【正文】 ：從文化人類學的角度講，名稱是一種符號，企業(yè)的名稱對企業(yè)形象常常產(chǎn)生重大影響，甚至有時直接表現(xiàn)為對市場營銷的影響。（2）優(yōu)點： ： ： ： ：（3）缺點：使用“三位一體”策略也會給企業(yè)帶來一些不好的影響，如果企業(yè)的不同產(chǎn)品之間存在著質(zhì)量差異，會影響到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售，還會對整個品牌的形象有損，從而給企業(yè)帶來經(jīng)營風險。：（1）表音符號：由語言因素及其拼合而成的，即是一種視覺符號，又是一種聽覺符號。 缺點：過于簡單，給人印象不突出，視覺識別力弱。表形符號的特點： 優(yōu)點：利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)的組合來表達某種含義，意境高，寓意豐富，可視性和可識性較強。 （3）組合標志：是字體與圖形相結(jié)合的企業(yè)標志。：（1）應集中反映企業(yè)經(jīng)營理念：（2）力求簡潔鮮明，富有感染力：（3）造型優(yōu)美，符合美學原理，并順應時代潮流：（4）要有適應性：（5）法律原則：（6）保持穩(wěn)定感： ：（1）象形法：用圖案直接表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品特性、服務項目的設計方法。（3）標識法：直接運用一些字體符號或單純的圖形作為標志的方法。（4）會意法：借圖形形象從側(cè)面表達或引伸企業(yè)的特性和傳遞信息的方法。它在某種程度上擺脫了字形和筆劃的束縛，根據(jù)內(nèi)容，通過想象把企業(yè)名稱或商品名稱設計成與標志一體的、富有個性和藝術美的字體。（5）根據(jù)企業(yè)標志系統(tǒng)定字體：要與企業(yè)標志風格相統(tǒng)一，以便給人以企業(yè)整體形象的印象。（四）企業(yè)標準色的設計：標準色是經(jīng)過特別設計而選定的代表企業(yè)形象的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)。 ：也可以說是色調(diào)，它是指色彩的相貌和特征，實際上是色彩的種類和名稱。：又稱為色彩的飽和度,也就是色彩的強弱程度。 ：也叫二次色，是用三原色調(diào)配出來的顏色，橙、綠、紫被稱為三間色。（3）色彩的感覺： ： 、軟硬感： 、收縮感：、近感：：（1）色彩的表現(xiàn)力： ： ： ： ： ： ： ： ： ：（2）色彩的民族特征：國家或地區(qū)喜愛禁忌法國瑞典馬來西亞 ：（1）突出企業(yè)風格、體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營宗旨和經(jīng)營方針。（3）把握消費者心理，有利于產(chǎn)品銷售。（5）色彩選擇一般在13種，過分復雜多樣的顏色，不僅不適于傳播，而且會削弱表現(xiàn)力和識別功能。一般來說，顏色搭配設計有三種形式： 。 。 。（3）色彩管理：制作用色規(guī)范，用表色符號或貼附色樣，標明色彩誤差的寬容度，以便有所遵循，實行標準化管理。 色彩適用范圍（行業(yè)或企業(yè)）紅色系食品業(yè)、石化業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)、保健產(chǎn)品業(yè)橙色系食品業(yè)、百貨業(yè)、建筑業(yè)、石化業(yè)藍色系交通運輸業(yè)、電子工業(yè)、機械工業(yè)、體育用品業(yè)、藥品業(yè)、化工業(yè)黃色系重工業(yè)、照明電器業(yè)、化工業(yè)、食品業(yè)綠色系農(nóng)業(yè)、郵電業(yè)、林業(yè)、金融業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)、藥品業(yè)紫色系化妝品業(yè)、服飾業(yè)、裝飾品業(yè)二、視覺識別的應用要素：（一）視覺識別應用要素的內(nèi)容：：信封、信箋、公文袋、公文紙、邀請函、賀卡、文具用品、資料夾、筆記本等，盡量是企業(yè)專有的，可以隨時隨地傳遞信息。：室內(nèi)裝修、整體布置、裝飾物等。：指示牌、線路標志、標示牌、部門牌、企業(yè)旗幟等。：包括在各種傳播媒介上發(fā)布的廣告：報紙、雜志、廣播、電視、戶外招牌、公交車輛、海報等。：企業(yè)專用的大客車、貨車、中巴、工具車、服務車等。（二）應用要素的設計：：把標志、標準字、標準色制成不同規(guī)格的樣品，便于在應用要素設計時使用。：對不同產(chǎn)品的包裝進行設計。，根據(jù)實際需要進行設計。本節(jié)重點：CIS的實施與管理。一、廣泛發(fā)布CIS成果：二、員工教育與培訓： 三、CIS的實施管理： [練習題]“三位一體”策略及其優(yōu)缺點 、設計標志、選擇標準色，說明含義第五章 CIS與企業(yè)文化[教學目的] 通過本章的學習，了解企業(yè)文化、企業(yè)文化的構(gòu)成和功能，CIS與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系。[教學時數(shù)] [教學內(nèi)容]第一節(jié) 企業(yè)文化的意義本節(jié)內(nèi)容：企業(yè)文化的涵義及其系統(tǒng)構(gòu)成、企業(yè)文化的功能。本節(jié)難點：企業(yè)文化的系統(tǒng)構(gòu)成、企業(yè)文化的功能。