【正文】 一、媒介選擇： 廣告媒介的選擇直接影響廣告宣傳的效果，選擇媒介的目的，就是要使既定的廣告預算得到最好的廣告宣傳效益。：絕對對稱顯得呆板，也可以靈活。運用有說服力的語言或數(shù)據(jù)表達企業(yè)自身的特點，影響公眾，讓公眾接受。本節(jié)難點：通過廣告樹立企業(yè)形象的途徑、企業(yè)形象廣告策劃的原則及其訴求方法、企業(yè)形象廣告的定位方法。（五）響應廣告：用不同的形式響應社會生活中某個重大主題，表示企業(yè)與社會生活的關聯(lián)性和公共性，以求公眾理解和支持的廣告。正確的企業(yè)價值觀，不僅會對內(nèi)產(chǎn)生巨大的凝聚力，對外則具有強有力的感召力。 [練習題]。本節(jié)難點：公共關系的原則、典型的公關活動。一、公共關系的本質(zhì)：（一）公共關系的含義：公共關系是一個組織運用各種傳播手段，溝通與公眾之間的相互關系，以求獲取共同利益的活動或職能。本節(jié)難點：品牌延伸策略。一、產(chǎn)品開發(fā)是塑造企業(yè)形象的捷徑：二、新的消費觀念與新產(chǎn)品開發(fā)： 新的消費觀念可歸納為以下幾類：（一）時間觀念：（二）節(jié)約思想：（三）商品時尚化：（四）注重保健：（五）崇尚自然： 企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，還要注意到產(chǎn)品應具有優(yōu)越性，使用時考慮到舒適、方便和安全等等。（二）企業(yè)的質(zhì)量保證能力經(jīng)過第三方認證機構的合格認證。[教學時數(shù)] [教學內(nèi)容]第一節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)形象本節(jié)內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵、產(chǎn)品、服務質(zhì)量的需求趨勢、企業(yè)質(zhì)量形象的標志。二、功能各異：企業(yè)身份識別系統(tǒng)的最大功能是辨識區(qū)別；而企業(yè)文化的功能是凝聚、導向、激勵、指導、控制功能。產(chǎn)品外觀、包裝有企業(yè)標志、商標、色彩商標圖案等，這些既是視覺識別的一部分，又是企業(yè)產(chǎn)品文化價值的創(chuàng)造載體。（三）企業(yè)文化的系統(tǒng)構成：：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、職工生活福利和企業(yè)產(chǎn)品，也稱硬文化層；：企業(yè)經(jīng)營管理行為和管理方法；：規(guī)章制度、管理體制；：企業(yè)全體員工所共有的并指導和支配他們行為的團體意識，軟文化層。一、廣泛發(fā)布CIS成果：二、員工教育與培訓： 三、CIS的實施管理： [練習題]“三位一體”策略及其優(yōu)缺點 、設計標志、選擇標準色，說明含義第五章 CIS與企業(yè)文化[教學目的] 通過本章的學習，了解企業(yè)文化、企業(yè)文化的構成和功能，CIS與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系。（二）應用要素的設計：：把標志、標準字、標準色制成不同規(guī)格的樣品，便于在應用要素設計時使用。：室內(nèi)裝修、整體布置、裝飾物等。 。 ：（1）突出企業(yè)風格、體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營宗旨和經(jīng)營方針。 ：也叫二次色，是用三原色調(diào)配出來的顏色，橙、綠、紫被稱為三間色。（5）根據(jù)企業(yè)標志系統(tǒng)定字體：要與企業(yè)標志風格相統(tǒng)一，以便給人以企業(yè)整體形象的印象。：（1）應集中反映企業(yè)經(jīng)營理念：（2）力求簡潔鮮明，富有感染力：（3）造型優(yōu)美，符合美學原理，并順應時代潮流：（4）要有適應性：（5）法律原則：（6）保持穩(wěn)定感： ：（1）象形法：用圖案直接表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品特性、服務項目的設計方法。：（1）表音符號：由語言因素及其拼合而成的，即是一種視覺符號，又是一種聽覺符號。二、企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃的原則：（一）立足長遠：（二）真心實意：（三）廣泛傳播：（四）內(nèi)外兼顧：（五）活動有創(chuàng)意：第三節(jié) 企業(yè)視覺識別的策劃本節(jié)內(nèi)容：視覺識別的特點、構成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。一、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構成：（一）企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)：：物理環(huán)境、人文環(huán)境。從目前我國的企業(yè)來看，企業(yè)經(jīng)營目的大體分為三個層次。[練習題]1. 簡述CIS導入的時機第四章 CIS的總體策劃[教學目的] 通過本章的學習，了解理念識別、行為識別、視覺識別的特點、構成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。