【正文】 要什么樣的城市生活。達成目標：綜述新都市生活的感性理想和理性的落點，借勢加重推廣青青 家園的完整形象操作分解：公關活動 加盟“喜力節(jié)拍”音樂節(jié)平面媒體 活動報道，傳遞產品信息，加深目標客戶“階層”認同感電視媒體 活動報道，加大產品曝光率萬客會通訊 直遞產品信息，促成口碑傳播直銷活動 向CBD中央?yún)^(qū)域直達項目信息，引發(fā)目標客戶持續(xù)關注并形 成焦點線上溝通 青青家園LINK創(chuàng)意新方式，使青青家園活動場面、預約場 景、產品特征等新一輪信息能夠在目標客戶間愉悅性傳遞。操作分解：公關活動 用答謝酒會表現(xiàn)青青家園的人氣、客戶特征，促進更多關注 者的成交萬客會通訊 活動報道、產品信息傳達平面媒體 活動預告、報道、產品信息傳達 產品形象強推電視媒體 活動報道、表現(xiàn)產品形象、信息廣播廣告 產品形象推廣、信息傳達l 持續(xù)期：2001年9月~12月主要任務：針對剩余樓盤的特色加以賣點提升、推廣主題：細分“新都市生活的品質是什么”廣告重點：分析前期廣告點的把握、擇優(yōu)再行強打公共傳播：報紙廣告逐漸收斂，視實際狀況彈性運作 電臺、電視臺輔助 互聯(lián)網輔助印刷媒體：印刷品修改、更換、補充銷售配合：適量的平面媒體和有針對性的人員推廣結合。l 營銷推廣工作計劃1． 內部認購前準備：（目前—2001年4月15日）本階段要完成市場調研，產品詳細定位，企劃方案制訂，廣告公司、制作公司招投標，基本銷售資料設計、印刷，戶外媒體發(fā)布，產品預熱宣傳，銷售員培訓等項工作，以會所為銷售場所。 此次估算未涵蓋火神營或其他項目的營銷費用，如有發(fā)生另行考慮。P促銷活動之下，人員銷售全面展開， （現(xiàn)場促銷、電話追蹤、直接郵遞）六月訴求主題：青青家園正式開盤達成目標：借助媒體整合青青家園的“新都市生活空間”形象，頻繁刺激 受眾的感知途徑，并使前期積累在此時迸發(fā)，以旺盛的人氣吸 引更多的認購。將青青家園的具體信息公開，強調趣味空間概念。銷售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴 SP活動預約登記一月訴求主題：萬科又有一個新產品即將上市達成目標：借助研討會推主概念操作分解：公關活動 研討會地鐵燈箱 國貿站做針對性形象展示戶外路牌 工地周圍及主要路段、核心區(qū)域做形象展示、位置引導平面媒體 北青報等主流媒體的新聞報道及軟文宣傳電視媒體 新聞報道（事件傳播）二月訴求主題：萬科青青家園的好處何在。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。所以，萬科青青家園啟動期的廣告更應該采取多渠道、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。因此，結合產品設計特點，建議萬科青青家園的產品概念初步確定為：新都市生活空間。三、需要引導的環(huán)境影響因素焦化廠： a 根據(jù)北京市發(fā)布的《焦化廠衛(wèi)生防護距離標準》規(guī)定，焦化廠對該項目沒有環(huán)境污染方面的影響； b 根據(jù)《北京市能源結構調整規(guī)則》的環(huán)保要求，5年內北京市的焦化廠將停產或轉產；C 焦化廠雖然不會對環(huán)境的造成污染，但是會對景觀形成不良的影響，需要營銷和銷售做正確的引導。另外，還包括一部分二次置業(yè)及投資客戶（購房用于出租）。考慮到萬科青青家園所處位置及周邊市場情況，建議該項目以CBD商圈內的年輕白領為目標客戶。而這些高收入的外方員工和本土化的白領階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費，將會帶動相關產業(yè)，住宅便是其中重要的一項。這樣大的增幅，勢必會大量增加對商務設施的需求。 對樓盤的要求：重視發(fā)展商的品牌，講究規(guī)劃、設計，看中房屋朝向、希望裝修時擁有更大的自主權和發(fā)揮創(chuàng)意的余地。消費行為趨勢分析 （1）貸款購房成為住宅消費的主流： 去年以來，政府連續(xù)出臺了多項金融利好，住房公積金制度貸款和個人住 房擔保委托貸款利率的下調和手續(xù)的簡化，促進了人們消費觀念的轉變。最近又出現(xiàn)了“風景房”的概念，擁有美好的窗外景觀并以次延伸室內的空間成為多數(shù)購房者的理想，部分客戶寧可犧牲日照條件也要選擇朝向好的視線。 購房心態(tài)：不僅僅為了居住而購房，對他們而言，生活的品質至關重要。 平時生活習慣：經常開私家車，生活節(jié)奏現(xiàn)代化。對本年度的熱銷樓盤的調查顯示，客戶市場對住宅產品水平的要求越來越高。一般而言，環(huán)境的概念包括自然環(huán)境（如綠地、休閑廣場等）、交通環(huán)境（如是否易于到達、是否有充分的停車條件等）、人文環(huán)境（如學校、托幼等）等諸多因素。 （2）個人購房的投資性顯著增強： 許多調查結果顯示，目前個人購買住宅主要出于以下目的： 居住，即無房者購置住宅； 改善居住條件，即已擁有住房者現(xiàn)有住宅不能滿足需要，重新購買住宅； 投資，即現(xiàn)有住宅已經滿足需要，新購住宅完全是為了投資； 最近，投資性的住宅消費顯著增加，業(yè)內甚至出現(xiàn)了“只有有房的人才買房”這樣的說法。一方面，當代青年具有與前人完全不同的工作、生活方式和消費觀念，他們向往屬于自己的居住空間，即使父母家的居住條件允許，他們也不愿與長輩同居一處。一些主要甲級寫字樓都紛紛調高了租金報價，如首都時代廣場、國貿二期、華潤大廈、嘉里中心等，東方廣場的租金從25美元提到了35美元／平方米，航華科貿、國貿二期、賽特、燕沙等寫字樓也都不約而同地調高了租金。由于IT業(yè)引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以致房地產租賃市場形成了新的消費群（“新白領”）。另外，我們也不能忽視具有投資意向的客戶：調查結果顯示，望京地區(qū)的銀楓家園和風格雅園的購房者，有20％左右的購房者表示所購房屋將用于出租，酒仙公寓60％的房屋用于出租。 商業(yè)配套：1） 我們要解決的小區(qū)內部的方便業(yè)主日常之需的商業(yè)配套，小規(guī)模的超市和便利店等；2） 利用豆各莊鄉(xiāng)政府的關系，在項目附近引進大型的倉儲超市，如沃爾瑪、家樂福等。四、北京經濟技術開發(fā)區(qū)企業(yè)和樓盤調查初步分析：1）未來“青青家園”的潛在客戶的一部分是經濟技術開發(fā)區(qū)內的白領職員和外企長住中國的外國人； 2）隨著經濟技術開