廣義和深度的品牌管理(參考版)
2025-04-20 05:38本頁面
【正文】 第三是代言人品牌，如喬丹就是AIRMAN的代言人品牌，在其幫助下NIKE獲取市場霸主地位，同樣，百事可樂的“百事新一代”計劃作為世界營銷史上經(jīng)典的可樂戰(zhàn)，如果沒有MICHAELJACKSON等超級明星的加入也很難給可口可樂迎頭痛擊。第二是創(chuàng)作者品牌，創(chuàng)作者品牌在不同的行業(yè)常有特定的稱謂，象電影業(yè)的導演品牌（如馮小剛）、電視業(yè)的主持人品牌（如央視的李詠）、奢侈品業(yè)的設計師品牌（如范思哲）和軟件業(yè)的程序員品牌（如金山軟件的求伯均）等，沒有這些強勢的個人品牌，產品品牌根本無法如此輕易成功。當然領導品牌也并不總是CEO品牌，如蓋茨已經(jīng)不是MICROSOFT的首席執(zhí)行官了，但他依舊是微軟的領導品牌，精神領袖也是領導品牌，這一點柳傳志顯然會贊同。從上面的兩個案例我們可以看到個人品牌的極具力量，那么個人品牌在品牌網(wǎng)絡中是如何影響產品品牌的呢？GE的成功離不開杰克韋爾奇的個人品牌（韋爾奇是GE歷史上最具影響力的首席執(zhí)行官），而韋爾奇的個人品牌并不僅僅是獨特的領導風格和人格魅力，起決定性作用的是他卓越的管理思想（連管理大師德魯克都贊譽為“本世紀最優(yōu)秀的公司思想領袖”），他提出和實現(xiàn)了無數(shù)閃耀智慧火花的先創(chuàng)理念，如“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”、“管理無邊界”、“ 領導而非管理”、“全球化”、“六西格瑪”、“四個E”、“群策群力”、“workout”、“活力曲線”等，這些足以載入管理史冊的精彩理念不僅使得韋爾奇的個人品牌達到前無古人后無來者的傲人境界，更使得GE的品牌沖破工業(yè)品品牌價值的限制，在消費品牌壟斷的TOP100 brand排行榜上始終牢據(jù)前十位。例如被稱為“全球第一CEO”被世界企業(yè)界奉若神明的杰克韋爾奇就是這樣一個商業(yè)哲學家，韋爾奇自1960年在GE塑料從最普通員工做起，經(jīng)過二十一年的奮斗因業(yè)績出色才得以成為GE的CEO，從此一飛沖天領導了被譽為商界經(jīng)典的“GE復興”，把GE這個過去嚴重依賴傳統(tǒng)制造業(yè)的龐然大物轉變?yōu)橐粋€具備了全球戰(zhàn)略、以服務為先導、多元化發(fā)展的產業(yè)巨人。這種創(chuàng)新性的以個人品牌為主導的品牌建設活動帶來的后果是，幾乎只在一瞬間幾乎不花什么錢，千百萬人就都知道維珍的名頭了解維珍的涵義喜歡維珍的產品甚至成為維珍的信徒。以維珍為例，維珍是迄今為止在全球獨一無二、沒有任何先例的偉大品牌，每年都讓華爾街的分析師和商學院的名教授大為震驚、不可理解和頭疼失眠，因為他們不能接受這樣一個事實：一個多元化得“離譜”的企業(yè)（從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財金，從婚紗到電信，從博彩到火箭，甚至還有避孕套）居然被一個沒能讀到六年級的家伙領導得頗為成功。個人品牌 又次投資者品牌能夠通過顧客熟悉程度為不同的產品品牌創(chuàng)造協(xié)同優(yōu)勢和杠桿力，如微軟把用戶對PC操作系統(tǒng)的熟悉度平滑地轉移到手提設備上的WINDOWS MOBILE操作系統(tǒng)上去從而擊敗了原先的市場霸主palm。
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