“企業(yè)形象要素調(diào)查表”的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，計算公眾對每一個調(diào)查項目評價的平均值，也就是計算企業(yè)實際形象線所處的位置。（三）企業(yè)形象差距的比較分析：將企業(yè)的實際社會形象與企業(yè)自我期望形象比較。處于這個位置，說明企業(yè)形象不佳，其形象策劃應作大量的、長期的工作，策劃的戰(zhàn)略步驟可以分為兩步。，即在知名度的范圍內(nèi)，其中有多少被調(diào)查者對企業(yè)或企業(yè)發(fā)生的事件有好感。（2）美譽度：指企業(yè)獲得公眾信任、贊美的程度以及對社會正面影響的程度。 無論是一次性導入，還是階段性導入，CI體系建立以后，企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)外條件的不斷變化，來不斷調(diào)整CI戰(zhàn)略。[教學時數(shù)] [教學內(nèi)容]第一節(jié) CIS的導入本節(jié)內(nèi)容：CIS導入的前提、時機、適合導入的企業(yè)及導入方式。如標志設計時，便要考慮放大或縮小可能會引起人們視覺上的偏差，考慮它的視覺效果，考慮在不同光線背景下給人的不同感覺，使標志等盡量能夠通用，如果不能通用，則必須規(guī)定各種特殊場合的使用限制。 企業(yè)形象策劃應充分考慮我國的社會環(huán)境、企業(yè)特點來進行。 第二，大眾傳播媒介和教育培訓機構應科學、準確、完整的傳播CIS。：要讓公眾態(tài)度形成或遷移，就必須給公眾輸入一系列的信息，也就是說，只有通過信息的傳遞才有可能讓公眾形成態(tài)度，這個信息是至關重要的，如果信息是虛假的，公眾一旦得知，就會改變原來形成的態(tài)度，轉(zhuǎn)向另一面，所以，企業(yè)在進行形象策劃時，傳遞的信息應該是真實的、可靠的，一定要與實際相符合，使公眾認為這個企業(yè)是可以信賴的。研究公眾印象的形成過程，也可以參考廣告學中的AIDMA法則，在心理學上，引起注意到?jīng)Q定行動這一心理活動過程中，以注意、判斷、記憶三種心理現(xiàn)象最為重要。體制形象可以使人們（包括社會公眾和企業(yè)內(nèi)部員工）樹立起對企業(yè)的信心。像可口可樂、百事可樂等公司，都是全球競爭形象最佳的公司。三、企業(yè)形象的構成要素（一）產(chǎn)品形象：指產(chǎn)品本身所具有的屬性和附加的價值特性。既是企業(yè)相關組織或公眾的識別基礎，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中克敵制勝的法寶。（二）標準性：就是說CIS必須在企業(yè)整體上得到貫徹，并對字體、顏色、商標和員工的行為實行標準化的作業(yè)程序和管理，企業(yè)在每次宣傳中都發(fā)送同樣的信息，達到連續(xù)刻畫形象的目的，以增強企業(yè)形象個性傳播的沖擊力。所以，企業(yè)形象具有把創(chuàng)新、繼承、延續(xù)有機結(jié)合起來的特點。（六）傳播性：企業(yè)形象可以通過各種渠道傳播，包括正式的和非正式的，從一類公眾傳送給另一類公眾。，它不可能脫離企業(yè)賴以生存和發(fā)展的社會、自然、文化、政治、經(jīng)濟等條件而獨立存在。本節(jié)難點：企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點、企業(yè)形象的形成和傳播。這些基本要素通常以應用要素為載體。它包括對內(nèi)對外兩大部分，幾乎涵蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營活動。： 企業(yè)身份識別系統(tǒng)是塑造企業(yè)形象的有效工具之一，正確的企業(yè)身份的確立是塑造良好的企業(yè)形象的基礎，而企業(yè)形象是企業(yè)身份確立及其傳播的依據(jù)和目的。本節(jié)重點：企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構成、理念識別、行為識別、視覺識別。本節(jié)難點：企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構成、理念識別、行為識別、視覺識別。二、企業(yè)形象的系統(tǒng)構成（一）企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)（1）企業(yè)員工整體素質(zhì)（2）企業(yè)管理水平 （3）企業(yè)管理風格（4）企業(yè)經(jīng)營思想（5）企業(yè)經(jīng)營目標（6）企業(yè)經(jīng)營作風（7）企業(yè)競爭觀念（8）企業(yè)進取精神（9）企業(yè)風險意識（1）企業(yè)外部經(jīng)營決策狀況（2）企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略（3）企業(yè)外部經(jīng)營方式方法（4）企業(yè)物質(zhì)設備形象（5）企業(yè)員工形象（6）產(chǎn)品質(zhì)量形象 （7）品牌商標形象（二）企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)1. 