【正文】 要考慮：（一）媒介的特性：：： ：：（二）廣告內(nèi)容特點(diǎn)：（三）社會(huì)公眾習(xí)慣：（四）廣告目標(biāo)要求：（五）企業(yè)自身實(shí)力：二、企業(yè)形象廣告效果評(píng)估： 采用事前預(yù)測(cè)、事中測(cè)定和事后評(píng)價(jià)的方法對(duì)企業(yè)形象廣告的效果進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)。本節(jié)難點(diǎn)：媒介選擇、企業(yè)形象廣告效果評(píng)估。第四節(jié) 企業(yè)形象廣告的媒介選擇與效果評(píng)估本節(jié)內(nèi)容：媒介選擇、企業(yè)形象廣告效果評(píng)估。：根據(jù)國(guó)外廣告專家試驗(yàn)，一則廣告空白的位置占整個(gè)平面的60％時(shí)效果最好。：調(diào)節(jié)圖中出現(xiàn)的廣告要素，實(shí)現(xiàn)整體的平衡。：水平、垂直等文字和線條給人的感覺是穩(wěn)定的，傾斜的則給人以動(dòng)感、立體感。見的比較多的是企業(yè)理念的凝煉表達(dá)。正文首先要突出重點(diǎn)，集中地表現(xiàn)主題；第二要簡(jiǎn)明扼要，不拖泥帶水；第三要有號(hào)召力。：廣告的主要內(nèi)容。（二）內(nèi)容：：：二、創(chuàng)意的過程與步驟：（一）準(zhǔn)備：（二）醞釀：（三）啟發(fā)：（四）成型：（五）驗(yàn)證：三、廣告創(chuàng)意的主要方法：（一）垂直思考法：（二）水平思考法：（三）會(huì)商思考法：四、企業(yè)形象廣告設(shè)計(jì)制作：（一）文案寫作：就是把廣告創(chuàng)意用文字表達(dá)出來(lái)，使創(chuàng)意更加完善和充實(shí)。本節(jié)難點(diǎn)：企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、過程、主要方法、文案寫作的主要內(nèi)容。一、通過廣告樹立企業(yè)形象的途徑：（一）由個(gè)別品牌廣告間接形成的企業(yè)形象：（二）根據(jù)企業(yè)廣告直接形成：二、企業(yè)形象廣告的策劃原則：（一）真實(shí)性：（二）長(zhǎng)期性：（三）整體性：三、企業(yè)形象廣告的訴求方法：（一）本質(zhì)訴求：（二）情感訴求：（三）文化訴求：（四）雙關(guān)訴求：（五）哲理訴求：四、企業(yè)形象廣告的定位方法：（一）按照形象的性質(zhì)定位：：：：：（二）按照形象的內(nèi)容定位：：：：（三）按訴求方式定位：：：、理性綜合訴求定位：（四）按照企業(yè)的市場(chǎng)地位與策略定位：：：：：第三節(jié) 企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作本節(jié)內(nèi)容：企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、過程、主要方法及設(shè)計(jì)制作。本節(jié)重點(diǎn)：通過廣告樹立企業(yè)形象的途徑、企業(yè)形象廣告策劃的原則及其訴求方法、企業(yè)形象廣告的定位方法。這樣不僅能起到維護(hù)自身利益的作用，還能告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是受到市場(chǎng)歡迎的。（七）記事廣告：也稱新聞型廣告，這種廣告通常以新聞報(bào)道、專題報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式出現(xiàn)，內(nèi)容通常為企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對(duì)社會(huì)所作的貢獻(xiàn)等等。（六）致歉廣告：用來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。這種廣告的目的在于造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響。這類廣告由于直接參與社會(huì)發(fā)展、文化、教育、體育事業(yè)，有助于社會(huì)風(fēng)氣的改善，可以使大眾產(chǎn)生良好的印象，因而對(duì)塑造企業(yè)形象有較大的作用。（三）公益廣告：是表明企業(yè)對(duì)社會(huì)公共事務(wù)和公益事業(yè)的提倡、關(guān)心和參與的廣告。這種凝聚力和感召力的產(chǎn)生，在很大程度上有賴于廣告的長(zhǎng)期宣傳。二、企業(yè)形象廣告的特點(diǎn)： 作為一種全新的廣告形式，它的主要特征表現(xiàn)在：（一）是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)：（二）是企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)：（三）是企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)：（四）是企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)性表現(xiàn)：三、企業(yè)形象廣告的類型：（一）觀念廣告：是向社會(huì)傳播自己的管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)觀念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。