現(xiàn)場可以擺多少促銷臺,廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送,消費(fèi)者通過這次活動可以得到多少紀(jì)念品,這些因素都可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在紅牛長期的支持下,參與TBBA的人群也會越來越大,而紅牛也會因此得到這個項(xiàng)目本身帶來的效應(yīng)。比如TBBA,紅牛第一個作為冠名贊助商,并且與這個項(xiàng)目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。一個是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳,一個是對體育項(xiàng)目本身品牌的樹立及占有。朱小明認(rèn)為,紅牛的體育營銷有兩個目的:一個是戰(zhàn)略目的,一個是營銷目的。運(yùn)動營銷抓住“有號召力人群”紅牛新的品牌內(nèi)涵——動感、活力,具有和體育與生俱來的聯(lián)系,因此,體育營銷是展現(xiàn)紅牛品牌最適合的手段。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體,不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度,也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。事實(shí)上,紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)成為一個為紅牛品牌量身度造的,能承載紅牛品牌核心價值的商業(yè)營銷平臺。在保持以三人籃球?yàn)榛驹氐那疤嵯?,根?jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想,TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容,如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評比等活動。在TBBA贊助過程中,紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運(yùn)動的簡單贊助,也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌,而是充分利用體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。整個賽事的時間跨度長達(dá)9個月。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式,對潛在消費(fèi)市場人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。贊助TBBA展現(xiàn)紅牛品牌新內(nèi)涵TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟)是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營的一項(xiàng)校園群眾體育賽事活動。通過這些公關(guān)活動,并通過媒體將這些活動所蘊(yùn)涵的理念傳播出去,紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值,讓消費(fèi)者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的,動感的,而并不是我困了累了喝紅牛。因此,紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手。但是人們在消費(fèi)這個產(chǎn)品的時候更希望能帶來一些附加價值,在解決口渴的同時希望還能夠帶給他一些品味,或者是一些文化的享受。但當(dāng)品牌給消費(fèi)者留下一個定性的形象后,要想扭轉(zhuǎn)過來,往往是比較困難的。紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,這只是品牌內(nèi)涵六個層次中比較低的層次,在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。品牌創(chuàng)新紅牛品牌創(chuàng)新見成效從90年代末期,人們的消費(fèi)已經(jīng)過渡到追求偶像、追求體驗(yàn)、追求感覺的階段,更多的消費(fèi)是心理消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、感情消費(fèi)。因此,除了開展有特定人群參加的公關(guān)活動外,現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上,尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士——紅牛的目標(biāo)消費(fèi)
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