深層形象主要指企業(yè)經(jīng)營管理的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學的本質(zhì)性形象。對內(nèi)的主要任務是用企業(yè)理念統(tǒng)一每位員工的思想，規(guī)范他們的行為，如干部教育、員工教育、工作作風、工作方法、服務態(tài)度、應接技巧、日常禮貌、生活福利、工作環(huán)境優(yōu)化、內(nèi)部修繕、設備保護、廢棄物處理、公害對策等；對外的主要任務是通過各種活動，用企業(yè)理念影響外部公眾，讓外部公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感和信賴感，從而有利于企業(yè)的發(fā)展。應用要素就包括產(chǎn)品、包裝、事物用品、辦公用具、辦公環(huán)境、設備、招牌、旗幟、建筑外觀、交通工具、制服、櫥窗、廣告、展板等幾乎所有能夠想象的得到和能夠加以利用的實物載體。一、企業(yè)形象的特點（一）整體性：企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)部各種要素組成的，是各種形象要素的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個綜合的、完整的有機整體。（三）對象性：企業(yè)形象是相對于社會公眾而存在的，是企業(yè)為得到社會公眾的好感和認同而著意塑造的，不同的社會群體對企業(yè)形象有不同的理解和認識。所以，CIS的設計必須從實際情況出發(fā)，有效地運用各種傳播渠道，使社會大眾更快更好地接受所塑造的企業(yè)形象，取得更為有效的傳播效果。（九）差別性：企業(yè)是千差萬別的，沒有兩個企業(yè)是完全一樣的，同一企業(yè)在不同發(fā)展階段其形象也是不同的。企業(yè)在導入CIS時必須首先得到企業(yè)員工的認同，使員工能夠逐步接受CIS的具體規(guī)定，嚴格遵守規(guī)范、克服隨意性。（四）戰(zhàn)略性：由于CIS對企業(yè)的發(fā)展非常重要，因而在設計和導入CIS時，就應該把它作為企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略予以重視，認真對待，而不應該倉促行事，隨心所欲。：指技術應用的先進程度、研究開發(fā)力的強弱、對產(chǎn)品開發(fā)的積極性等。（三）經(jīng)營者形象：由經(jīng)營者的才干、經(jīng)營風格、思維方式和個人的行為舉止等因素構成。（六）環(huán)境形象：指公眾對企業(yè)環(huán)境包括企業(yè)建筑物、環(huán)境布局、美化綠化、物質(zhì)技術設備等評價，它從一個側(cè)面反映了企業(yè)的文明程度。：：：（二）公眾態(tài)度：態(tài)度由三種心理因素構成，就是認知因素、情感因素和行為因素。（三）公眾輿論：輿論是社會相對多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊成或反對兩種形式出現(xiàn)。 第三，企業(yè)內(nèi)部要改革經(jīng)營管理體制，避免短期行為，學會應用CI戰(zhàn)略。第二章 企業(yè)形象策劃及基本原則[教學目的] 通過本章的學習，了解企業(yè)形象策劃、策劃的要素及作用，企業(yè)形象策劃的原則，創(chuàng)造性思維的特征。，沒有調(diào)查就不可能有成功的策劃。主要應遵循以下原則：一、社會化原則：（一）適應并引導社會心理：（二）順應時代潮流：二、民族化原則：三、個性化原則： 表現(xiàn)在以下三個方面：（一）不同行業(yè)的個性化原則：（二）企業(yè)理念的個性化原則：（三）與競爭對手相異的差別化原則：四、標準化原則： 企業(yè)形象策劃在推行標準化原則時，主要應從以下幾方面進行：（一）簡化：即在一定范圍內(nèi)對設計內(nèi)容進行提煉、濃縮，簡化的實質(zhì)是對客觀系統(tǒng)的結(jié)構加以調(diào)整，使之優(yōu)化。（五）組合化：指設計出若干組通用性較強的單元，可根據(jù)需要搭配成不同用途的視覺識別系統(tǒng)。本節(jié)重點：CIS導入的前提、時機、適合導入的企業(yè)。第二節(jié) 策劃前的調(diào)查本節(jié)內(nèi)容：調(diào)查的內(nèi)容與方式、調(diào)查資料分析、撰寫點查報告。（3）信譽度：公眾對企業(yè)的產(chǎn)品、勞務、價格、服務方式等是否歡迎和滿意，對企業(yè)的信任程度以及公眾對企業(yè)經(jīng)營管理、社會活動、環(huán)境衛(wèi)生、員工形象的評價等。例：某企業(yè)就其形象對100人進行調(diào)查，有40人知道該企業(yè)，其中10人對該企業(yè)有好感。第一步，加強內(nèi)部管理，完善自身，爭取較高的美譽度，而在傳播方面暫時保持低姿態(tài)，使美譽度向第二區(qū)域發(fā)展；第二步，在企業(yè)享有較高的美譽度后，大力開展提升企業(yè)知名度的形象策劃工作，此時可在傳播方面采取積極的態(tài)度，使企業(yè)的知名度提高，企業(yè)形象從區(qū)域2向區(qū)域1發(fā)展。通過“形象要素差距圖”進行比較分析。，并用實線連接各點形成一條企業(yè)實際形象線。本節(jié)重點：理念識別的特點、構成、策劃的原則、步驟及應注意的問題。一是指將企業(yè)員工個體的