【正文】 菲利浦科特勒說，營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。 2003年洋品牌手機(jī)反過來，跟著中國廠商時(shí)尚的風(fēng)標(biāo)走，在北京西門子鴨蛋型的那款手機(jī)，前天銷售業(yè)績非常好，西門子是德國人制造的，德國人的品牌，德國人在世界上把一下子呆板、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，質(zhì)量一絲不茍的，他都能改得這么快，所以他知道，非改不可。諾基亞把他在歐洲最好的一款手機(jī)銷售冠軍的手機(jī)，非常自信的搬到中國市場(chǎng)，結(jié)果銷售業(yè)績非常不好，因?yàn)槟强钍謾C(jī)，并沒有吸引中國的消費(fèi)者上述賣點(diǎn)。 在手機(jī)市場(chǎng)上，中國中看，在歐洲、加拿大和美國是中用，中國的手機(jī)變成社交型的，炫耀型的產(chǎn)品，變成追求款式的東西，后來又加上一個(gè)原因，就是短信息，短信息大家知道，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)做到已經(jīng)是三位數(shù)的市場(chǎng)。把手機(jī)看成時(shí)尚，TCL的寶石手機(jī)，才有可能成功。 為什么諾基亞、摩托羅拉，和愛立信他們會(huì)失掉機(jī)會(huì)，早期的這三大國際品牌，他們花了幾千萬做市場(chǎng)研究，例如摩托羅拉確定的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是我在膠片上列舉的，這就是中國人購買手機(jī)的四種原因，只有這四種原因，沒有別的原因嗎，最重要的原因被摩托羅拉市場(chǎng)研究篩掉了，早期的跨國公司的手機(jī)，通常不太愿意改變自己的款式，要賣一年半甚至兩年，把錢賺夠以后，才換一個(gè)新款式，早期的跨國公司的手機(jī)都是做成黑顏色，他們根本沒有想到，消費(fèi)者要買成另外一個(gè)顏色的東西。當(dāng)然也會(huì)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向廠商矛盾，代理商分銷商，因此老總，其他不管，就管這條線。 例如2002年，中國移動(dòng)受到中國聯(lián)通壓迫的時(shí)候，24小時(shí)的會(huì)議就討論聯(lián)通的這種低價(jià)策略，討論聯(lián)通新的廣告，我們?cè)趺磻?yīng)對(duì)，24小時(shí)都在關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手，并沒有使中國移動(dòng)，找到一個(gè)更高明的戰(zhàn)略，直到2002年底，大家可能記得那條廣告，他用一個(gè)寫真的手法說，一個(gè)海船出事了，幸好有一個(gè)乘客帶著全球通，他說打通一個(gè)電話，能夠提供最高價(jià)值是同志、生命，中國移動(dòng)把它的聚焦點(diǎn)，從聯(lián)通身上移開，移到消費(fèi)者身上，卻發(fā)現(xiàn)他們是否給聯(lián)通提高更高的消費(fèi)者價(jià)值，才找到更好的策略，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我問他的基本問題是，你們的客戶都被聯(lián)通拉走了，是不是因?yàn)槟銈儗?duì)你們的客戶方面有問題，或者說一個(gè)老客戶，從中國移動(dòng)身上得到的好處和利益，和一個(gè)新客戶更多還是更少，他們想了一下是更少，因?yàn)樾驴蛻舻玫胶芏鄡?yōu)惠，老客戶價(jià)格很高，老客戶為你中國移動(dòng)貢獻(xiàn)了十年的電話費(fèi)，他們得到的更少，老客戶沒有理由不走掉，你對(duì)你的情人，比你妻子更好的話，你妻子就有可能走掉。這是中醫(yī)的號(hào)脈，大家知道中醫(yī)最重要的是號(hào)脈，如果這個(gè)脈沒有號(hào)準(zhǔn)，你做那么多市場(chǎng)調(diào)查，你做那么多理性分析，你做那么多數(shù)據(jù)堆砌，都有可能失敗。 同樣一個(gè)產(chǎn)品，在不同的國度，在不同的文化中，有不同的象征意義。 2利用本土化的文化進(jìn)行形象和名人的傳播，發(fā)揮傳播威力。