本節(jié)難點(diǎn)：企業(yè)形象廣告的涵義、特點(diǎn)、類型及功能。[教學(xué)時(shí)數(shù)] [教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié) 企業(yè)形象廣告的含義及功能本節(jié)內(nèi)容：企業(yè)形象廣告的涵義、特點(diǎn)、類型及功能。第八章 企業(yè)形象廣告策劃[教學(xué)目的] 通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)形象廣告、觀念廣告、實(shí)力廣告、公益廣告和企業(yè)形象廣告的特點(diǎn)、功能、策劃的原則、文案寫作的主要內(nèi)容。（三）確定公關(guān)目標(biāo)和對(duì)象：（四）制定公關(guān)計(jì)劃：（五）項(xiàng)目實(shí)施和公關(guān)活動(dòng)評(píng)估。（五）矯正型公關(guān)：當(dāng)企業(yè)面臨困難、處于形象危機(jī)時(shí)，采用矯正型公關(guān)活動(dòng)來(lái)取得公眾的諒解。（三）宣傳型公關(guān)：針對(duì)某一主題或某一活動(dòng)，向公眾及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，使公眾了解、認(rèn)同。一、公共關(guān)系的原則：（一）以事實(shí)為依據(jù)： （二）以社會(huì)效益為依據(jù)：（三）量力而行，講求效果：（四）以滿足大眾需求為出發(fā)點(diǎn)：二、典型的公關(guān)活動(dòng)：（一）日常事務(wù)型公關(guān)：指企業(yè)日常各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作中，始終如一地貫徹攻關(guān)目標(biāo)，為塑造企業(yè)形象服務(wù)，爭(zhēng)取公眾，擴(kuò)大影響。本節(jié)重點(diǎn)：公共關(guān)系的原則、典型的公關(guān)活動(dòng)、公關(guān)策劃程序。（二）公共關(guān)系的特征：、有意識(shí)的活動(dòng)：、有組織的活動(dòng)：：，而不只是為了企業(yè)謀取利益：：：二、公共關(guān)系對(duì)塑造企業(yè)形象的作用： 作用主要由公共關(guān)系的基本職能決定。本節(jié)難點(diǎn)：公共關(guān)系的本質(zhì)、特征，公共關(guān)系的基本職能及其在營(yíng)銷策略中的作用。 [教學(xué)時(shí)數(shù)] [教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié) 公共關(guān)系的本質(zhì)和基本過程本節(jié)內(nèi)容：公共關(guān)系的本質(zhì)、特征，公共關(guān)系的基本職能及其在營(yíng)銷策略中的作用。（三）品牌延伸策略：：：：[練習(xí)題]第七章 企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)形象[教學(xué)目的] 通過本章的學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系、公共關(guān)系的基本職能和特征，典型的公關(guān)活動(dòng)，以及公共關(guān)系在營(yíng)銷策略中的作用。一、名牌的重要性：二、品牌延伸策略：（一）品牌延伸：就是將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌，使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。本節(jié)重點(diǎn)：名牌的重要性、品牌延伸策略。（五）檢換目錄法：從一個(gè)已知的產(chǎn)品出發(fā)，從性能、成本、材料、功能等方面列出目錄進(jìn)行檢換，從而激發(fā)聯(lián)想，進(jìn)行創(chuàng)造性構(gòu)思的方法。（三）相似構(gòu)思法：根據(jù)仿生學(xué)原理開發(fā)新產(chǎn)品，在功能相似的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造。三、新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思方法：（一）會(huì)議構(gòu)思法：由技術(shù)人員、專家和消費(fèi)者代表，通過會(huì)議，每人都提出自己的意見，相互啟發(fā)和補(bǔ)充，集思廣益，產(chǎn)生新的構(gòu)思。本節(jié)難點(diǎn)：新的消費(fèi)觀念與新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思方法。