典型策劃案例——黃金酒品牌定位戰(zhàn)略(參考版)
2025-04-19 23:33本頁面
【正文】 。 2010年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。 2009年。在這兩個市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內(nèi)典型的白酒市場。 2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進(jìn)行試銷。 同時，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。 在定位傳達(dá)廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。 在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。 在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。 定位下的營銷整合 黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個營銷方面。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。 椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達(dá)到6億銷售額。 調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。 勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。這個定位機(jī)會可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競品占據(jù)時，該定位才能成立。這包含三個層面意思，首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。 如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功能，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來的新聞發(fā)布會上直接提出功能白酒的概念）。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可，而無需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。 對于保健功能的訴求，項(xiàng)目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。同時五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會根據(jù)老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。 高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示消費(fèi)者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認(rèn)同。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無法細(xì)分白酒市場的，因?yàn)楸＝『秃煤仁莾煞N不同的基本需求。 要細(xì)分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性，即應(yīng)該滿足消費(fèi)者對白酒基本需求，好喝。 白酒是中國獨(dú)有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。因此，成美的項(xiàng)目組決定繼續(xù)對白酒禮品市場進(jìn)行研究。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了
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