當(dāng)然中央電視臺(tái)在這個(gè)中間，起著一個(gè)壟斷性的獨(dú)占性的，和獨(dú)一無二的，全球是獨(dú)一無二的媒體地位，在上面它有很多的數(shù)據(jù)。為什么？因?yàn)橹袊南M(fèi)者，受到廣告的影響力，大過國外的消費(fèi)者。他們不相信這種投放方式，中央電視臺(tái)的這種權(quán)威媒體，這種代表性的投放方式，這種顛覆了原來的媒體策略的很多規(guī)則的這種新的方式，是一個(gè)正確的方式。 用權(quán)威型的媒體快速拉動(dòng)短期銷售，實(shí)現(xiàn)突破。 第三個(gè)事件營銷，我們回歸到營銷本質(zhì)的定義下的一種，比較規(guī)范的事件行銷，這個(gè)事件行銷是由康師傅做的，1992年，康師傅企圖在中國占領(lǐng)方便面是，選擇了品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)的基本決策是，要么康師傅品牌打響，要么退出市場(chǎng)，為了使康師傅品牌短期打響，除了廣告，最火爆的是事件行銷，做萬人試吃康師傅方便面活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的情況，大量的媒體報(bào)道，令人震驚，康師傅準(zhǔn)備了一萬個(gè)方便面準(zhǔn)備送出，最后三到五萬人，蜂擁而至，來搶吃方便面，1992年，不是現(xiàn)在，現(xiàn)在免費(fèi)贊送，92年中國人從來沒有聽說可以白吃方便面，所以全城轟動(dòng)，一萬個(gè)人在吃，三萬人在圍觀，五萬人在議論，十萬人在傳播，康師傅因此得到很大的益處。王利基本上是一個(gè)新聞人物，后來王志剛等等，基本上以新聞背景的人，以他的敏感和資源來策劃一些事件，來做中國式的事件營銷，王利那個(gè)個(gè)案是比較早期代表中國的新聞人物進(jìn)行中國式的策劃和一些影響比較大的個(gè)案。 我們這里提到有三個(gè)事件行銷的個(gè)案，大家應(yīng)該可以提供參考。 1掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個(gè)主導(dǎo)型的一個(gè)趨勢(shì)和戰(zhàn)略。我們前面提到，為什么這個(gè)企業(yè)家敢于用推動(dòng)為主的戰(zhàn)略，來取代以拉為主的戰(zhàn)略，基本的原因是消費(fèi)者，是有限的選擇，越在下面，消費(fèi)者的選擇權(quán)越少，越在低級(jí)城市，消費(fèi)者只能越是只能在非常有限的品牌中，做出他必須做出的選擇。 我們?cè)倏匆粡堉庇^性的照片，8月18號(hào)我親手在新疆伊利，大家知道這個(gè)地理位置非常偏了，在新疆的西北，離伊利還有三十幾公里的地方，我們停車下來想找點(diǎn)吃的，最后在夫妻的飲食店賣，我們發(fā)現(xiàn)如果我們口渴了，我們有什么選擇呢？只有窗臺(tái)上的這些選擇，上面擺著十幾個(gè)瓶子，大家從中可以看見，為什么娃哈哈是一個(gè)通路和終端很優(yōu)先的企業(yè)，在這么一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，我們解決飲料問題的方案，只有窗臺(tái)上這十幾個(gè)品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。 當(dāng)中國的企業(yè)家深知國外品牌的力量，國外品牌的實(shí)力，國外品牌的資金，和各方面技術(shù)的實(shí)力的同時(shí)，感到我們必須用另外一種優(yōu)勢(shì)來對(duì)抗和競(jìng)爭國際品牌，這就是用地面優(yōu)勢(shì)對(duì)抗空中優(yōu)勢(shì)，國際品牌的品牌優(yōu)勢(shì)，我們可以簡單的描述為主要是一種空中優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)家在看清楚整個(gè)的形式以后，就把所有的主要注意力，轉(zhuǎn)向地面優(yōu)勢(shì)，并且取得絕對(duì)的掌控權(quán)以后，市場(chǎng)的銷售和分銷等等領(lǐng)域，就會(huì)得到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)。