（二）企業(yè)文化：是在一定社會環(huán)境下，企業(yè)及企業(yè)員工在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中逐漸形成的觀念形態(tài)、文化形式和價值體系的總和。（三）企業(yè)文化的系統(tǒng)構(gòu)成：：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、職工生活福利和企業(yè)產(chǎn)品，也稱硬文化層；：企業(yè)經(jīng)營管理行為和管理方法；：規(guī)章制度、管理體制；：企業(yè)全體員工所共有的并指導和支配他們行為的團體意識，軟文化層。本節(jié)重點：理念識別系統(tǒng)與企業(yè)精神文化的聯(lián)系、行為識別系統(tǒng)與企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化的聯(lián)系、視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化的聯(lián)系。一、理念識別系統(tǒng)與企業(yè)精神文化的聯(lián)系：企業(yè)理念實際上是企業(yè)精神文化的一個組成部分，主要以企業(yè)精神形式反映出來，企業(yè)精神文化的范圍要比企業(yè)理念更加廣泛一些，企業(yè)理念在概念的外延上不如企業(yè)精神文化廣泛。 三、視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化的聯(lián)系： 視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)物質(zhì)文化的聯(lián)系體現(xiàn)在兩個方面：：企業(yè)文化中的產(chǎn)品，不僅有使用價值，還具有文化價值。產(chǎn)品外觀、包裝有企業(yè)標志、商標、色彩商標圖案等，這些既是視覺識別的一部分，又是企業(yè)產(chǎn)品文化價值的創(chuàng)造載體。企業(yè)物質(zhì)文化中也包括企業(yè)命名、命名原則、企業(yè)內(nèi)外空間設計，包括建筑物外觀、內(nèi)部裝飾、環(huán)境構(gòu)造等，都與視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容相一致。第三節(jié) CIS與企業(yè)文化的區(qū)別本節(jié)內(nèi)容：CIS與企業(yè)文化的區(qū)別。本節(jié)難點：CIS與企業(yè)文化的區(qū)別。二、功能各異：企業(yè)身份識別系統(tǒng)的最大功能是辨識區(qū)別；而企業(yè)文化的功能是凝聚、導向、激勵、指導、控制功能。第四節(jié) 企業(yè)文化對推進CIS發(fā)展的作用本節(jié)內(nèi)容：企業(yè)文化對推進CIS發(fā)展的作用。本節(jié)難點：企業(yè)文化對推進CIS發(fā)展的作用。第六章 產(chǎn)品形象與企業(yè)形象[教學目的] 通過本章的學習，了解產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵，品牌延伸策略。[教學時數(shù)] [教學內(nèi)容]第一節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)形象本節(jié)內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵、產(chǎn)品、服務質(zhì)量的需求趨勢、企業(yè)質(zhì)量形象的標志。本節(jié)難點：產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵、產(chǎn)品、服務質(zhì)量的需求趨勢。產(chǎn)品包括有形的物體、服務、人員、地點、組織和構(gòu)思。質(zhì)量概念的演變可以分為四個不同的概念階段。（二）企業(yè)的質(zhì)量保證能力經(jīng)過第三方認證機構(gòu)的合格認證。（四）策劃并創(chuàng)造出具有個性化的名優(yōu)標志。（六）以有效的傳播手段，將企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品的鮮明形象向市場廣為傳播，讓公眾了解、接受。本節(jié)重點：新的消費觀念與新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思方法。一、產(chǎn)品開發(fā)是塑造企業(yè)形象的捷徑：二、新的消費觀念與新產(chǎn)品開發(fā)： 新的消費觀念可歸納為以下幾類：（一）時間觀念：（二）節(jié)約思想：（三）商品時尚化：（四）注重保?。海ㄎ澹┏缟凶匀唬? 企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，還要注意到產(chǎn)品應具有優(yōu)越性，使用時考慮到舒適、方便和安全等等。（二）聯(lián)想構(gòu)思法：由現(xiàn)實感知的事物想到有關的另一件事物。（四）逆向思維法：打破原有的思維定勢，對現(xiàn)有產(chǎn)品的原理、功能、結(jié)構(gòu)、材料、外觀等要素進行否定，然后從反面去思考，從而構(gòu)思出新產(chǎn)品的方法。第三節(jié) 企業(yè)品牌策略本節(jié)內(nèi)容：名牌的重要性、品牌延伸策略。