【正文】 健康、快樂胃動力 31 包裝上用的俄羅斯沒買似乎也適得其反，并沒用贏得消費(fèi)者的好感，數(shù)據(jù)顯示只用 39%的消費(fèi)群體是認(rèn)同的，其廣告詞：享受 女人般的溫暖，似乎是針對男性消費(fèi)群體的，而娃哈哈公司對格瓦斯飲料的消費(fèi)人群定位在 35 歲以下的男性群體但調(diào)查顯示，了解并且購買過的人群分布在學(xué)上群體，所以偏離了娃哈哈格瓦斯原本的定位，這也就說明，它先所擁有的包裝、廣告、及定位并沒有達(dá)到預(yù)期想達(dá)到的效果。 但是娃哈哈格瓦斯廣告中并未體現(xiàn)其具有幫助腸胃的功效，反而避開其優(yōu)勢，大力宣傳：非一般液體飲料。 結(jié)果分析：娃哈哈格瓦斯飲料由于廣告宣傳上或者促銷活動上的不完善并沒有抓住 30 隨左右的上班族這一消費(fèi)群體，從而市場上還有局限向。 娃哈哈格瓦斯飲料急需改進(jìn)的地方15%17%9%16%24%4% 4% 3%8%0廣告宣傳外包裝價格 口感 定位 促銷貨架格局 銷售態(tài)度 銷售地點(diǎn)所占百分比 圖 3 圖 3顯示當(dāng)問到娃哈哈格瓦斯飲料急需改進(jìn)的地方時其中百分之24 的消費(fèi)人群都認(rèn)為其定位不明確，其次是 17%的消費(fèi)人群認(rèn)為娃哈哈格瓦斯的外包裝還需要改進(jìn)，接下來就是再口感方面和廣告推廣方面的改進(jìn)。 0%10%20%30%40%50%60%70%同意 一般 不同意格瓦斯飲料屬于保健飲品 格瓦斯飲料配方健康 圖 2 健康、快樂胃動力 29 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，百分之三十多的消費(fèi)人群不同意娃哈哈格瓦斯飲料屬于保健飲品，百分之十五的消費(fèi)人群認(rèn)為娃哈哈格瓦斯飲料的配方是不健康的。每個區(qū)域的問卷派發(fā) 100 份。但是，這并不意味著娃哈哈格瓦斯飲料受廣大消費(fèi)者的喜愛，為了為娃哈哈格瓦斯培育剛多的忠實顧客，我們就娃哈哈格瓦斯飲料的定位、宣傳力度等做了問卷調(diào)查。 非常感謝您的配合和支持！ 您的性別 ______________ A 男 錯誤 !未找到引用源。 廣告內(nèi)容簡單明了，但卻向顧客 傳遞 了 兩個信息：、 第一： 格瓦斯 面包發(fā)酵飲料 （解決：娃哈哈格瓦斯是什么，什么品類） 第二： 格瓦斯 能夠健胃消食 （吃飯助消化，保護(hù)腸胃健康）（解決了：為什么消費(fèi)者要選擇娃哈哈格瓦斯這個品類） 健康、快樂胃動力 21 附 1： 娃哈哈格瓦斯 飲料 消費(fèi)者問卷調(diào)查 您好 : 我們江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，為了了解人們對娃哈哈 新產(chǎn)品格瓦斯 飲料 的消費(fèi)意向，以更好的滿足人們的消費(fèi)需求。 “ 享受女人般的溫暖就喝格瓦斯 ”，這段廣告詞沒有解決消費(fèi)者的疑問，格瓦斯是什么？也 沒有把格瓦斯的功能及作用運(yùn)用到定位、廣告之中并且目標(biāo)市場范圍狹小。 以高空轟炸式的廣告策略完成啟力的快速市場滲透。此舉不僅能夠充分合理調(diào)用大學(xué)生資源，也能很好的促進(jìn)格瓦斯未來的發(fā)展甚 至是娃哈哈公司的發(fā)展，而此環(huán)節(jié)可貫穿格瓦斯促銷推廣的整個環(huán)節(jié)。 √ 與企業(yè)合作，為企業(yè)工作人員及白領(lǐng)舉辦系列活動，發(fā)放格瓦斯飲料。 √ 利用網(wǎng)絡(luò)等一些列新興媒體進(jìn)行傳播宣傳。 √ 在中期 ，格瓦斯可與騰訊，百度等網(wǎng)絡(luò)公司合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高品牌知名度，主要形式有為購買格瓦斯送游戲道具或是網(wǎng)頁下載財富值。 ? 促銷策略 √ 在初期，格瓦斯可采用有獎促銷 —— 開罐，即有機(jī)會再來一罐。 促銷 (Promotion)策略 格瓦斯采用拉式促銷策略，通過廣告，宣傳推廣的方式，向消費(fèi)健康、快樂胃動力 19 者展示格的市場價值，誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者自行選擇購買。 娃哈哈在中國擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，格瓦斯的市場滲透完全可以借助娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面鋪設(shè)的方法，使格瓦斯走向更多的終端市場。 長渠道策略，有效的增加了中間渠道的相互溝通關(guān)系，增加了對產(chǎn)品的認(rèn)識了解，也能加大產(chǎn)品的傳播力度?？煜吩谇赖倪x擇也很重要。所以將格瓦斯定在 3 元左右和市場大部分飲品價格差不多，但面對飲料的功能及其對人體的有益成分，消費(fèi)者會選擇購買格瓦斯。 