【正文】 下面是本人所做的某店針針對(duì)租賃客戶所做的經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算表。 要想提高商鋪的租賃價(jià)格，就要提供給客戶超額的價(jià)值，可以考慮引入的手段如下： 1）針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員服務(wù) 2）統(tǒng)一的第三 方物流服務(wù) 3）統(tǒng)一的網(wǎng)上促銷平臺(tái)服務(wù) 4）統(tǒng)一的第三方支付或統(tǒng)一收銀服務(wù) 5）統(tǒng)一的售后維修及保障服務(wù) 6）完善的咨詢及導(dǎo)購(gòu)服務(wù)平臺(tái) 7）統(tǒng)一與政府接洽較低的稅收政策和優(yōu)惠政策等 在一個(gè)大型的專業(yè)市場(chǎng)平臺(tái)之上，在已經(jīng)投入較多的固定成本（沉沒成本）之后，如果投入一些更完善的差異化價(jià)值追加的成本并不很高，就可以考慮引入這些服務(wù)，相信這也是 3C 專業(yè)連鎖市場(chǎng)今后得以提高定價(jià)的一個(gè)根本。細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分定價(jià)、價(jià)格優(yōu)化、價(jià)格與價(jià)值溝通只是提高贏利手段的技巧和手段。 創(chuàng)造差異化價(jià)值是關(guān)鍵 對(duì)戰(zhàn)略定價(jià)而言，創(chuàng)造差異化的價(jià)值最重要的。本文由于缺少其中的數(shù)據(jù)，難以進(jìn)行該方面量化的分析。雖然可以算出一個(gè)比值，但相對(duì)參考意義不大。 對(duì)租賃商鋪定價(jià)而言， 3C 專業(yè)賣場(chǎng)是把整體市場(chǎng)按規(guī)劃劃分成許多區(qū)域，樓層均價(jià)的變動(dòng)引起的銷量變動(dòng)是難以度量的。 基與價(jià)值定價(jià)的盈虧平衡分析是主要分析由于價(jià)格變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致銷量的變動(dòng)，進(jìn)而引起利潤(rùn)率的變動(dòng)。作為一個(gè)專業(yè) 3C 連鎖市場(chǎng)，在招商的過程中如果只跟客戶談概念，談可能會(huì)引起的變化，而沒有量化的分析工具，就會(huì)顯得難以讓人信服。 經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算與價(jià)格變動(dòng)的盈虧平衡分析手段不足 經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算（ EVE）是指把差異化價(jià)值充分量化。網(wǎng)上購(gòu)物如京東、新蛋等市場(chǎng)份額也越來越大。 六、運(yùn)用價(jià)值定價(jià)法回顧某店的定價(jià)戰(zhàn)略 3C 專業(yè)市場(chǎng)生命周期導(dǎo)致差異化價(jià)值低下 回顧 3C專業(yè)市場(chǎng)十余年的發(fā)展，在最初的幾年，在百腦匯、該連鎖賣場(chǎng)這樣的 3C 專業(yè)連鎖賣場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的時(shí)候，通常其商鋪定價(jià)會(huì)是當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)的三倍左右。這通常會(huì)用在開發(fā)一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)中可能會(huì)采用的一種定價(jià)手段。 3）中性定價(jià)：中性定價(jià)是指既不依靠?jī)r(jià)格贏取市場(chǎng)份額，同時(shí)也盡力避免因?yàn)閮r(jià) 格而失去市場(chǎng)份額。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的入駐商戶，由于他們掌握著的是漢口地區(qū)大量的老客戶，甚至有的商戶只需要一部電話，一個(gè)辦公室就可以做生意的客戶，在某種意義上可以考慮以一個(gè)較低的價(jià)格來計(jì)劃整體引入，如四樓的寫字間計(jì)劃。在某些關(guān)鍵位置上的定價(jià)可能是一般商鋪的幾倍到幾十倍都有可能 2）滲透定位：滲透定價(jià)是制定一個(gè)足夠低的價(jià)格，以吸引并保留大部分客戶。 定價(jià)手段的綜合應(yīng)用 作為 3C專業(yè)市場(chǎng)的操盤手，在熟悉了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上激勵(lì)客戶的那些價(jià)格敏感因素后，就可以提出他們心目中與利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略相 一致的價(jià)格。無論是哪種方法去判斷需求價(jià)格比或價(jià)格價(jià)值測(cè)量，它的準(zhǔn)確率有時(shí)是很低的，作為操盤手必須要了解一下合理的彈性估計(jì)值，以及影響入駐商戶價(jià)格敏感性的因素。某 店店還在網(wǎng)上舉辦了一次“猜租金”比賽，即請(qǐng)目標(biāo)商戶猜測(cè)某店店各樓層租金的方法，這也是一種有效的客戶價(jià)格價(jià)值測(cè)量方法。在正式招商之前，通常會(huì)采用一定的手段進(jìn)行購(gòu)買意向的實(shí)驗(yàn)，如定位法，即通過收取一定量的定位金來確定可入駐商戶的需求數(shù)量。有時(shí)，需要對(duì)每一類的客戶分別做訪談和調(diào)查。