第二節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)形象本節(jié)內(nèi)容：新的消費(fèi)觀念與新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思方法。（五）對(duì)顧客承諾，向零缺陷努力。（三）產(chǎn)品獲得合格認(rèn)證、安全認(rèn)證的標(biāo)志。（一）符合標(biāo)準(zhǔn)：（二）適用性：（三）成本合適：（四）適合潛在需求：三、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的需求趨勢(shì)：（一）重質(zhì)量要求：（二）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者發(fā)生變化：（三）產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)：（四）嚴(yán)格的產(chǎn)品責(zé)任要求：（五）節(jié)約能源的要求日益突出：四、質(zhì)量保證是產(chǎn)品質(zhì)量形象的關(guān)鍵：五、企業(yè)質(zhì)量形象的標(biāo)志：（一）產(chǎn)品確能滿足規(guī)定的或潛在的需要，受到市場(chǎng)歡迎。一、產(chǎn)品的質(zhì)量形象是企業(yè)形象的基礎(chǔ)：二、產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵： 質(zhì)量概念的內(nèi)涵，是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、生產(chǎn)力的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈而不斷的演變和發(fā)展著。產(chǎn)品是指人們?yōu)榱粢狻@取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的一切東西，以滿足某種欲望和需要。本節(jié)重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的需求趨勢(shì)。[重點(diǎn)與難點(diǎn)] 產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵，品牌延伸策略及延伸形式。一、企業(yè)文化建設(shè)是導(dǎo)入CIS的基礎(chǔ)：二、企業(yè)文化建設(shè)是推進(jìn)CIS發(fā)展的可靠保證：三、在CIS推進(jìn)中注重企業(yè)文化形象的建設(shè)： [練習(xí)題]。本節(jié)重點(diǎn)：企業(yè)文化對(duì)推進(jìn)CIS發(fā)展的作用。三、實(shí)施有別：企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入和實(shí)施有較嚴(yán)格的限制；而企業(yè)文化的建設(shè)則不受企業(yè)條件的限制。一、范疇不同：企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)是塑造良好企業(yè)形象的一種管理手段，屬于管理實(shí)踐范疇；企業(yè)文化注重研究企業(yè)群體、強(qiáng)調(diào)團(tuán)體精神，是從組織文化的角度，力圖把企業(yè)管理從技術(shù)上升為藝術(shù)，從經(jīng)濟(jì)層面上升到文化層面，屬于管理理論范疇。本節(jié)重點(diǎn)：CIS與企業(yè)文化的區(qū)別。所以，視覺識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化在內(nèi)容上既相一致又相互交叉。：是企業(yè)文化的象征，既是企業(yè)物質(zhì)文化的一部分，也是視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素之一，具有體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性和特征的功能。它包括實(shí)質(zhì)層、形式層、擴(kuò)展層，企業(yè)物質(zhì)文化與視覺識(shí)別的聯(lián)系就在形式層上。 二、行為識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化的聯(lián)系： 行為識(shí)別的活動(dòng)范圍要比企業(yè)行為文化廣泛得多；企業(yè)文化中的行為文化的對(duì)象只是企業(yè)內(nèi)部員工。本節(jié)難點(diǎn)：理念識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)精神文化的聯(lián)系、行為識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化的聯(lián)系、視覺識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化的聯(lián)系。