本節(jié)難點：品牌延伸策略。（二）品牌延伸的條件：：：：，甚至成為該產(chǎn)品的代名詞時，對這類品牌的延伸應特別慎重。[重點與難點] 公共關系、公共關系的基本職能和特征，以及公共關系在營銷策略中的作用。本節(jié)重點：公共關系的本質(zhì)、特征，公共關系的基本職能及其在營銷策略中的作用。一、公共關系的本質(zhì)：（一）公共關系的含義：公共關系是一個組織運用各種傳播手段，溝通與公眾之間的相互關系，以求獲取共同利益的活動或職能。（一）公共關系的基本職能：：：：：：（二）公共關系在企業(yè)營銷策略中的作用：，建立消費者對某一品牌的興趣。第二節(jié) 公共關系活動的實施本節(jié)內(nèi)容：公共關系的原則、典型的公關活動、公關策劃程序。本節(jié)難點：公共關系的原則、典型的公關活動。（二）內(nèi)部公關：旨在創(chuàng)造大家庭氣氛，營造獨特的企業(yè)文化。（四）公益型公關：通過資金援助、贊助各種活動、設立基金會、義務咨詢、服務等社會公益活動，來突出企業(yè)的社會責任感和企業(yè)回報社會的良好形象。三、公關策劃程序：（一）調(diào)查研究，收集資料：（二）確定問題：；，或是嚴重損害企業(yè)形象、聲譽的惡性事件；，也就是日常工作中的常規(guī)問題。 [練習題]。[重點與難點] 企業(yè)形象廣告、觀念廣告、實力廣告、公益廣告的概念和企業(yè)形象廣告的特點、功能、策劃的原則、文案寫作的主要內(nèi)容。本節(jié)重點：企業(yè)形象廣告的涵義、特點、類型及功能。一、企業(yè)形象廣告的含義：是通過系統(tǒng)的宣傳企業(yè)的價值觀、經(jīng)營觀、質(zhì)量觀、服務觀等觀念，向社會公眾表明本企業(yè)對社會所負的責任和為社會公眾做了些什么，以增進與社會公眾和廣大消費者的聯(lián)系，提高企業(yè)的聲譽，直接塑造企業(yè)形象，最終達到推銷產(chǎn)品、提高經(jīng)濟效益的目的的廣告形式。正確的企業(yè)價值觀，不僅會對內(nèi)產(chǎn)生巨大的凝聚力，對外則具有強有力的感召力。（二）實力廣告：就是向公眾展示自己實力的廣告，主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技術、人才、營銷、資金等方面的實力。公益廣告的目的在于樹立企業(yè)作為守法公民、社會公仆、為社會經(jīng)濟發(fā)展做貢獻或樂于贊助社會公益事業(yè)的形象。（四）聲勢廣告：就是企業(yè)通過舉辦各種活動，尤其是大型公關活動，吸引社會公眾和大眾傳媒的注意和興趣，讓社會公眾在趣味性、知識性活動中，熟悉企業(yè)和產(chǎn)品，建立企業(yè)和產(chǎn)品形象的廣告。（五）響應廣告：用不同的形式響應社會生活中某個重大主題，表示企業(yè)與社會生活的關聯(lián)性和公共性，以求公眾理解和支持的廣告。致歉廣告要求認真陳述公眾希望了解的事實真相，不能隱瞞，應明確表示企業(yè)敢于承擔社會責任和知錯必改的態(tài)度。（八）護權式廣告：當企業(yè)的產(chǎn)品被人仿冒，企業(yè)標志、品牌或?qū)＠蝗吮I用等企業(yè)自身正當權益受到侵犯時，為保護自身的合法權益而發(fā)表的公開聲明就是護權式廣告。四、企業(yè)形象廣告的功能：（一）樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售：（二）提高企業(yè)信譽，吸引社會各界投資：（三）為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才：（四）優(yōu)化企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境：第二節(jié) 企業(yè)形象廣告的策劃本節(jié)內(nèi)容：通過廣告樹立企業(yè)形象的途徑、企業(yè)形象廣告策劃的原則及其訴求方法、企業(yè)形象廣告的定位方法。本節(jié)難點：通過廣告樹立企業(yè)形象的途徑、企業(yè)形象廣告策劃的原則及其訴求方法、企業(yè)形象廣告的定位方法。本節(jié)重點：企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、過程、主要方法及設計制作。一、企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：（一）定義：實際上是一系列思維活動，是對題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉化、畫面的意境及題材、表現(xiàn)方法的風格的綜合思考和想象。：用一個簡潔、明了、能概括廣告內(nèi)容的標題來讓公眾在短時間內(nèi)明白廣告的主旨。運用有說服力的語言或數(shù)據(jù)表達企業(yè)自身的特點，影響公眾，讓公眾接受。：精彩的結(jié)尾，使人回味無窮。（二）構(gòu)圖技巧：就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標題、正文、結(jié)尾、插圖及其他內(nèi)容加以合理布局和安排。：中心安排在上部。：絕對對稱顯得呆板，也可以靈活。：通過對比產(chǎn)生較強的視覺沖擊力，引人注目。本節(jié)重點：媒介選擇、企業(yè)形象廣告效果評估。一、媒介選擇： 廣告媒介的選擇直接影響廣告宣傳的效果，選擇媒介的目的，就是要使既定的廣告預算得到最好的廣告宣傳效益。[練習題]35