這個(gè)供應(yīng)鏈在今年已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展，如果神州數(shù)碼的模式，能夠成功，那將來在通路問題上，變得是最有競(jìng)爭力的一個(gè)品牌。手表怎么賣，現(xiàn)在在國內(nèi)一個(gè)曾經(jīng)業(yè)績很好的一個(gè)企業(yè)家，他現(xiàn)在已經(jīng)在構(gòu)造全新的一個(gè)藍(lán)圖，這種藍(lán)圖不是傳統(tǒng)賣手表，而是試圖造成國外大的名牌品牌供應(yīng)商和國內(nèi)的手表代理商之間，制造一個(gè)供應(yīng)平臺(tái)，使這個(gè)市場(chǎng)能做得更好和更大。 在山西2001年開始，最大的寶潔公司，開始常識(shí)建立代理商的聯(lián)盟，試圖來對(duì)抗供應(yīng)商的力量，在今年手機(jī)通路變得非常重要的時(shí)候，珠江三角洲地區(qū)的中域電訊創(chuàng)造中域模式，他不滿足于簡單代理商的角色，他要?jiǎng)?chuàng)建零售連鎖的平臺(tái)，創(chuàng)建售后服務(wù)的平臺(tái)，創(chuàng)建公共分銷的平臺(tái)，他是品牌的臺(tái)主。 這是剛剛開始的，但是具有未來競(jìng)爭力的一個(gè)新的做法。 隨著中國市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，中國企業(yè)敏捷的把自建通路戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成再造的戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，包括TCL。所以高價(jià)位的原因的理解，主要是因?yàn)樗麄冊(cè)谕飞弦ㄙM(fèi)更高的成本，為經(jīng)銷商提供更高的利潤空間。 1不是爭取利潤，而是為了爭取通路。 1中國的企業(yè)史無前例的采取了教科書尚沒有的非正式通路。 以拉為主，爭取最終消費(fèi)者為主的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成以拉動(dòng)競(jìng)銷商為主的戰(zhàn)略，所以大家在營銷成本的分類上，可以非常明顯的看到，如果是以拉為主的戰(zhàn)略，我們會(huì)用很多的費(fèi)用投放在爭取消費(fèi)者的層面上，如果以推為主的策略，我們會(huì)把主要的營銷費(fèi)用，消化在通路和爭取經(jīng)銷商和終端上，中國的企業(yè)，絕大部分取勝的企業(yè)，選擇是改變了跨國公司以拉為主的戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向在這一階段，以推為主的戰(zhàn)略，或者說的白一點(diǎn)，實(shí)際上是把經(jīng)銷商通路放在最終消費(fèi)者的購買更重要。還有一種消費(fèi)品，在低成本的價(jià)格殺手方面，有很多例子，有溫州的打火機(jī)，把日本和韓國的打火機(jī)在市場(chǎng)上全面擠掉，還有美的空調(diào)，減低了供應(yīng)成本，摩托車行業(yè)，為什么現(xiàn)在全面是私有企業(yè)取代了國有企業(yè)和合資企業(yè)的品牌地位，因?yàn)槭堑统杀镜念嵏病?中國式的產(chǎn)品。 策略層面—— 最重要的個(gè)案是1996年的三株口服液，實(shí)際上大量的是通過禮品實(shí)現(xiàn)的，腦白金更不用說了，直接訴求的就是送禮。所以他們后來也推出真鮮橙。 農(nóng)夫山泉在2000年，用差異化把水市場(chǎng)分成純凈水和非純凈水，從而得到第三位地位的差異化戰(zhàn)略。這是軟件行業(yè)金蝶正在進(jìn)行的事情。在珠江三角洲的格蘭仕，采取了一個(gè)完全以外的國際化的手段，跟180多個(gè)跨國公司做OEM，希望有朝一日，中國制造在世界上變得不可撼動(dòng)。 企業(yè)的國際化。 為什么中國的汽車業(yè)沒有死掉？是因?yàn)橹袊钠嚇I(yè)找到一個(gè)合作博弈的道路，通過高水平的合資，最后使自己在不可能生存的情況下生存下來，并且有機(jī)會(huì)成長。 最典型的個(gè)案是中國汽車業(yè)，國際的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果你的汽車產(chǎn)量低于5萬輛的規(guī)模，你一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，而且不可能生存和賺錢。