深度訪談法即與目標(biāo)客戶進(jìn)行充分的價(jià)格與價(jià)格的溝通。同時(shí)找到客戶最關(guān)心的問題，如地理位置、規(guī)劃方案、商場(chǎng)廣告持續(xù)投入等。 2）問卷調(diào)查法。 在同一類區(qū)域中，專業(yè)賣場(chǎng)通常根據(jù)商鋪位置的不同來細(xì)分定價(jià)，如離門口或電梯的距離遠(yuǎn)近，商鋪開面與縱深的大小等定出不同的價(jià)格（參見上文中九級(jí)定價(jià)法） 價(jià)格和價(jià)值測(cè)量與溝通的手段與方法 在 3C 專業(yè)市場(chǎng)招商實(shí)踐中，該連鎖賣場(chǎng)也累積了很多與客戶溝通價(jià)格與價(jià)值的手段與方法： 1）歷史數(shù)據(jù)法。 細(xì)分市場(chǎng)及細(xì)分定價(jià) 在商鋪?zhàn)赓U的定價(jià)中，很重要的一個(gè)方面就是客戶的細(xì)分及細(xì)分定價(jià)，如果各樓層的定價(jià)只采用一個(gè)大致相同的均價(jià)，我們就只能得到一個(gè)大致統(tǒng)一的價(jià)格。其所憑借的正是提供給入駐商戶的差異化價(jià)值而維持了較高的定價(jià)和利潤(rùn)。在最初發(fā)展的幾年，整個(gè) IT 業(yè)界還很少具有整合營(yíng)銷的理念，傳統(tǒng)的電腦城只是聚集了一批電腦商戶，商場(chǎng)環(huán)境差，規(guī)劃差，缺乏整體的營(yíng)銷手段。同樓層根據(jù)位置將柜位分成九個(gè)等級(jí)，即 A（ A+、A、 A） B（ B+、 B、 B） C（ C+、 C、 C），九級(jí)定價(jià)時(shí)參考以下因素（具體數(shù)字根據(jù)實(shí)際情況而定）： 1）單價(jià)遞減：以正門為起點(diǎn)扇面延伸，每排遞減 _____元、每列遞減 _____元； 2）以每柜位一個(gè)迎客面為基礎(chǔ)，每增加一個(gè)迎客面，單價(jià)增加 _____元； 3）通道正對(duì)柜位單價(jià)增加 _____元； 4）一層正門左右、正對(duì)位置，單價(jià)增加 _____元； 5） 24 層扶梯口位置單價(jià)增加 _____元； 6）柜位內(nèi)有消防栓、配電箱、柱子等影響正常使用，單價(jià)減少 _____元 7）因規(guī)劃需要面積較大、邊角位置，單價(jià)減少 _____元； 該店定價(jià)方法總結(jié) 從以上資料中可以看出，其定價(jià)方法主要是： 1）首先計(jì)算所要投入的成本，尤其重要的是最初投入的資金，這也是公司董事會(huì)考慮的重點(diǎn)（要專門進(jìn)行凈現(xiàn)值測(cè)算）；每月的房租成本也是重要的考量因素，年租金成本 萬元，每月計(jì) 元；租賃該物業(yè)租期為 年，每年還有一定的漲租幅度； 2）其次主要是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。 盈虧平衡測(cè)算（保證盈利表和盈虧平衡分析） 保證盈利表及盈虧平衡表解釋 從表中的要素我們可以看出以下要點(diǎn)： 1）該店面積合計(jì)三萬多平方米，合計(jì)可出租面積約為 15000 平方米； 2）租賃成本為每年 萬元，計(jì)每月房租成本元每月； 3）前期投資中 主要有固定資產(chǎn)、開業(yè)前人力成本、開辦經(jīng)費(fèi)、裝修工程、招商開業(yè)廣告等，合計(jì)開辦成本為 元； 4）每月的固定資產(chǎn)攤銷為 元（分四年攤銷結(jié)束）； 5）盈虧計(jì)算中收入部分主要有月租金收入（即商鋪?zhàn)赓U收入，以每月計(jì)），企劃廣告收入（即業(yè)界廠商投入的廣告收入，本文不予討論） 6）盈虧計(jì)算中成本部分主要是房租成本和稅金 7）盈虧計(jì)算中費(fèi)用部分主要是自用電費(fèi)、人員薪資、企劃廣告（商場(chǎng)促銷費(fèi)用）等 8）租金價(jià)格首先根據(jù)各樓層參考價(jià)格一樓平均租價(jià) 元每平方每月，二樓平均租價(jià) 元每平方每月，三樓平均租價(jià) 每平方每月，四樓平均租價(jià) 元每平方每月來計(jì)算（租金價(jià)格以使用面積計(jì)算，整個(gè)商場(chǎng)計(jì)算擬執(zhí)行均價(jià)為元每平方每月。 定價(jià)策略 1）首先考慮出租率，因此相應(yīng)降低價(jià)格以實(shí)現(xiàn)出租率的戰(zhàn)略目標(biāo)（第一年的 90%以上） 2）考慮面積大，培訓(xùn)期長(zhǎng)的可能，采取相對(duì)低價(jià)來支持賣場(chǎng)成熟； 3）考慮金融危機(jī)帶來的客戶擴(kuò)張欲望的嚴(yán)重降低，決定采取比較低的定價(jià)策略； 4）考慮面積大，規(guī)劃較多異業(yè)，故定價(jià)相對(duì)較低。其中的租賃客戶都在這些電腦城中己有多年，擁有大量的老客戶。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)變得無利可圖的時(shí)候，我們要思考幾個(gè)問題：價(jià)格無利可圖是因?yàn)槎▋r(jià)不當(dāng)，還是因?yàn)閮r(jià)值沒有被有效地傳達(dá)？是市場(chǎng)份額目標(biāo)定得太高，還是市場(chǎng)細(xì)分方式不盡合理？產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)于它提供的價(jià)值而言，是定價(jià)過高（因而太貴）了，還是賣者干脆就沒有讓客戶為他們得到的價(jià)值支付足夠的費(fèi)用？ 