萬科青青家園的項(xiàng)目企劃案(參考版)
2025-04-19 12:48本頁面
【正文】 內(nèi)容起始時(shí)間結(jié)束時(shí)間周期（天）備注部分小區(qū)環(huán)境施工2001/3/152001/6/1590大樹、廣場、雕塑、商廳、 水池綠地樓書、鳥瞰圖設(shè)計(jì)、制作2001/3/152001/6/1590示范單位施工2001/4/152001/6/1560媒體大幅宣傳、廣告2001/4/202001/6/3070報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、展會(huì)班車站設(shè)立2001/4/20363路強(qiáng)化銷售培訓(xùn)2001/6/202001/6/255物業(yè)管理內(nèi)容2001/4/10物業(yè)管理費(fèi)2001/4/10銷售統(tǒng)一說辭2001/4/012001/4/10電視片制作2001/5/012001/5/2020開盤活動(dòng)準(zhǔn)備2001/5/302001/6/3030注：具體媒介選擇、發(fā)布時(shí)間及詳細(xì)費(fèi)用安排將隨萬科青青家園項(xiàng)目進(jìn)度逐步跟進(jìn)完善。l 營銷推廣工作計(jì)劃1． 內(nèi)部認(rèn)購前準(zhǔn)備：（目前—2001年4月15日）本階段要完成市場調(diào)研，產(chǎn)品詳細(xì)定位，企劃方案制訂，廣告公司、制作公司招投標(biāo)，基本銷售資料設(shè)計(jì)、印刷，戶外媒體發(fā)布，產(chǎn)品預(yù)熱宣傳，銷售員培訓(xùn)等項(xiàng)工作，以會(huì)所為銷售場所。 此次估算未涵蓋火神營或其他項(xiàng)目的營銷費(fèi)用，如有發(fā)生另行考慮。操作分解：公關(guān)活動(dòng) 萬客會(huì)嘉年華會(huì)線上溝通 線上嘉年華會(huì)萬客會(huì)通訊 活動(dòng)預(yù)告，青青家園細(xì)分賣點(diǎn)詳解P．O．P． 氛圍包裝電視媒體 事件報(bào)道、萬科品牌推廣、青青家園旺盛人氣表現(xiàn)平面媒體 活動(dòng)預(yù)告、報(bào)道，萬科理念傳達(dá)；熱烈氛圍渲染 細(xì)分賣點(diǎn)強(qiáng)推資金計(jì)劃：北京公司銷售收入預(yù)計(jì)10億，營銷費(fèi)用預(yù)計(jì)為銷售額的3%，共計(jì)3000萬：青青家園星園城市花園廣播類150萬電視類150萬平面媒體（含報(bào)紙、雜志、直投）1200萬，平均100萬/月戶外（含單立柱、燈箱、道旗等）750萬展會(huì)150萬，春秋季各一次公關(guān)活動(dòng)120萬，平均1次/月包裝150萬（主要包裝青青家園，星園細(xì)部調(diào)整，總計(jì)約300萬，兩年分?jǐn)偅┒Y品、印刷330萬項(xiàng)目費(fèi)用小計(jì)：1500萬1200萬300萬總計(jì)：3000萬*文字說明： 項(xiàng)目費(fèi)用額度分配均以銷售收入為基礎(chǔ)。操作分解：平面媒體 細(xì)分賣點(diǎn)推廣，軟性文章和廣告結(jié)合廣播廣告 細(xì)分賣點(diǎn)推廣萬客會(huì)通訊 青青家園生活品質(zhì)描述、細(xì)分賣點(diǎn)推廣、展會(huì)優(yōu)惠告知下期活動(dòng) 預(yù)告公關(guān)活動(dòng) 秋季展會(huì)促銷線上溝通 細(xì)分賣點(diǎn)LINK創(chuàng)意展現(xiàn)DM直投 向目標(biāo)客戶集中區(qū)域做信息直投十月訴求主題：持續(xù)青青家園的賣點(diǎn)細(xì)分并做針對(duì)性引導(dǎo)，同時(shí)延展青青家園 的生活品位達(dá)成目標(biāo)：利用十月北京最適宜的氣候條件做青青家園的現(xiàn)場活動(dòng)，以優(yōu) 越的社區(qū)環(huán)境實(shí)景印證青青家園的“新都市生活”形象， 