廣義和深度的品牌管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 ，這種更高層次的品牌戰(zhàn)略使得GE盡管輸?shù)袅藗€(gè)別的戰(zhàn)役，卻贏得了整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。以維珍為例，維珍是迄今為止在全球獨(dú)一無(wú)二、沒(méi)有任何先例的偉大品牌，每年都讓華爾街的分析師和商學(xué)院的名教授大為震驚、不可理解和頭疼失眠，因?yàn)樗麄儾荒芙邮苓@樣一個(gè)事實(shí)：一個(gè)多元化得“離譜”的企業(yè)（從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財(cái)金，從婚紗到電信，從博彩到火箭，甚至還有避孕套）居然被一個(gè)沒(méi)能讀到六年級(jí)的家伙領(lǐng)導(dǎo)得頗為成功。GE的成功離不開(kāi)杰克韋爾奇的個(gè)人品牌（韋爾奇是GE歷史上最具影響力的首席執(zhí)行官），而韋爾奇的個(gè)人品牌并不僅僅是獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和人格魅力，起決定性作用的是他卓越的管理思想（連管理大師德魯克都贊譽(yù)為“本世紀(jì)最優(yōu)秀的公司思想領(lǐng)袖”），他提出和實(shí)現(xiàn)了無(wú)數(shù)閃耀智慧火花的先創(chuàng)理念，如“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”、“管理無(wú)邊界”、“ 領(lǐng)導(dǎo)而非管理”、“全球化”、“六西格瑪”、“四個(gè)E”、“群策群力”、“workout”、“活力曲線(xiàn)”等，這些足以載入管理史冊(cè)的精彩理念不僅使得韋爾奇的個(gè)人品牌達(dá)到前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的傲人境界，更使得GE的品牌沖破工業(yè)品品牌價(jià)值的限制，在消費(fèi)品牌壟斷的TOP100 brand排行榜上始終牢據(jù)前十位。當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)品牌也并不總是CEO品牌，如蓋茨已經(jīng)不是MICROSOFT的首席執(zhí)行官了，但他依舊是微軟的領(lǐng)導(dǎo)品牌，精神領(lǐng)袖也是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這一點(diǎn)柳傳志顯然會(huì)贊同。例如被稱(chēng)為“全球第一CEO”被世界企業(yè)界奉若神明的杰克韋爾奇就是這樣一個(gè)商業(yè)哲學(xué)家，韋爾奇自1960年在GE塑料從最普通員工做起，經(jīng)過(guò)二十一年的奮斗因業(yè)績(jī)出色才得以成為GE的CEO，從此一飛沖天領(lǐng)導(dǎo)了被譽(yù)為商界經(jīng)典的“GE復(fù)興”，把GE這個(gè)過(guò)去嚴(yán)重依賴(lài)傳統(tǒng)制造業(yè)的龐然大物轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具備了全球戰(zhàn)略、以服務(wù)為先導(dǎo)、多元化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)巨人。 又次投資者品牌能夠通過(guò)顧客熟悉程度為不同的產(chǎn)品品牌創(chuàng)造協(xié)同優(yōu)勢(shì)和杠桿力，如微軟把用戶(hù)對(duì)PC操作系統(tǒng)的熟悉度平滑地轉(zhuǎn)移到手提設(shè)備上的WINDOWS MOBILE操作系統(tǒng)上去從而擊敗了原先的市場(chǎng)霸主palm。這種無(wú)能的狀況哪里談得上什么奇跡？實(shí)際上，IBM和GE其實(shí)異曲同工，“大象的舞姿”并不在產(chǎn)品品牌的領(lǐng)域，而在于公司品牌的領(lǐng)域。 投資者品牌主要有兩種類(lèi)型：一種是投資者品牌百分之百控制產(chǎn)品品牌，這個(gè)時(shí)候的投資者品牌通常被稱(chēng)為公司品牌，公司品牌的運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品品牌有著極具戰(zhàn)略性的影響，例如1992郭士納入主重振IBM的重要舉措之一,就是將IBM公司品牌所占的預(yù)算分配比例由10％提高到50％，從而成功地實(shí)現(xiàn)了四海一家的解決方案；一種是投資者品牌只是部分控制產(chǎn)品品牌，這個(gè)時(shí)候的投資者品牌就是股東品牌，盡管股東品牌通常是隱匿的但如果能夠妥善運(yùn)作就會(huì)釋放出相當(dāng)?shù)臐摿?，例如索羅斯作為海航的股東品牌，無(wú)疑為海航樹(shù)立“創(chuàng)新、冒險(xiǎn)、品質(zhì)、現(xiàn)代化”的品牌形象厥功甚偉?！ ∈聦?shí)上，產(chǎn)品品牌并不是品牌管理的焦點(diǎn)所在，用更
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