價(jià)值定價(jià)的一般思路和方法是： 1）以努力實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為目的； 2）以創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)差異化價(jià)值為核心； 3）前期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和客戶分析，了解客戶的需求； 4）客戶細(xì)分及市場(chǎng)細(xì)分； 5）初步細(xì)分定價(jià)測(cè) 算，進(jìn)行盈虧平衡銷量分析 6）以利潤(rùn)最大化為核心實(shí)施價(jià)格優(yōu)化 7）為客戶定制經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算表（ EVE 分析） 8）與客戶進(jìn)行價(jià)格與價(jià)值溝通，傳遞給客戶產(chǎn)品或服務(wù)的差異化價(jià)值 9）實(shí)施定價(jià)和調(diào)整優(yōu)化定價(jià) 四、某店商鋪?zhàn)赓U定價(jià)思路（實(shí)例） 各樓層平均租價(jià)參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià) 武漢分武昌、漢口兩地，武漢地區(qū) IT的重心在武昌，該賣場(chǎng)武昌分店是武昌地區(qū)最好的專業(yè) 3C 賣場(chǎng)之一，其市場(chǎng)份額占到整個(gè)武漢市的 40%左右。基于價(jià)值的定價(jià)首先會(huì)考慮產(chǎn)品或服務(wù)所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，并細(xì)分客戶和細(xì)分市場(chǎng)，努力為細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化價(jià)值，并把自己創(chuàng)造的差異化價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞給客戶，在價(jià)格實(shí)施的過程中不斷地細(xì)化和優(yōu)化價(jià)格水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目的。其理論出發(fā)點(diǎn)是指價(jià)格是基于對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)的價(jià)值的，只有為客戶實(shí)現(xiàn)了超額的價(jià)值才能得到較高的定價(jià)，才能獲得較高的利潤(rùn)。舍本逐末地“讓狗尾巴來搖動(dòng)狗”，而不是為了利潤(rùn)去定價(jià)。這是基于市場(chǎng)的考慮，但通常向不了解產(chǎn)品和服務(wù)的客戶詢問其感受價(jià)格會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)過低； 競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型定價(jià) 是依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的定價(jià)策略，主要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格來制定。這個(gè)看法的基礎(chǔ)是相信可以先確定銷量水平，再計(jì)算出單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)，然后再定一個(gè)價(jià)格。產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格制定的依據(jù)主要是成本。如此一個(gè)大型的賣場(chǎng)，除廣告資源定價(jià)外，商鋪?zhàn)赓U如何合理地定價(jià)，各樓層、各商鋪定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)很值得探討的問題。 某店是該體系內(nèi)單體面積最大的一個(gè)分店。 3C 專業(yè)市場(chǎng)商鋪?zhàn)赓U定價(jià)采用價(jià)值定價(jià)法的探討 一、引言 筆者所在的連鎖賣場(chǎng)是一家主要經(jīng)營(yíng)電腦、手機(jī)、消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品和辦公用品的 3C 專業(yè)市場(chǎng)，在中國(guó)內(nèi)地有三十幾家連鎖店。 優(yōu)惠采購(gòu)月活動(dòng)：在市場(chǎng)開業(yè)后，選擇特定的月份，進(jìn)行優(yōu)惠采購(gòu)月活動(dòng)，對(duì)于到本市場(chǎng)采購(gòu)的客戶給予額外的優(yōu)惠。輻射區(qū)域包括金華周邊幾個(gè)縣級(jí)市鎮(zhèn)； 網(wǎng)上批發(fā)城：建立金華忠力一站式配送廣場(chǎng)網(wǎng)站，將本市場(chǎng)內(nèi)所有商戶的產(chǎn)品信息和聯(lián)系方式等上網(wǎng)，建立網(wǎng)上交易系統(tǒng)，為廣大小商品商戶打通電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通道。 人性化的易購(gòu)物顧客服務(wù)：一樓將設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)咨詢服務(wù)臺(tái)； 經(jīng)營(yíng)模式定位 綜合性、一站式配送廣場(chǎng)。 營(yíng)銷策劃、務(wù)實(shí)進(jìn)取：