形成對(duì)目標(biāo)客戶的認(rèn)知沖擊，以優(yōu)惠促進(jìn)樓盤消化，并著手新 樓盤的前期積累操作分解：公關(guān)活動(dòng) 現(xiàn)場展示促進(jìn)平面媒體 活動(dòng)預(yù)告、細(xì)分賣點(diǎn)廣告萬客會(huì)通訊 活動(dòng)信息傳達(dá)、活動(dòng)優(yōu)惠預(yù)告、細(xì)分賣點(diǎn)講解電視媒體 活動(dòng)現(xiàn)場報(bào)道、樓盤賣點(diǎn)展示DM直投 向目標(biāo)客戶集中區(qū)域做信息直投、細(xì)分賣點(diǎn)詳解十一月訴求主題：青青家園暖冬計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)：由于季節(jié)原因，進(jìn)入11月之后，客戶很可能因天氣原因減少外 出機(jī)會(huì)，青青家園在此段時(shí)間加大直投力度，加大信息投放， 通過不同媒介表現(xiàn)青青家園的各種信息，使客戶即使足不出戶 也能感受青青家園的信息沖擊，促成銷售目的。操作分解：公關(guān)活動(dòng) 用答謝酒會(huì)表現(xiàn)青青家園的人氣、客戶特征，促進(jìn)更多關(guān)注 者的成交萬客會(huì)通訊 活動(dòng)報(bào)道、產(chǎn)品信息傳達(dá)平面媒體 活動(dòng)預(yù)告、報(bào)道、產(chǎn)品信息傳達(dá) 產(chǎn)品形象強(qiáng)推電視媒體 活動(dòng)報(bào)道、表現(xiàn)產(chǎn)品形象、信息廣播廣告 產(chǎn)品形象推廣、信息傳達(dá)l 持續(xù)期：2001年9月~12月主要任務(wù)：針對(duì)剩余樓盤的特色加以賣點(diǎn)提升、推廣主題：細(xì)分“新都市生活的品質(zhì)是什么”廣告重點(diǎn)：分析前期廣告點(diǎn)的把握、擇優(yōu)再行強(qiáng)打公共傳播：報(bào)紙廣告逐漸收斂，視實(shí)際狀況彈性運(yùn)作 電臺(tái)、電視臺(tái)輔助 互聯(lián)網(wǎng)輔助印刷媒體：印刷品修改、更換、補(bǔ)充銷售配合：適量的平面媒體和有針對(duì)性的人員推廣結(jié)合。P促銷活動(dòng)之下，人員銷售全面展開， （現(xiàn)場促銷、電話追蹤、直接郵遞）六月訴求主題：青青家園正式開盤達(dá)成目標(biāo)：借助媒體整合青青家園的“新都市生活空間”形象，頻繁刺激 受眾的感知途徑，并使前期積累在此時(shí)迸發(fā)，以旺盛的人氣吸 引更多的認(rèn)購。戶外媒體：戶外道旗等銷售道具，視具體情況及時(shí)添加 配合促銷活動(dòng)制作相關(guān)銷售工具。廣告重點(diǎn)：立體廣告攻勢，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績。達(dá)成目標(biāo)：綜述新都市生活的感性理想和理性的落點(diǎn)，借勢加重推廣青青 家園的完整形象操作分解：公關(guān)活動(dòng) 加盟“喜力節(jié)拍”音樂節(jié)平面媒體 活動(dòng)報(bào)道，傳遞產(chǎn)品信息，加深目標(biāo)客戶“階層”認(rèn)同感電視媒體 活動(dòng)報(bào)道，加大產(chǎn)品曝光率萬客會(huì)通訊 直遞產(chǎn)品信息，促成口碑傳播直銷活動(dòng) 向CBD中央?yún)^(qū)域直達(dá)項(xiàng)目信息，引發(fā)目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注并形 成焦點(diǎn)線上溝通 青青家園LINK創(chuàng)意新方式，使青青家園活動(dòng)場面、預(yù)約場 景、產(chǎn)品特征等新一輪信息能夠在目標(biāo)客戶間愉悅性傳遞。將青青家園的具體信息公開，強(qiáng)調(diào)趣味空間概念。（新浪、263等）平面媒體 在北青報(bào)等主流媒體做感性
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