當(dāng)然中國企業(yè)好的還是很多的，中國企業(yè)以快取勝，是一個(gè)基本的戰(zhàn)略。海爾和聯(lián)想之所以成功，第一原因是速度，被稱為是中國跑得最快的兔子，TCL作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是TCL在過去七年，持續(xù)年增長率是50％。華農(nóng)方便面正在做這個(gè)嘗試，原來方便面都是中低檔的，他希望不甘心，他希望爬上高端。 從邊緣的市場(chǎng)入手去得到市場(chǎng)。 其實(shí)相當(dāng)多的企業(yè)，包括蒙牛等等，都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，盡快找到戰(zhàn)前的捷徑，或者找到跨國公司來不及得到的市場(chǎng)，而取得自己的業(yè)績，但是這方面仍然有很大的風(fēng)險(xiǎn)，我們比如說家電行業(yè)進(jìn)軍PC，是整體性的失敗。 機(jī)會(huì)主義是目前中國企業(yè)仍然非常主要的戰(zhàn)略手段。 戰(zhàn)略層面——營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī) 姜汝祥先生賣的是差距，路長全先生賣的是解決，我們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)這樣一些問題，我們回到事情的原點(diǎn)。 今天上午，我們聽到葉茂中先生非常幽默的中國功夫；國際公司的陳一南女士運(yùn)用邏輯標(biāo)準(zhǔn)來吸引我們；在昨天，路長全先生強(qiáng)調(diào)中國文化的結(jié)構(gòu)，并提出駱駝和兔子不能夠同樣對(duì)待，因此要用自己的本土化策略。第二、中國企業(yè)實(shí)力在國際上的巨大差異性。　　我講了半天，站的角度不一樣，站到老板，搞企業(yè)的角度，我本人還是全國幾家不太出名的小公司的董事長，站這個(gè)角度上看我是講的營銷，但是我還希望品牌的品質(zhì)是靈魂，不管你歷史緯度多高，文化的緯度多高，品質(zhì)很重要，尤其是小肥羊，這里我講，除此之外，小肥羊和蒙牛伊利一樣，大自然賦予的卓越品質(zhì)，除了大自然賦予的，你自身的制造的，產(chǎn)品的質(zhì)量，是品牌的靈魂?！　≡S多記者在采訪張總的時(shí)候，說你希望你的經(jīng)營，給別人有什么啟發(fā)？張總就說了一句話，希望對(duì)想創(chuàng)業(yè)的老板，說跟我一樣，學(xué)會(huì)給予，這是他說的，這里面也是這樣寫的好像，我希望準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的人，跟我學(xué)會(huì)給予。許多的地方為什么那么迅速做起來，那實(shí)際上它就是靠的給予，許多地區(qū)，很多朋友都拿來錢，本來這個(gè)地區(qū)很好，你像深圳最初的第一家，當(dāng)時(shí)說張總搞手機(jī)生意的時(shí)候，好像是搞手機(jī)生意，做服裝生意，一看小肥羊開的挺火，天天排隊(duì)，上海有上海的朋友會(huì)知道，上海有12家，都得發(fā)單子排號(hào)，北京都排隊(duì)過，我去過很多城市，都發(fā)號(hào)，我在北大學(xué)過MBA，EMA，一有空也翻翻書，弄不明白是什么原因，張總也說真的是奇跡，真的搞不懂。企業(yè)如何做大，一條舍得吃虧，二條整合能力，第三條叫誠信，財(cái)散人聚，人聚財(cái)聚，就是講的這個(gè)舍得，拿小肥羊來講，張總的股份，從原來最初50％以上，現(xiàn)在減到30％以下，當(dāng)初他有兩個(gè)人合伙做起來的，副董事長叫陳宏凱，從來沒有干過餐飲業(yè)，賣完衣服，賣手機(jī)，搞聲訊器材，企業(yè)發(fā)展的如此之快，他的這種股票，股份也是非常值錢的，像我們張總和我，這都是后來一塊錢一股買的，別人五塊錢也買不上，他把自己的股份，全部出讓出來，兩個(gè)領(lǐng)頭人，逐漸退出來，都是按比例退，由最初的兩個(gè)人，不到四年的時(shí)間，發(fā)展到現(xiàn)在18個(gè)股東。