二、企業(yè)文化的功能：（一）凝聚功能：（二）導(dǎo)向功能：（三）激勵(lì)功能：（四）指導(dǎo)功能：（五）控制功能：第二節(jié) CIS與企業(yè)文化的聯(lián)系本節(jié)內(nèi)容：理念識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)精神文化的聯(lián)系、行為識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化的聯(lián)系、視覺識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化的聯(lián)系。企業(yè)文化是企業(yè)的一種文化觀念和價(jià)值準(zhǔn)則，是企業(yè)員工信念和凝聚力的體現(xiàn)。一、企業(yè)文化的涵義（一）文化：人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富。本節(jié)重點(diǎn)：企業(yè)文化的涵義及其系統(tǒng)構(gòu)成、企業(yè)文化的功能。[重點(diǎn)與難點(diǎn)] 企業(yè)文化的構(gòu)成和功能，CIS與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系。本節(jié)難點(diǎn)：CIS的實(shí)施與管理。第四節(jié) CIS的實(shí)施與管理本節(jié)內(nèi)容：廣泛發(fā)布CIS成果、員工教育與培訓(xùn)、CIS的實(shí)施與管理。：在車體外漆上標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。，規(guī)定怎樣用是正確的，怎樣使用是不正確的。 還有其他的各種未提到的對(duì)外的標(biāo)識(shí)物，所有這些與視覺標(biāo)志的基本要素構(gòu)成了一整套企業(yè)識(shí)別傳播系統(tǒng)。：為男女員工分別設(shè)計(jì)。、包裝、包裝盒、包裝袋等。：建筑形狀、外裝修、櫥窗設(shè)計(jì)等。：辦公用的桌椅、計(jì)算機(jī)、電話、傳真機(jī)、柜子等。（4）反饋發(fā)展：了解對(duì)標(biāo)準(zhǔn)色的反應(yīng)，將反饋信息資料作為企業(yè)形象更新發(fā)展再設(shè)計(jì)時(shí)參考。一些大型企業(yè)集團(tuán)下設(shè)許多分支機(jī)構(gòu)、分公司等，可以用標(biāo)準(zhǔn)色加輔助色來(lái)進(jìn)行區(qū)分。就是用兩種以上的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行搭配，呈現(xiàn)出對(duì)比，但不宜選用過多色彩，否則會(huì)導(dǎo)致信息分散。它視覺明確、集中，便于記憶，但缺乏應(yīng)變力。：（1）明確企業(yè)理念，確立設(shè)計(jì)目標(biāo)：（2）色彩設(shè)計(jì)： 確定了主要選定的色彩后，針對(duì)具體設(shè)計(jì)，確定選擇的色彩如何搭配。（4）順應(yīng)國(guó)際化潮流：標(biāo)準(zhǔn)色的選擇和設(shè)計(jì)應(yīng)符合一定時(shí)期內(nèi)流行的審美因素和國(guó)際潮流。（2）制造差別，展示企業(yè)個(gè)性。黃（皇室使用）緬甸鮮明色彩藍(lán)黃色組（國(guó)家色）巴基斯坦流行鮮明色 墨綠色黃色不受歡迎伊拉克紅、藍(lán)黑色、橄欖綠墨西哥紅、白、綠墨綠（納粹軍服）西班牙黑色 ：復(fù)合色，是用原色與間色相調(diào)或間色與間色相調(diào)而成的“三次色”，由于混合比例不同，它可以調(diào)出除原色與間色之外的所有顏色。（2）色彩的種類： ：也稱為母色和第一色，有紅、黃、藍(lán)三種基本顏色。：指色彩明、暗的程度。：（1）吸引：（2）告知：（3）象征： ：（1）色彩的屬性：每種色彩都有三種屬性：色相、明度、純度。（6）修正：要使標(biāo)準(zhǔn)字適用于各種媒介的傳播，保證縮小、放大后視覺效果保持一致，規(guī)定大小、尺寸、比例標(biāo)準(zhǔn)。：（1）中文標(biāo)準(zhǔn)字： （2）英文標(biāo)準(zhǔn)字： ：（1）根據(jù)企業(yè)所從事的行業(yè)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)字：（2）考慮環(huán)境空間的視覺效果：（3）考慮制作工藝：（4）視文字詞義、結(jié)構(gòu)特征定字體。：（1）策劃構(gòu)想：（2）評(píng)價(jià)選擇：（3）測(cè)試分析： a. 記憶測(cè)試： b. 偏好測(cè)試： ：（4）調(diào)整決策：（5）標(biāo)準(zhǔn)制作：：（1）由圖形標(biāo)志轉(zhuǎn)為字體標(biāo)志：（2）設(shè)計(jì)風(fēng)格由繁向簡(jiǎn)轉(zhuǎn)化：（3）涉及注重立體效果：（4）從理性圖形向感性圖形發(fā)展：（三）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)： 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是經(jīng)過裝飾、變化、加工而成的新的字體。一般所用的字體符號(hào)往往是企業(yè)名稱或企