萬科青青家園的項目企劃案-wenkub
2023-05-01 12:48:28 本頁面
【正文】 近，投資性的住宅消費顯著增加，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了“只有有房的人才買房”這樣的說法。如高水平的智能化小區(qū)管理系統(tǒng)、新型的住宅戶內(nèi)集中供熱與空調(diào)系統(tǒng)、新型門窗、自動化停車系統(tǒng)等。一般而言，環(huán)境的概念包括自然環(huán)境（如綠地、休閑廣場等）、交通環(huán)境（如是否易于到達(dá)、是否有充分的停車條件等）、人文環(huán)境（如學(xué)校、托幼等）等諸多因素。如躍層式、錯層式住宅，大開間可靈活分隔的住宅這樣一些能夠提供豐富 空間感的項目贏得了良好的市場業(yè)績。對本年度的熱銷樓盤的調(diào)查顯示，客戶市場對住宅產(chǎn)品水平的要求越來越高。 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)占50%，置業(yè)目的主要是自己居?。?0%有投資用途）。 平時生活習(xí)慣：經(jīng)常開私家車，生活節(jié)奏現(xiàn)代化。獲取樓盤信息主要通過報紙媒體和朋友介紹，家人是購房決策最有力的影響者。 購房心態(tài)：不僅僅為了居住而購房，對他們而言，生活的品質(zhì)至關(guān)重要。 要求住宅的性能更加完美 目前，市場已經(jīng)完全擺脫了簡單加大住宅的面積作為提高標(biāo)準(zhǔn)的觀念，市場更加強調(diào)所謂住宅的性能。最近又出現(xiàn)了“風(fēng)景房”的概念，擁有美好的窗外景觀并以次延伸室內(nèi)的空間成為多數(shù)購房者的理想，部分客戶寧可犧牲日照條件也要選擇朝向好的視線。當(dāng)前，越來越多的人放棄市中心喧鬧的生活，轉(zhuǎn)而選擇環(huán)境較好的城近郊區(qū)項目。消費行為趨勢分析 （1）貸款購房成為住宅消費的主流： 去年以來，政府連續(xù)出臺了多項金融利好，住房公積金制度貸款和個人住 房擔(dān)保委托貸款利率的下調(diào)和手續(xù)的簡化，促進(jìn)了人們消費觀念的轉(zhuǎn)變。比較典型的投資方式，是選擇某處租金較高區(qū)域內(nèi)的物業(yè)（如 東三環(huán)、亞運村等），以適當(dāng)年限的銀行按揭方式進(jìn)行購買，裝修后出租，以租金償還銀行的貸款，并獲得一定收益。 對樓盤的要求：重視發(fā)展商的品牌，講究規(guī)劃、設(shè)計，看中房屋朝向、希望裝修時擁有更大的自主權(quán)和發(fā)揮創(chuàng)意的余地。另一方面，隨著知識經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)時代的到來，社會結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著深刻的變化，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為一批又一批具備高學(xué)歷、高文化素質(zhì)的人員提供了獲取穩(wěn)定、豐厚收入的機會，也為他們購買房產(chǎn)創(chuàng)造了條件。這樣大的增幅，勢必會大量增加對商務(wù)設(shè)施的需求。寫字樓成交非?；钴S，許多樓盤在短短的一兩個月內(nèi)已經(jīng)所剩無幾。而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費，將會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項?！靶掳最I(lǐng)”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租。考慮到萬科青青家園所處位置及周邊市場情況，建議該項目以CBD商圈內(nèi)的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶。大西洋新城、望京新城、酒仙公寓的租賃部或營業(yè)部都聲稱自己出租房的出租率幾乎達(dá)到100％且二居室的出租情況要比三居室好得多。另外，還包括一部分二次置業(yè)及投資客戶（購房用于出租）。一來可以解決業(yè)主的生活之需，二來帶旺周邊的人氣，對銷售有利。三、需要引導(dǎo)的環(huán)境影響因素焦化廠： a 根據(jù)北京市發(fā)布的《焦化廠衛(wèi)生防護(hù)距離標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，焦化廠對該項目沒有環(huán)境污染方面的影響； b 根據(jù)《北京市能源結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)則》的環(huán)保要求，5年內(nèi)北京市的焦化廠將停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；C 焦化廠雖然不會對環(huán)境的造成污染，但是會對景觀形成不良的影響，需要營銷和銷售做正確的引導(dǎo)。