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)里面，也是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，他講過，組織能力，包括企業(yè)的愿景，戰(zhàn)略完了就是愿景，毛主席講了個(gè)革命兩個(gè)字，愿景，說實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義，想吃啥吃啥，想喝啥喝啥，七億人民拿著紅語錄本，為實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義而奮斗，無怨無悔。我是一個(gè)廣告人出身，我伴隨著內(nèi)蒙古許多優(yōu)秀的企業(yè)長大，我可能不是站在營銷的這個(gè)角度來看，伊利的廣告我做過四年，返回頭蒙牛，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，小肥羊伴隨著兩年多，我看到內(nèi)蒙古人有這樣的胸懷，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，后來在中央臺(tái)找到知音了，心有多大，舞臺(tái)就有多大，當(dāng)然人家這個(gè)更有文化。大家可能知道，以色列的無土栽培，嫦娥奔月，是不是一種幻想，現(xiàn)在成為一種現(xiàn)實(shí)，小肥羊也好，蒙牛乳業(yè)也好，因?yàn)槲矣X得，他有他共同的理念，因?yàn)樵谏弦粋€(gè)月的中央臺(tái)搞的一次新聞發(fā)布會(huì)上我講過，我說這幾年的發(fā)展，有人懷疑蒙牛一百個(gè)億你能完成嗎，我講了一個(gè)叫資源配置法則，說從發(fā)展，從99年到現(xiàn)在，每年翻番，每年的成長速度，都是300％以上，你像去年我們21個(gè)億，今年上來51個(gè)億出頭，增長在150％以上，今年從50個(gè)億，到100個(gè)億，速度放慢了，變成100個(gè)億，你怎么能保證一百個(gè)億，資源配置法則，首先你的現(xiàn)金流量，能不能保證100個(gè)億，你的奶源能不能保證100個(gè)億，你的運(yùn)輸能力能不能，你的生產(chǎn)能力，包括在中央臺(tái)招的廣告時(shí)段，也是為100個(gè)億配置資源，如果你所有的資源手段配置完了，這個(gè)結(jié)果說，過程好，結(jié)果自然好，小肥羊也是這樣，必須有這樣的心胸，胸懷祖國，放眼世界，這就是人有多大膽，地有多大產(chǎn)。探討一句話，人有多大膽，地有多大產(chǎn)。每一個(gè)地區(qū)都有他的戰(zhàn)略，像內(nèi)蒙古說，生產(chǎn)收音機(jī)，你可能會(huì)擔(dān)心他收臺(tái)都收不見，要生產(chǎn)汽車，去北京拋錨拋到路上怎么辦，但誰會(huì)懷疑他的羊肉有問題，發(fā)揮一個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這叫競(jìng)爭戰(zhàn)略。我想不多說，中國是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，在我們的營銷理念里面，還有一個(gè)叫傻瓜照相機(jī)理論，和虛擬賣方市場(chǎng)，這里由于時(shí)間關(guān)系，沒法跟大家探討，也是講的地域，尤其傻瓜照相機(jī)領(lǐng)域，我只能做市場(chǎng)，做營銷，把它比喻成照相，我本身是搞攝影出身，照相，照相是什么概念，照生活照和藝術(shù)照，在座的照生活照，按照OK，按照一定的成熟，把人放在虛景畫里，誰都能照，照藝術(shù)照，美術(shù)館參加影展，我估計(jì)這里選不出來，我現(xiàn)在是二級(jí)攝影師，到目前為止，還沒有到中國美術(shù)館作品展，我覺得那個(gè)挺難，不僅需要按照一定的程序操作，還需要專業(yè)的理論知識(shí)，包括他的審美，做市場(chǎng)也是這樣，把他比喻成生活照，可能迅速發(fā)展，在中國這樣的地域，這么大的一個(gè)地域特點(diǎn)里面，他可能這幾年，還會(huì)有非常非常多的機(jī)會(huì)，我許多朋友，都從美國回來，美國這樣的社會(huì)對(duì)我們來講，不是沒有機(jī)會(huì)，但是太少太少，這是地域戰(zhàn)略。他就有這樣的胸懷，蒙牛、伊利，小肥羊，這都是從迅速的一個(gè)非常狹小的地域里，走出去的企業(yè)，他的眼光是迅速做大