2020 年以來，隨著居民生活水平及生活質(zhì)量的提升消費(fèi) 者對于保健型飲品的需求逐年增長，而這也是目前消費(fèi)市場的空白地帶。 價格 (Price)策略 ? 娃哈哈格瓦斯定價策略 企業(yè)的 定價目標(biāo) 是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。此包裝與市場上其他類包裝鮮艷奪人眼球的飲料可謂是有極大的差異，獨(dú)樹一幟。而之前的一系列市場運(yùn)作已經(jīng)改變消費(fèi)者對于保健性飲料的憂慮觀望態(tài)度，為娃哈哈集團(tuán)推出格瓦斯，進(jìn)入功能保健性飲料領(lǐng)域打好基礎(chǔ)。所以娃哈哈推出最新保胃養(yǎng)胃產(chǎn)品格瓦斯 格瓦斯面對的主要目標(biāo)消費(fèi)群 體是，生活上班壓力大，胃不好的人群，且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，缺乏運(yùn)動，需要依靠保健性食品保養(yǎng)身體，保健的都市白領(lǐng)以及學(xué)生人群。 營銷組合描述 產(chǎn)品（ Product）策略 ? 產(chǎn)品： 娃哈哈格瓦斯主打養(yǎng)胃生津，瞄準(zhǔn)處于品牌及產(chǎn)品缺失階段的保健飲料市場，定位中高端飲品市場。 ? 消費(fèi)場所的選擇定位：學(xué)校超市，食堂，便利店，以及運(yùn)動場所附近 ， CBD 商務(wù)中心區(qū)。 健康、快樂胃動力 16 市場定位 ? 飲料定位：格瓦斯的功效在于功： 消除疲 勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘 。 ● 目標(biāo)市場二：司機(jī) ，晚上工作人員，壓力較大的白領(lǐng)階層人群。 目標(biāo)市場選擇 ? 目標(biāo)市場一： 1830 歲的青年男女人士。 ? 消費(fèi)心理的細(xì)分 消費(fèi)者在有這方面需求的時候，才會去選擇購買這一產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)行為細(xì)分 對消費(fèi)者購買行為的分析，消費(fèi)者喜歡就近購買，利用就近原則，所以，選擇市場的時候應(yīng)盡量選擇市中心，人口比較聚集的地區(qū)。 健康、快樂胃動力 15 目標(biāo)市場描述 市場細(xì)分 ? 人文細(xì)分 格瓦 斯一種健胃消食型飲料，起強(qiáng)大的“健胃生津”保養(yǎng)功能。 ? 客戶滿意目標(biāo)：在格瓦斯廣告的大力宣傳與強(qiáng)大的資本支持下，爭取客戶滿意度達(dá)到 95%.讓更多的消費(fèi)者選擇格瓦斯，相信格瓦斯。所以，我們?yōu)楦裢咚怪贫ㄐ乱黄诘臓I銷目標(biāo)： ? 市場目標(biāo)：搶占江蘇健胃消食類飲料 40%的市場份額，江蘇高校健胃消食類飲料市場 30%的份額。 關(guān)鍵詞： 開胃生津、消積化食 產(chǎn)品 聚焦在 ” 開胃生津、消積化食 “ 這個特性上，就像王老吉當(dāng)年聚焦在 ” 預(yù)防上火 ” 這個功效上一樣，就像六個核桃 聚焦在 “ 健腦 ” 這個功能一樣，既然有江中牌健胃消食片， 所以就做一個 健胃消食飲料也，而且容易進(jìn)入消費(fèi)的心智！ 健康、快樂胃動力 14 營銷目標(biāo) /預(yù)期效果 營銷目標(biāo) 娃哈哈集團(tuán)在預(yù)計格瓦斯在 2020年 3~5月份的 銷量在全國將會達(dá)到 2020 萬箱左右。 威脅三： 關(guān)鍵詞 ：解暑飲料 或清涼飲料 面對的競爭太激勵，一個涼茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰飲料）、綠茶等解暑或清涼飲料的競爭，這些品類的強(qiáng)勢品牌就太多，涼茶中有王老吉和加多寶涼茶，何其正、老翁涼茶等品牌，此路也是前景雖好，但是競爭異 常激烈。前景雖好，所以此路暫時不通！而且，就算拿到了保健食品標(biāo)志，可以作為保健飲料 推廣的話，面對的競爭也是激烈的，在提神的功能飲料面對紅牛的競爭，還會和自己的娃哈哈啟力互相打架搶市場，現(xiàn)在各種保健提神健腦的產(chǎn)品越來越多，例如 ：“ 經(jīng)常用腦，六個核桃 ”、“ 怕上火就喝王老吉 ”、“ 善存 ” 等 。 GB1674097《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第 ： “ 保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。 威脅二： 關(guān)鍵詞： 保健飲料 因為相傳 ” 科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素 Bl、 BC 和 D 有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有