3）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅樓盤總體的素質(zhì)不是很高，由于需求比較大，所以樓盤的銷售非常的好；4）如果以萬科的設(shè)計開發(fā)理念開發(fā)出的住宅，相對開發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅來說是具有較強的競爭能力的；5）開發(fā)區(qū)內(nèi)部的樓盤的競爭力主要體現(xiàn)在處在開發(fā)區(qū)內(nèi)部，區(qū)位優(yōu)勢和樓價相對來說較低。因此，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計特點，建議萬科青青家園的產(chǎn)品概念初步確定為：新都市生活空間。3. CBD旁的概念，最主要是想拉近區(qū)位的關(guān)系，首先是讓客戶排除遠(yuǎn)的感覺，希望新客戶能在一開始就能消除心理障礙，同時也有利于本案整體格調(diào)的提升。所以，萬科青青家園啟動期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī)模化的發(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。l 有效性。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。賣點推廣方式l 形象推廣：戶外、電視、前期報紙廣告、大型活動、接待中心氣氛渲染、房展會l 裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報紙廣告、銷售資料l 價格：報紙廣告、現(xiàn)場接待l 商業(yè)：招商活動、軟性廣告、現(xiàn)場包裝l 環(huán)境展示：大型商業(yè)活動、萬客會定期活動、圖片、軟性文章l 戶型：銷售資料、報紙廣告、軟性文章推廣節(jié)奏、方式及內(nèi)容：l 形象推廣期：2001年1月——2001年2月主題：新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活？廣告重點：試探性的廣而告之，檢驗市場反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點，尋求以最佳方式 表現(xiàn)產(chǎn)品特征。銷售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴 SP活動預(yù)約登記一月訴求主題：萬科又有一個新產(chǎn)品即將上市達(dá)成目標(biāo)：借助研討會推主概念操作分解：公關(guān)活動 研討會地鐵燈箱 國貿(mào)站做針對性形象展示戶外路牌 工地周圍及主要路段、核心區(qū)域做形象展示、位置引導(dǎo)平面媒體 北青報等主流媒體的新聞報道及軟文宣傳電視媒體 新聞報道（事件傳播）二月訴求主題：萬科青青家園的好處何在。l 入市引導(dǎo)期：2001年3月主題：萬科青青家園帶來的生活改變?nèi)略V求主題：萬科青青家園帶來的生活改變達(dá)成目標(biāo)：細(xì)化新都市生活的理想狀態(tài)，表明青青家園會體現(xiàn)新世紀(jì)的都 市生活。將青青家園的具體信息公開，強調(diào)趣味空間概念。廣告重點：立體廣告攻勢，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績。P促銷活動之下，人員銷售全面展開， （現(xiàn)場促銷、電話追蹤、直接郵遞）六月訴求主題：青青家園正式開盤達(dá)成目標(biāo)：借助媒體整合青青家園的“新都市生活空間”形象，頻繁刺激 受眾的感知途徑，并使前期積累在此時迸發(fā)，以旺盛的人氣吸 引更多的認(rèn)購。操作分解：平面媒體 細(xì)分賣點推廣，軟性文章和廣告結(jié)合廣播廣告 細(xì)分賣點推廣萬客會通訊 青青家園生活品質(zhì)描述、細(xì)分賣點推廣、展會優(yōu)惠告知下期活動 預(yù)告公關(guān)活動 秋季展會促銷線上溝通 細(xì)分賣點LINK創(chuàng)意展現(xiàn)DM直投 向目標(biāo)客戶集中區(qū)域做信息直投十月訴求主題
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1